NUMERO : N°97-septembre-octobre 2021

FLORAME : la promesse de l’excellence

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Le magasin enseigne de Florame à Saint-Rémy-de-Provence : une sublime vitrine des engagements de l’entreprise et de son ancrage local.

En France, la cosmétique bio certifiée est née officiellement en 2002, avec la fondation de Cosmébio. Mais certaines des marques pionnières qui créèrent cette association avaient commencé à s’engager sur cette voie 10 ou même 20 ans auparavant. Parmi elles figurait Florame, entreprise familiale indépendante, qui s’est toujours fixée le même objectif : l’excellence.

Une entreprise familiale à la longue expérience

Romain Ruth, directeur général de Florame.

Chez Florame, entreprise pionnière de la production d’huiles essentielles bio en Provence, fondée en 1990, la cosmétique naturelle et bio, c’est une affaire de passion familiale. La société fut en effet rachetée en 2002 par Olivier et Elisabeth Ruth, déjà investis depuis des années dans l’univers de la cosmétique, puis leur fils Romain en est devenu le directeur général en 2010, continuant à cultiver l’objectif de qualité supérieure qui est la signature de l’entreprise depuis ses débuts.

Figure bien connue et engagée de la cosmétique bio en France, Romain Ruth peut se permettre de regarder avec un œil expert l’évolution que cette branche a connue depuis vingt ans : « La cosmétique bio a vécu plusieurs phases. La première, qui a permis de mettre en lumière les pionniers de la cosmétique bio dont Florame faisait partie, a eu lieu vers 2005, quand les consommateurs ont commencé à comprendre que certaines substances utilisées en cosmétique, sur lesquelles ils étaient mal informés, pouvaient présenter des risques pour la santé bien qu’étant autorisées ».

« La deuxième phase, vers 2010, c’est quand les fabricants de cosmétique conventionnelle se sont tournés vers le bio, nombre d’entre eux se rendant néanmoins compte que faire de la cosmétique bio était plus compliqué et moins rentable qu’ils ne le pensaient, tous ne persistant ainsi pas dans la démarche. Enfin, nous vivons aujourd’hui une troisième phase, peut-être moins impressionnante, mais qui vient confirmer que la beauté bio est vraiment devenue une vague de fond ».

« Le meilleur de la terre »

Ses 30 ans d’histoire montrent que Florame n’a pas attendu que la cosmétique bio devienne une vague de fond pour s’y investir. 30 ans et même plus, comme le rappelle Romain Ruth : « Florame a participé à ce que l’on pourrait qualifier de protohistoire de la cosmétique bio, ayant démarré son activité avec la vente de produits directement issus de l’agriculture bio et de la terre : huiles essentielles, huiles végétales seules ou en mélange, eaux florales, cires et beurres végétaux… D’ailleurs, le slogan de l’entreprise était à l’époque ‘‘le meilleur de la terre’’ ».

Florame peut compter depuis ses débuts sur un laboratoire interne moderne et performant.

Tirer le meilleur de la terre, c’est-à-dire du végétal, en toute transparence et avec authenticité, c’est depuis toujours l’ADN même de Florame : « Être proche de la terre, nouer des partenariats étroits avec des agriculteurs locaux et valoriser cette proximité pour offrir le meilleur aux consommateurs, c’est-à-dire proposer entre autres des pourcentages très élevés d’ingrédients bio de qualité, c’est ce que nous avons toujours fait. Cela nous a permis de passer du statut de ‘‘petite marque pour afficionados’’ à celui d’une entreprise avec une vraie signature, notamment dans la sélection des ingrédients ».

« À une époque où personne ne faisait d’analyses scientifiques, Florame identifiait et quantifiait par exemple déjà les pesticides, toutes les matières premières étant scrutées dans le détail. Nous étions en effet déjà équipés en interne d’appareils d’analyse fine du type chromatographes, ce qui nous a donné une avance certaine que nous faisons tout pour conserver », souligne Romain Ruth.

Une haute concentration en actifs

Les produits Florame offrent toujours
un petit supplément d’âme, aussi bien éthique que cosmétologique.

Cette avance, cette expertise – stimulées par une implication des salariés souvent peu présente chez les entreprises n’ayant pas une telle histoire – sont complétées entre autres par la volonté de s’ancrer dans une démarche fidèle à l’esprit des pionniers des fondateurs de Cosmébio, c’est-à-dire offrir un maximum de transparence, allant au-delà du simple respect du cahier des charges. Mais il y a encore et surtout un autre objectif, majeur : « Chez Florame, nous ne voulons que l’excellence. Une excellence grâce à des produits ayant une concentration la plus élevée en actifs naturels et bio qui existe. Excellence aussi en matière de sélection des matières premières à l’efficacité scientifiquement prouvée, un point sur lequel nos exigences sont très hautes : nous sommes en mesure de prouver cette efficacité non pas simplement par des tests d’usage mais aussi par des tests d’efficacité, deux types différents de tests sur lesquels certaines marques entretiennent parfois la confusion. Excellence enfin en matière de confort d’emploi ».

« Car au final, c’est bien cette excellence qui fait la différence dans les points de vente, comme le démontrent les rotations de nos produits. Les consommateurs se tournent vers ceux-ci pour avoir un petit supplément d’âme, aussi bien sur le plan éthique que technique, c’est-à-dire cosmétologique. Notre promesse, c’est d’offrir une expérience utilisateur à la hauteur de ce qu’on attend d’une marque d’exception ».

La force du local

S’engager sur le chemin de l’excellence, cela a néanmoins un coût, consciemment assumé par Florame : « Nous sommes une entreprise familiale indépendante, et qui dit famille dit transmission de valeurs et aussi projection dans l’avenir. Nous n’avons pas du tout les mêmes impératifs qu’une société ayant des investisseurs extérieurs dans son capital et qui a des comptes à rendre à ses actionnaires. En ce qui nous concerne, nous sommes forcément sur un horizon de développement durable, au sens initial du mot, c’est-à-dire à long terme. Je pense sincèrement, comme tous nos collaborateurs, que la bonne échelle c’est la dimension familiale, ainsi d’ailleurs que locale ».

Une macération solaire traditionnelle dans un jardin biodynamique.

Sans oublier le commerce équitable Nord-Sud _ Florame a été parmi les premières entreprises à créer une filière entièrement équitable, avec Madagascar _ le local est de fait omniprésent dans les engagements de la marque, conséquence directe de l’ancrage agricole qu’elle a toujours eu : « Les fondements de la cosmétique bio, c’est d’avoir une réalité agricole, concrétisée chez nous par l’existence de nombreux partenariats locaux durables. Innombrables sont ainsi les matières premières qui sont produites directement à côté de Florame : lavande fine, hamamélis, pensée sauvage, camomille bleue… sans oublier l’eau de source ou même les cartonnages et d’autres fournitures ».

Certains de ces partenariats sont originaux, comme celui, récemment créé, portant sur une variété ancienne d’amandier provençal _ la France manquant cruellement d’amandiers bio _ avec un accompagnement scientifique des producteurs, à Saint-Rémy-de-Provence même. Ou encore celui avec des jardins biodynamiques dans le parc régional des Alpilles, juste à côté de Florame : « D’une vocation pédagogique, ils sont passés à la production de matières premières qui sont intégrées dans nos produits, notamment des macérats solaires : hélichryse italienne, lavande, thym, romarin… Et pour aller jusqu’au bout de la démarche, l’intégralité des revenus qui y sont liés est directement reversée à la Ligue pour la Protection des Oiseaux. Florame est, comme on le sait, investie depuis longtemps dans la protection de l’environnement et en particulier dans celle des oiseaux ».

Florame investit pour assurer l’avenir

La confiance dans le local, et aussi dans l’avenir, se traduit également par la construction d’une nouvelle usine qui remplacera celle actuellement existante à l’horizon fin 2022, début 2023, toujours à Saint-Rémy-de-Provence : « Cette nouvelle usine, trois fois plus grande, est une étape naturelle de développement pour une société qui est visiblement sur la bonne trajectoire, de plus en plus de clients nous faisant confiance. Éco-construite, avec des matériaux durables méditerranéens, équipée de nouvelles machines, elle offrira aussi à nos collaborateurs un cadre de travail encore plus agréable, avec par exemple un jardin paysager et des cours intérieures pour éviter le mistral.

Une des nombreuses cultures locales pour Florame : un champ d’hélichryse à Saint Rémy-de-Provence.

Et elle sera, comme l’ancienne, un refuge LPO. Quand on est une entreprise familiale, un tel investissement, sur nos fonds propres, représente un challenge de taille… mais aussi, pour nos clients et consommateurs, l’assurance que nous ferons tout pour réussir ».

En parallèle, Florame a refait son magasin étendard situé au centre ville de Saint-Rémy-de-Provence. Vitrine du savoir-faire cosmétique de la marque, il affiche lui aussi l’ancrage territorial, avec une construction en pierre des Baux et le recours à des artisans et à des artistes locaux pour faire de ce lieu une vitrine représentative.

« Dans toutes les dimensions de son activité, Florame essaie d’être mieux disant, qu’il s’agisse du développement durable, du commerce équitable ou du niveau scientifique de la cosmétique bio, avec toujours en arrière-plan une logique de santé, de beauté et d’efficacité prouvée. Et je dois dire que je suis ravi de constater que de nombreux jeunes talents, parce qu’ils trouvent visiblement du sens à notre démarche, viennent nous rejoindre, aussi bien des scientifiques que des commerciaux, des spécialistes du réglementaire ou encore de la logistique ».

« Au final, le chemin que nous avons parcouru me permet de rester confiant en l’avenir. Je pense que les entreprises qui sont uniquement fondées sur des modèles de rentabilité à court terme ne peuvent pas se permettre d’avoir une vision suffisamment lointaine et qu’il reste une belle place pour un modèle de développement économique alternatif, ancré dans le durable et le local, avec une vraie valeur ajoutée, aussi bien en matière de sens que de science ».

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