La distribution des produits naturels et bio au Canada

Le marché bio canadien

Selon la COTA (Canadian Organic Trade Association ou Association Canadienne pour le Commerce des Produits biologiques) 58 % des Canadiens (soit 20 millions de personnes) achètent des produits bio chaque semaine (chi res 2013), pour un total de 3,5 milliards de dollars soit environ 2,6 milliards d’euros en 2012, un chi re qui a triplé depuis 2006. D’importantes disparités existent néanmoins selon les provinces, la Colombie-Britannique étant celle où le bio est le plus consommé (66 % de ses habitants achètent bio chaque semaine), suivie par l’Alberta et l’Ontario, province la plus peuplée représentant le plus gros marché (1 million de dollars). Plus de 40 % des ventes sont réalisées par les fruits et légumes frais.

La grande distribution majoritaire

Comme pour tous les pays étudiés dans nos précédents articles, la grande distribution est le canal n°1 pour la vente des produits bio. « Grande distribution » n’a cependant pas le même sens que chez nous car incluant par exemple – proximité culturelle avec les USA obligeant – des grandes surfaces de pharmacie. Et nos amis canadiens font par ailleurs des distinctions de circuits étonnantes pour nous, comme dans le tableau ci-dessous (qui ne précise pas si ces magasins sont spécialisés en bio ou santé) : si les magasins de rabais (ou à escompte) sont équivalents à nos « discounters », ils connaissent aussi par exemple les « dépanneurs », magasins de petite taille ouverts tôt le matin et tard le soir, avec une sélection limitée de produits à fort roulement.

Au Canada, les produits alimentaires sont en effet présents non seulement dans les petites épiceries indépendantes et bien sûr dans les grandes surfaces alimentaires ou généralistes, mais aussi dans des magasins spécialisés (ex. fruiteries) ou des clubs-entrepôts (grandes surfaces entre commerce de gros et commerce de détail, avec un niveau de service minimal) voire des pharmacies, tous considérés comme des « magasins d’alimentation non traditionnels ». Les produits bio se retrouvent ainsi dans tous ces types de magasins, même si la grande distribution est bien devenue majoritaire, alors qu’au début le bio n’était présent que dans les épiceries bio, les « épiceries de santé » (health food stores), sur les marchés ou en vente directe à la ferme.

Les chaînes de supermarchés traditionnelles proposant un assortiment bio important sont entre autres les suivantes :

● Groupe Loblaw Companies : Loblaws (2 000 magasins, BC, AB, ON et QC), Zehr’s (43 magasins, ON), Provigo (300 magasins, QC), Fortino’s (21 magasins, ON)

● Groupe Empire Company : Sobeys (1 500 supermarchés dans tout le pays), Safeway (213 magasins, Canada occidental), Thrifty Foods (27 magasins, BC)

● Groupe Jim Pattison : Overwaitea (13 magasins, BC)

● Indépendants : Farm Boy (18 magasins, ON), Longos (24 magasins, ON)

Le groupe Metro Inc., qui possède 365 magasins à l’enseigne Metro en Ontario et au Québec, mais 600 au total en incluant ceux à l’enseigne Super C, Food Basics, Metro Plus et Marché Richelieu, s’est par ailleurs lancé dans un programme de développement durable en o rant notamment une vaste gamme de produits bio frais et d’épicerie, s’associant à l’organisme Équiterre pour que les magasins Metro et Metro Plus servent de points de chute pour les paniers bio d’agriculteurs de leur région.

Les grandes surfaces spécialisées

Du côté du réseau spécialisé, la chaîne la plus importante est Whole Foods Market,  liale de la société américaine du même nom (près de 400 magasins aux USA et 9 au Royaume-Uni), qui possède 6 magasins en Ontario et 4 en Colombie-Britannique.

Les autres chaînes, avec plus ou moins de magasins, sont toutes spécifiques à une province :

● Rachelle-Béry est le plus grand réseau du Québec, avec en
fait deux enseignes. D’une part les 11 Épiceries-Santé Rachelle- Béry, magasins de proximité o rant un vaste assortiment de produits alimentaires bio, la plupart sur Montréal, et d’autre part une vingtaine de Boutiques-Santé Rachelle-Béry, installées dans des centres commerciaux de supermarchés alimentaires, avec un assortiment de compléments alimentaires, de produits d’aromathérapie, herboristerie et homéopathie, ainsi que de la cosmétique naturelle.

● Choices Market : 10 magasins en Colombie-Britannique.

● Planet Organic Market : 7 magasins, surtout en Alberta, mais 1
en Colombie-Britannique et 1 en Ontario. En outre, la société gère 47 health food shops (compléments alimentaires, franchise) sous l’enseigne Sangster’s Health Centre.

● Avril Supermarché Santé : 4 magasins au Québec, dont 3 sur

Montréal et environs, ainsi qu’une « clinique » adossée à l’un des magasins, avec des « thérapeutes en santé naturelle, coach en leadership, gestion de poids, etc. ».

● C’est la Vie ! : 3 magasins sur Montréal.

● Ambrosia Natural Foods : 3 magasins en Ontario.

● Nature’s Emporium : 2 magasins en Ontario.

À noter l’arrivée récente en Alberta, au mois de mai 2015, d’un premier magasin de la chaîne américaine Mrs. Green (une vingtaine de magasins aux USA), un second étant déjà prévu en Ontario. D’autres chaînes américaines envisagent également de s’implanter prochainement au Canada.

Une frontière très floue !

Toutes ces chaînes de « supermarchés bio » proposent bien entendu un assortiment important d’aliments vegan, de compléments alimentaires, d’aliments fonctionnels ou diététiques et de cosmétique naturelle/bio. Mais la frontière entre « magasins bio » et « magasins de santé naturelle » est parfois très  oue.

Ainsi, Nature’s Fare (BC, 6 magasins) est classée dans la première catégorie mais ne propose apparemment pas de produits frais.

Que dire aussi de Nutter’s Bulk and Natural Food (25 magasins dans les 4 provinces allant de la Colombie-Britannique au Manitoba), qui vend des compléments et autres produits pour un « style de vie sain » mais aussi « une grande part de produit naturels et bio  », de Aliments Merci (5 magasins, région deMontréal), surtout spécialisée dans le vrac mais o rant « un vaste choix de produits certi és biologiques, de produits sans gluten et de produits équitables ». Ou encore de Tau Aliments Naturels (QC, 7 magasins) qui, outre les incontournables compléments et la cosmétique naturelle vend des produits alimentaires qui « ne contiennent aucun colorant arti ciel, additif, ni agent de conservation chimique » et « autant que possible issus de l’agriculture biologique ». Goodness Me ! (ON, 9 magasins) vend compléments, cosmétique et de l’épicerie « bio et naturelle ».

Plus étonnant encore sans doute une enseigne comme Branche d’Olivier à Verdun (QC, 2 magasins) dont la signature est « Aliments naturels, biologiques et orientaux », avec un grand assortiment d’épices et de fruits secs.

Des grossistes nombreux

Le statut de certains magasins indépendants est parfois aussi ou par rapport à leur activité, certains exerçant en même temps celle de grossiste, comme la Coopérative d’Alentour (QC) qui livre partout dans la province plus de 2 500 produits de 100 marques (naturels, bio, sans gluten, surgelés…) ou Panier Santé (3 magasins propres), qui livre 400 magasins de produits naturels également au Québec.

Parfois, ce sont des entreprises ayant leurs propres marques de produits, qui en parallèle sont également grossistes-distributeurs, comme Béland Organic Foods (QC). Bien entendu, à côté d’un grand nombre de distributeurs régionaux ou d’entreprises au statut mixte, le pays connaît des grossistes d’envergure nationale ou supra-régionale. Le « plus grand distributeur du Canada de produits alimentaires biologiques, naturels, casher et spécialisés et de produits de santé naturels » est UNFI Canada,  liale d’une société américaine, qui livre sur tout le territoire via 5 divisions : UNFI Canada Grocery West, UNFI Canada Grocery Central, Aux mille et une saisons, Hahamovitch et Pro Organics. Autre géant, Horizon Group of Companies, qui distribue produits bio et compléments via des filiales agissant localement, en Colombie- Britannique, Alberta, Ontario et au Québec : Christmas Natural Products, Corwin Distribution, Directa Distribution, Horizon Distributors, Planet Foods et PSC Natural Foods.

Combien de magasins bio ?

Il semble diffcile de connaître le nombre exact de magasins bio au sens strict. On a vu le statut un peu  ou de certains magasins, et les distributeurs évoqués à l’instant livrent également tous les health food shops (stores) vendant surtout des compléments alimentaires, aliments fonctionnels et diététiques et de la cosmétique naturelle. Il est délicat de faire la différence en les magasins organic et de health food, et d’ailleurs une recherche dans les « pages jaunes » du Canada donne exactement le même résultat en employant indi éremment les deux expressions (2 700 magasins). Le marché est pourtant di érencié, puisque la CHFA (Association Canadienne des Aliments de Santé) distingue les 3 milliards de dollars du marché des produits biologiques et les 3 autres milliards du marché des produits de santé naturels (PSN). Selon la CHFA, 10 000 points de vente vendent des PSN, ce qui inclut aussi les pharmacies (qui sont 13 000 au total).

Parmi les health food stores, il y a des chaînes clairement positionnées dans la vente des PSN, comme Nutrition House (plus de 70 magasins au Canada), Alive Health Centre (ON et AB, 29 magasins), Good Health Mart (ON, 15 magasins), Vita Health (MB, 6 magasins) ou Lifestyle Markets (BC, 3 magasins).

Mais on retombe dans la « frontière  oue » quand on constate que Vita Health a transformé depuis quelques années ses magasins en Vita Health Fresh Market, avec une o re alimentaire bio, de même que Lifestyle Markets, qui se présente comme « supermarché naturel et bio », mettant en avant sa sélection de produits bio, entre autres frais. La société Core List, qui vend des  chiers de prospection, dénombrait dénombrait 3 446 health food stores en janvier 2015,dont plus d’un tiers en Ontario.

Une approche prudente

On l’aura compris, la situation de la distribution au Canada est encore plus complexe que chez les voisins européens dont nous avons déjà parlé. Approcher ce marché nécessite de collaborer avec des professionnels le connaissant bien, maîtrisant bien sûr l’anglais mais aussi le… québecois, sous peine d’avoir parfois des surprises, qu’il s’agisse des dépanneurs déjà évoqués, ou bien d’enseignes comme Le Naturiste, qui n’est pas ce qu’on pourrait penser mais une chaîne de 25 magasins de « PSN », ou encore Le Marché Végétarien, chaîne (non bio et actuellement en di culté) de magasins spécialisés dans les produits frais, fruits et légumes en particulier, mais avec aussi d’importants rayons de produits laitiers, poissonnerie et… boucherie !

Nos remerciements à Marie-Eve Levert, de l’Association Canadienne pour le Commerce des Produits biologiques (COTA) et à Ryan Dennis de Nature’s Emporium.