Le travail de réimplantation actuel se concentre sur le rayon très dynamique des « Cuisines du Monde ». L’objectif est de rationaliser l’offre : il s’agit de regrouper tous les produits des cuisines d’Asie, du Mexique et d’Inde au même endroit, pour rendre l’allée plus claire.
Ses recommandations d’implantation sont conçues par les category managers qui analysent l’environnement concurrentiel, définissent l’offre essentielle et l’amélioration de la visibilité. Leurs plans sont nourris par des données, mais aussi par les remontées terrain des représentants. Par exemple, l’observation par Fabien de l’émergence et de la pérennisation du « rayon hyposalé » dans plusieurs magasins est un exemple concret de l’information essentielle qui informe la stratégie marketing.
Un plan de merchandising doit impérativement être adaptable à la configuration et au statut du magasin. Pour les indépendants, la proximité permet à Fabien de présenter le projet et de proposer directement ses services.
Pour les enseignes régionales ou nationales, l’approche est plus centralisée, mais des adaptations et des tests sont souvent possibles.
Concernant l’impact sur le chiffre d’affaires (CA), Fabien note qu’une réimplantation perturbe temporairement les clients habituels sans faire chuter le CA. La progression est toutefois constatée au bout de quelques temps. Un élément clé est le timing : les magasins doivent finaliser la réimplantation en amont des moments forts du rayon (comme le Nouvel An chinois).
Le groupe a été très dynamique sur l’offre « Cuisines du Monde » cette année, notamment via la marque Danival.
Pour rappel, la marque perpétue un savoir-faire rare : la fabrication de ses misos dans sa propre « Miso factory » avec un maître brasseur.
Le rôle de Fabien ne s’arrête pas à la valorisation du rayon. Il accompagne les opérations promotionnelles et met en place des outils pour soulager les équipes des magasins.
« L’idée pour nous est de “jouer le jeu” : on propose des produits et on les aide à les revendre. On peut mettre une mise en avant avec de la PLV, des prix barrés, pour tout faire pour solliciter un maximum de rotation des produits afin de limiter la durée de stockage pour le magasin. »
Son métier est particulièrement riche du fait de la grande diversité des marques qu’il gère : Bonneterre, Evernat, Danival, Tartex, Abbot Kinney et prochainement Destination. Cette variété impose des gestions très différentes, notamment entre un rayon sec et un rayon ultra-frais.
Enfin, la marque présente une gamme importante sur le rayon de la purée de fruits en conserves et en coupelles, qui représente une part significative de son chiffre d’affaires global.
L’expertise de terrain de Fabien Benquet est donc indispensable pour traduire cette richesse de l’offre en succès commercial en rayon.
Philippe Delran
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