Le rayon entretien, le petit Poucet de la famille bio

Le linéaire des produits d’entretien ne bénéficie pas de la dynamique du réseau. Il y a des raisons à cela et surtout des solutions pour permettre à ce rayon de jouer son rôle d’apporteur de valeur et d’image et de fidélité du client.

Un vent porteur souffle sur le réseau bio en ce début d’année 2016.

Les bons chiffres des enseignes se succèdent. L’offre alimentaire bio poursuit sa trajectoire à plus de 5 mds € et le réseau résiste à la poussée des grandes surfaces en confortant sa part de marché à environ 35%. La pénétration du bio en alimentaire est un succès. Elle est désormais à 90% par mois et les réfractaires se comptent sur les doigts de la main (plus que10%).

Les perspectives de consommation sont du même acabit : plus de 95% des consommateurs déclarent maintenir la cadence et le niveau de leurs achats.

Dans cette photo de famille, il y a un petit Poucet, le rayon des produits ménagers.

Son poids relatif dans l’ensemble des produits d’entretien vert reste maigrichon, à moins de 10% – ce qui veut dire qu’il sous-performe mais peut potentiellement doubler dans les 2 à 3 ans.

Quel diagnostic et quel remède de croissance ?

Rayon vert, la radiographie

Les deux dernières années n’ont pas été satisfaisantes pour le rayon. Le réseau bio a suivi la tendance générale à la fois de l’entretien et des produits dits verts en général.

Et la tendance est molle : la pénétration baisse, le premier réachat est aussi, les Français ont tendance à se recentrer sur des produits essentiels et sur des prix. Sur le rayon de l’entretien vert, l’évolution est la même. Avec une différence tout de même, le prix qui distingue nettement le réseau bio : les produits y sont 50 % au-dessus de la moyenne des produits d’entretien vert en France.

Poursuivons l‘examen, l’assortiment dans le réseau bio a un profil très particulier. Les lessives et les produits vaisselle font 80 % des ventes. La pénétration globale des produits d’entretien vert se stabilise à 45% en France.

Avec une répartition en 3 groupes.

1- forte pénétration, les produits vaisselle main sont à 25 %

2- moyenne pénétration, les lessives, les produits de nettoyage multi-usages à 12%

3- entre 3 et 5 % : adoucissants, WC.

C’est donc un assortiment assez déséquilibré mais, on s’en souvient, les produits vaisselle ont été pionniers.

Le profil de l’acheteur maintenant. Les plus gros consommateurs / trices ont entre 35 et 50 ans, ils habitent Paris et le Nord, avec un revenu élevé.

Un remède pour la croissance

Pour autant, le rayon a de la ressource, comme le petit Poucet de la fable. Encore faut-il le muscler ! On l’a vu, la consommation stagne par une baisse de fréquentation et de réachat.  Dans cette situation, la recette tient à un meilleur équilibre de l’offre qui passe par 3 ingrédients :

1. Se recentrer sur les basiques

• La prolifération des variétés occupe de l’espace et donc du chiffre. Rester centré sur les besoins essentiels de la catégorie : tartre pour les WC, etc.  Eviter les produits sur des promesses de niche, trop étroites.
• Sur ces basiques, dupliquer les formats : petit, grand et moyen format par exemple.
• Sur les gros conditionnements, jouer l’appel prix.

2. Capitaliser sur l’image du réseau

• Les clients du réseau bio viennent en majorité pour des considérations de santé / bien-être, toutes catégories confondues. La santé est le second critère d’achat d’une lessive écologique. Les allergènes sont une des préoccupations des Français. Les fabricants ont lancé ces dernières années des gammes sans allergènes. Elles sont nécessaires dans les assortiments.
• On l’a vu, les clients du réseau bio ont plus de temps et de revenus que la moyenne. Le conseil est une attente majeure. Il faut y investir de la ressource pour avoir une information de qualité. Demander aux fabricants qu’ils la mettent à disposition et la diffuser.
• Les labels sont un des points forts de la réputation. Ne pas transiger sur leur exigence.

3. S’adapter aux nouveaux besoins de l’entretien. Les intérieurs et les extérieurs évoluent. Leur entretien passe par des produits adaptés.

• La cuisine est devenue la pièce centrale de la maison : on y vit (désodorisant spécial cuisine, etc.)
• La communication est devenue centrale dans notre vie. Il faut nettoyer les écrans (tv, etc.)
• L’espace du jardin (bois extérieur, …) est aussi en forte progression.

Sources : 2014, 2015 – BVA, TNS Sofres, Kantar et Agence Bio.

Bernard Ollié
bernard.ollie@agoodforgood.com
www.agoodforgood.com