Le point de vue du client

Acheteurs produits en « vrac » et en « épicerie »

On constate la bonne complémentarité de la distribution classique avec celle en vrac. Les « fruits secs » et les « céréales-légumineuses » sont les produits les plus naturellement attractifs du rayon vrac. Acheteurs produits en « vrac » et en « épicerie »

Les tendances de consommation

La distribution en vrac est en forte progression, 55% des clients annoncent leur consommation comme en hausse contre 40 % stable et seulement 5% en baisse. Mais cette tendance est moins significative dans les magasins qui proposent un moindre choix de produits en vrac, 40% des clients déclarent une hausse, 54% stable 6% en baisse. Il apparait ainsi qu’un large choix de produit suscite une croissance proportionnellement plus forte que celle d’un assortiment plus étroit.

Les clients sont relativement satisfaits des produits en vrac

Moyenne de note de satisfaction 7,5/10

Mais beaucoup moins du rayon vrac

Moyenne de note 6,3/10

Ainsi nous avons

● une forte demande de produit en vrac avec une bonne croissance des ventes
● un nombre de clients insatisfaits important notamment quant à la présentation du rayon vrac en général.

Les motivations pour le « vrac »

En prenant en compte les déclarations du consommateur

Acheter « en vrac » c’est d’abord un « acte écologique » clairement perçu par 95% des clients, par son effet sur le « suremballage ». C’est ensuite une notion « découverte » de produits. On peut les voir, on peut en tester une petite quantité, on découvre des produits que l’on ne connaissait pas. Cette motivation est partagée par 85% des consommateurs. Le sentiment à priori de pouvoir réaliser des économies notamment par le fait que l’on se sert de la quantité dont a justement besoin est partagé par 80% des consommateurs. L’avis de la grande majorité est que ce système de distribution, avec l’économie de l’emballage qu’il permet doit être moins cher qu’au rayon épicerie. Beaucoup de remarques spontanées ont été recueillies dans l’enquête sur un prix au kg plus cher au rayon vrac qu’au rayon épicerie.

Ce qui le fait hésiter à recourir au « vrac »

En prenant en compte les déclarations du consommateur

L’hygiène des bacs et la propreté du rayon sont potentiellement les deux freins les plus importants cités par 53% des clients. Ce sont ensuite :
● un « doute sur la date de péremption des produits » (50% de citations)
● « le manque d’informations sur les produits » (39% de citations),
● « le manque d’information sur la gestion du rayon » (25% de citations)

La praticité d’utilisation est citée par 10% des consommateurs et ne constitue pas un frein important, le fait de se servir soi-même, de peser le cas échéant ne pose également pas de problème de principe.

En calculant l’influence de différents critères sur la satisfaction client : les critères les plus importants.

Sept critères ont été étudiés. Les notes sur 10 nous fournissent une indication des points forts et des points faibles tels qu’ils sont perçus.

Plus que les notes de satisfaction, qui reflètent nécessairement les résultats moyens de nombreux magasins, c’est la hiérarchie de l’importance de ces critères qu’il faut prendre en compte.
Trois critères principaux sont étroitement corrélés avec la satisfaction.
● Le premier avec un coefficient de 43/100 c’est « le choix, le nombre de produit »
● Le second c’est le prix avec un coefficient de 23/100
● Le troisième c’est « la propreté du rayon » 15/100 Les autres critères ont une moindre influence

Informations : les attentes des consommateurs

Même s’il ne s’agit pas du critère le plus important, nous avons vu que c’est sur la « qualité d’information » que la note de satisfaction est la plus faible (5,5/10).
« – La provenance du produit – le label – la date de péremption – la composition (ex: biscuits, raisins secs…) – la valeur nutritive (protéine, glucide, lipide, vitamine, etc.) – le prix au Kg – la date du dernier nettoyage des bacs et avec quel produit »
; voici la demande spontanée d’un consommateur qui résume bien les attentes. Ils sont en fait 70% des clients de ce rayon à demander plus d’informations. Si l’on doit définir des priorités, dans les citations spontanées, nous avons :
● 63% de demandes sur « l’origine-provenance » des produits
● 32% de demandes à propos des dates de péremption
● 18% de demandes pour plus de précision sur les prix
● 14% de demandes sur la composition

Pour résumer, les consommateurs sont séduits par le principe du vrac principalement pour le « bonus » écologique dû à l’absence d’emballage. Cependant, ils souhaitent avoir d’une manière ou d’une autre les mêmes informations que celles qu’ils trouvent sur celui-ci ! De plus s’ajoute à ce besoin les interrogations liées au mode de gestion du rayon et des bacs. L’absence de date de péremption d’un produit dont ils ne connaissent pas la durée de séjour dans le bac pose un vrai problème. Cette absence de date de péremption amène à jeter, consommer avarié ou… acheter souvent de petites quantités pour éviter le stock. Mais où est le gain écologique si le vrac suscite de fréquents petits achats ?

Les remarques des clients sur le rayon

Voici plusieurs types de remarques régulièrement formulées par les consommateurs.
Sur le principe de l’achat en vrac :
« Le stockage à domicile est difficile dès que l’on a du volume, dès lors je dois multiplier des achats de petites quantités consommables immédiatement. »

Le rayon vrac en général :
La durée de conservation des produits à l’air, à la lumière, suscite beaucoup de questionnement. La question d’un client : « Que se passe t-il avec tous ces couvercles non fermés le soir ? Ce sont les petits rongeurs qui se servent la nuit ? »
Le pesage :
Quand les achats sont pesés uniquement en caisse le client ne connait la valeur de ce qu’il achète qu’au moment de payer, une balance à proximité du rayon est nécessaire.
Les pelles et les pinces :
Nombreuses remarques sur les pelles et pinces qui vont d’un produit à l’autre parce que non identifiées à un produit. Quelle est l’hygiène des pelles et pinces ? Comment sont-elles entretenues ?
Les prix :
Le consommateur ne comprend pas des prix en vrac plus chers que les mêmes produits en emballage classique.

Les remarques clients sur les produits

Les biscuits :
Plutôt bien appréciés sur la qualité, sauf quand ils sont mous ou moins croquant. La composition des biscuits manque. Des biscuits cassés de fond de bacs vendus en promotion emballé d’accord mais pas au rayon vrac, le client ne comprend pas.
Les céréales-légumineuses :
Bonne appréciation en général. La présence de parasite est plusieurs fois citée. Le problème est que cela oblige à jeter l’achat et l’ensemble de la réserve en cuisine ! On trouve plusieurs remarques du type « nécessaire de trouver des sachets plus adaptés (pour ne pas se retrouver avec des lentilles plein la voiture !) »
Les fruits secs :
En bacs verseurs, cela se déverse souvent trop vite. En bacs à pelle, « Les fruits séchés sont collés et écrasés les uns sur les autres donc impossible de se servir » Le prix constaté est reconnu comme légèrement moins cher qu’emballé.
Muesli-Flocons :
C’est la catégorie de produit sur laquelle les retours sont le plus partagés. Il y a près de 50% d’avis critiques. Ceux-ci sont très divers, de la présence de parasite au manque de croustillant, le prix, le manque de choix par rapport à l’emballé … Si des retours sur certains magasins sont très élogieux, de manière plus générale cette gamme a de la peine à satisfaire sa clientèle.

Enquête consommateur et compte rendu réalisé par Patrick Guilbaud (Mars 2011)

patrick.guilbaud@biopanel.fr