Léopold : une croissance de 10 % tirée par la fréquentation
18 novembre 2024
Benjamin Quiras : Ça va mieux ! Je pense qu’on a touché le fond il y a un an et, depuis, on a retrouvé la croissance, en constant sur l’année 2024, on est à peu près à +10 % donc on est content même s’il faut relativiser ces bons chiffres parce que si on rebascule sur des critères de chiffre d’affaires au mètre carré, on a encore beaucoup de potentiel dans nos magasins. Donc le bilan est positif par rapport aux deux dernières années, on est satisfait, mais on sent que les magasins en ont encore sous la pédale donc on s’attend à une croissance légère mais constante dans les mois qui arrivent et on se dit qu’on a vécu le plus dur.
On est entre +8 et +10 % de fréquentation, ce qui a tiré la croissance, c’est le côté positif. Un peu plus de 80 % de la croissance est expliquée par la fréquence, le reste étant expliqué par la hausse du panier qui est une hausse liée à l’inflation donc on n’a pas plus de volume dans les caddies, on a par contre plus de clients qui reviennent. Des clients fidèles qui reviennent de plus en plus souvent et des clients non réguliers qui reviennent dans les magasins qu’ils avaient désertés un petit peu ses 18-24 derniers mois.
« C’est vraiment le rayon fruits et légumes et l’access prix, sur le reste des rayons, qui fonctionnent » Benjamin Quiras
B. Q. : Les fruits et légumes, évidemment, on est sur le rayon le plus dynamique, qui nous permet d’aller capter de la clientèle, c’est le rayon déterminant dans nos magasins et on constate qu’un magasin bien tenu, sur une zone de chalandise, avec un beau rayon fruits et légumes, généralement fonctionne donc c’est vraiment le rayon essentiel.
L’épicerie est assez flat, les produit frais, ce n’est pas terrible parce qu’on manque, je trouve, d’offre qualitative et cohérente, le non-alimentaire a beaucoup souffert mais je trouve que ça va mieux maintenant. On a retrouvé aussi des croissances sur le non-alimentaire mais on est descendu bien bas donc les rayons qui performent dans le magasin sont assez limités. C’est vraiment le rayon fruits et légumes et l’access prix, sur le reste des rayons, qui fonctionnent.
« L’offre, le conseil, le prix versus les autres circuits de distribution… L’explication de la chute du non-alimentaire est multifactorielle »
B. Q. : L’explication est à mon avis multifactorielle. On a eu, dans le désordre et de façon non-exhaustive, les parapharmacies qui ont attaqué, avec une offre qu’on retrouve un peu partout et pas assez différenciante en magasin spécialisé, qui nous pose préjudice. Evidemment, la crise de l’inflation et du pouvoir d’achat a pesé sur les arbitrages des consommateurs pour les achats non essentiels, que ce soit en conventionnel ou en bio, on est donc sur un secteur où les arbitrages ont été négatifs. Et puis aussi dans nos magasins, un problème de formation – et donc de conseil et d’accompagnement de nos consommateurs. C’est donc multifactoriel, il n’y a pas qu’une seule raison : l’offre, le conseil au niveau de l’offre, le prix versus les autres circuits de distribution… vous avez déjà une belle base d’explication !
B. Q. : Oui ! Ça joue notamment beaucoup sur les clients occasionnels. On a eu l’occasion d’étudier notre base de clientèle selon les catégories de clients qui sont partis et reviennent. Sur les occasionnels qui, chez nous, viennent en moyenne une fois par mois, on avait perdu un peu de rythme de passage et le fait qu’ils aient moins d’offres bio en GMS fait qu’ils reviennent plus régulièrement dans nos magasins. Donc, oui, ça y contribue clairement.
« Le fait que la GMS ait moins d’offre bio fait que les clients reviennent plus régulièrement dans nos magasins »
B. Q. : À très court terme, l’année va être plutôt bonne mais pas suffisante parce que je pense qu’il y a encore un potentiel énorme dans nos magasins. À moyen terme : difficile de se projeter ! En l’espace de quatre-cinq ans, le monde a beaucoup changé et les prévisions sont plus difficiles à faire, donc je me garderai bien de parler à l’impératif ! Nous, ce qu’on essaie de faire, c’est de ne pas reproduire les erreurs qu’on a pu faire en 2019-2020-2021, quand on a perdu nos clients. On essaie de bien comprendre ce qu’ils veulent, ce qu’ils attendent de nous et on espère que la croissance sera régulière, modérée… parce qu’on ne s’attend pas à des croissances à deux chiffres dans les mois et les années qui arrivent. Mais, on espère consolider cette croissance et, en même temps, on se prépare à des coups durs, des accélérations de marché. C’est un monde fait d’incertitudes donc on essaie d’avancer… mais ce n’est pas évident.
« En l’espace de quatre-cinq ans, le monde a beaucoup changé et les prévisions sont plus difficiles à faire »
B. Q. : Des ouvertures dans des zones de chalandise où on n’est pas déjà présent, non, je n’en ai pas dans les tuyaux et je vais attendre avant d’en avoir ! Par contre, on est sur une réflexion de remodeling magasin, de déplacement de magasin existant, d’agrandissement… Le sujet qu’on a actuellement, c’est l’amélioration du parc existant car on se rend compte de l’obsolescence rapide de nos magasins. Certains ont entre 10 et 15 ans et ont besoin de réinvestissement, on est vraiment sur cette dynamique là.
Propos recueillis par Antoine Lemaire
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