Les consommateurs et la cosmétique bio

Comment vous, Mme Wittner, avez-vous été personnellement amenée à vous intéresser à la cosmétique bio/naturelle ?

Mon intérêt s’est en fait porté avant tout, en tant que journaliste, à la cosmétique en général, au sein de laquelle les produits bio et naturels prennent bien entendu une place importante par l’innovation qu’ils apportent et la part également de plus en plus importante qu’ils prennent dans la consommation.

La cosmétique naturelle et bio correspond à une vraie tendance et à une vraie demande de naturalité de la part des consommateurs. De plus, elle a fait de gros progrès en matière de galénique et d’efficacité, et peut aujourd’hui rivaliser avec le conventionnel sur tous les plans, sauf peut-être, selon moi, pour les colorations, les après-shampooings et les vernis à ongles.

Le problème reste néanmoins de définir précisément ce qu’on entend par « naturel ». C’est quelque chose de très vaste, flou, et qui correspond à des réalités très différentes selon les parties du monde. Il n’y a d’ailleurs toujours pas de vraie définition légale officielle.

Mon rôle de journaliste est alors d’aller chercher les informations là où elles se trouvent, de croiser les sources, le plus objectivement possible, afin de faire passer et de transmettre un message complet, crédible, vérifié, si nécessaire sous une forme vulgarisée. Ceci afin que les consommateurs aient en mains toutes les clés nécessaires pour choisir les produits qui leur conviennent personnellement, en connaissance de cause.

Cela nécessite de décoder certains éléments, comme les tests cliniques, les labels et autres logos, pour que ces consommateurs puissent « s’approprier » les informations.

À quelle(s) occasion(s) êtes-vous amenée à échanger avec les consommateurs de cosmétique bio ?

Les consommateurs viennent surtout sur le site de L’Observatoire des Cosmétiques, pour poser à nos experts des questions sur les sujets qui les intéressent, qui sont très divers, allant de la compréhension du bio et du naturel à des questions sur des ingrédients précis, sur quel type de produit utiliser avec tel type de peau. Ils nous font confiance car le « service » que nous rendons ainsi est reconnu comme une source d’information neutre, objective et argumentée, indépendante des marques, des entreprises ou de toute « chapelle ».

Mais j’ai bien entendu également l’occasion de discuter avec les consommateurs à d’autres occasions, lors de présentations de mon livre par exemple.

Mais j’ai surtout d’autres sources d’informations, qui vont de la veille réglementaire aux dossiers de sortie de produits, en passant par les études de tendance, les congrès professionnels ou les salons.

D’après ce que vous entendez d’eux, que recherchent aujourd’hui ces consommateurs quand ils achètent de la cosmétique bio ? Et y a-t-il eu une évolution ces dernières années ?

L’évolution avait déjà commencé avant 2005 [année où les parabènes sont passés sous les feux de l’actualité, NDLR] : la cosmétique bio était alors une cosmétique pour des convaincus, des militants, essentiellement parce qu’ils voulaient agir pour une planète meilleure. 2005 a vu une accélération certaine et on continue aujourd’hui à surfer sur cette vague, toujours un peu pour le respect de la planète, pour un monde plus équitable et en meilleure santé, mais aussi par peur. Peur des parabènes et de la chimie en général, peur de ces noms INCI qu’on ne comprend pas… Avec par exemple une confusion entre alcool gras et alcool dénaturé, qui pourtant n’ont rien à voir ! C’est une réaction humaine : si on ne comprend pas quelque chose, on en a peur. Et ce d’autant plus que les médias en parlent de façon récurrente, avec des discours parfois contradictoires selon les supports.

D’un côté, une certaine presse leur promet des produits « miracle », et de l’autre, d’autres supports alimentent leurs craintes. Résultat, les consommateurs sont perdus.

Quelles sont leurs attentes, plus précisément, en matière de labellisation/certification ? Celle-ci a-t-elle un sens pour eux ou bien est-elle « accessoire » ? Et quels conseils donneriezvous aux vendeurs de cosmétique certifiée ?

Les labels ne sont pas vraiment bien compris. Le consommateur sait rarement à quoi ils correspondent, mais cela le rassure quand même car il est conscient qu’avec tous ces produits qu’on lui promet comme étant « naturels », au moins pour ceux qui arborent un label il acquiert un peu de sécurité. Car si, dans toute la cosmétique, le naturel est très en vogue sur les étiquettes, il l’est malheureusement beaucoup moins dans les formules. Et pour parler du conseil à la vente, il est impératif de bien maîtriser 2 ou 3 points des cahiers des charges, et d’être capable d’expliquer, de façon concrète, ce que ces points précis apportent aux utilisateurs. Il ne s’agit pas d’argumenter sur le pourcentage d’ingrédients bio (ce qui souvent n’a pas vraiment de sens), mais de pouvoir expliquer le bénéfice de tel procédé de chimie verte ou de l’absence de telle substance interdite.

Il faut connaître et savoir expliquer la richesse des garanties apportées par les labels, par les procédés d’extraction, pour le bienêtre animal : un label ce n’est pas qu’un chiffre (le pourcentage de bio ou de naturel) sur une étiquette. D’ailleurs, même bio, un produit n’est pas forcément bon pour tous et pour tout. Pensons simplement, par exemple, aux allergies.

Etes-vous d’accord avec ces « experts » qui affirment que la certification naturelle/bio n’a plus vraiment de raison d’être, la cosmétique « conventionnelle » répondant largement aujourd’hui aux attentes des consommateurs ?

Il est certain que la cosmétique conventionnelle a beaucoup appris de la cosmétique naturelle. Ses formules évoluent, notamment sur la question des conservateurs. La cosmétique conventionnelle a « entendu » les demandes des consommateurs et a commencé à apporter des réponses. On a assisté à beaucoup de « resorties » de produits, dans lesquels les ingrédients décriés les plus connus ont été enlevés… les autres restants cependant

bien là dans les formules. Pour revenir aux conservateurs, la cosmétique conventionnelle se tourne de plus en plus vers les mêmes conservateurs que la cosmétique naturelle. Et comme dans la plupart des cas il s’agit de très grosses entreprises, avec de gros moyens, elles sont aussi en train de chercher des solutions alternatives, par exemple en créant des systèmes de conservation qui ne seront pas « repoussants » sur l’étiquette aux yeux des consommateurs.

Par exemple en utilisant des flacons airless ou des complexes d’ingrédients (capryl-glycine, ethyhexyl-glycérine, glycols…) qui ne sont pas listés officiellement comme conservateurs, ou en jouant sur le pH.

Au final, des cosmétiques officiellement sans conservateurs, mais avec un système de conservation cohérent, une meilleure tolérance… et donc des ventes facilitées.

Il y a également une évolution des actifs, de plus en plus tirés du végétal. Ça fait bien sur l’étiquette, c’est dans l’air du temps et ça aide à vendre, car les produits sont efficaces, mais cela reste quand même du discours marketing. En fait, on assiste à une évolution douce, tranquillement, sous la pression de la cosmétique bio.

Et comme la demande de la majorité des consommateurs n’est en fait pas clairement définie, la réponse ainsi apportée est suffisante pour le plus grand nombre.

Mais la cosmétique bio a pour elle une vision plus globale, plus éthique. Elle se préoccupe de la diversité ou ne transige pas avec la synthèse, alors que le conventionnel ne s’en prive pas, en particulier pour les parfums.

Si le conventionnel met un peu plus de naturel, il garde cependant toutes ses vieilles habitudes en matière de formulation !

Mais je rappellerai aussi à tous ceux qui vendent des cosmétiques certifiés que ce qu’attendent avant tout les utilisateurs, c’est de l’efficacité, un point dont les certifications ne tiennent absolument pas compte.

Il ne faut donc pas focaliser sur le label même s’il reste une bonne porte d’entrée, loin d’être négligeable.

Nous constatons, à L’Observatoire des Cosmétiques, que les produits bio/naturels s’en sortent plutôt bien en matière d’efficacité. Il faut donc aller au-delà du « mieux pour la planète » ou « pour la santé », en regardant de près la composition, les actifs, et argumenter dessus.

Et après avoir bien identifié le type de peau du client, écouté ses attentes en matière d’efficacité (et d’éthique certes) et donc bien cerné son besoin, on trouvera sans problème le produit qui lui donnera satisfaction. Et un client satisfait est un client qui revient.

Question un peu liée à la précédente : la notion même de « cosmétique bio » est-elle bien comprise des consommateurs ? En d’autres mots, n’avez-vous pas l’impression, parfois, que la cosmétique bio dont parlent les fabricants et/ ou les détaillants ne représente pas la même chose que ce que comprennent/attendent les consommateurs ?

De façon claire, tout le monde ne parle pas de la même chose. Le consommateur aura cependant toujours raison, même si dans les

faits il a tort, car au final c’est lui qui achète.

Les fabricants sont en train de s’en rendre compte et l’apparition récente de la certification « NAT » de Cosmébio en est pour moi l’illustration.

D’où l’intérêt que le consommateur soit bien informé, de façon neutre, ce qui est pour moi aussi le rôle du magasin.

Neutre par rapport aux marques, mais avec néanmoins les arguments pour convaincre à point nommé : chaque vendeur doit avoir dans son « bagage » plusieurs types d’informations et sortir celle, bien entendu sérieuse, documentée et vérifiable, qui correspond au client qu’il a en face.

Vous vous intéressez de près à l’étiquetage des produits… Celui-ci est-il aujourd’hui suffisamment « lisible » pour les consommateurs « moyens » ?

Là aussi la réponse est non. Il est illisible pour deux raisons. D’abord la réglementation impose la liste INCI, ce qui est bien, mais avec des résultats contra-productifs : en lisant ces inquiétants Castor Oil ou Butyrospermum Parkii, tous les consommateurs ne savent pas qu’il ne s’agit pas d’huile de castor pour le premier, mais de ricin, et de beurre de karité pour le second. Les quiproquos sont ainsi nombreux. J’engage donc les fabricants à trouver sur leurs emballages de la place pour donner cette liste « en clair », au minimum sur la notice intérieure s’il n’y a pas de place sur l’étui. Et en n’oubliant pas d’être honnête, c’est-à-dire en mentionnant aussi bien les conservateurs que les allergènes possibles, et en évitant les noms obscurs d’actifs brevetés qui n’apportent rien sauf de la confusion et auxquels les consommateurs n’adhèrent pas. Une dérive heureusement généralement absente de la cosmétique naturelle, et qui touche plutôt les produits conventionnels.

Car là est le second problème qui rend difficile la compréhension des étiquettes : la trop grande place prise par le marketing. Il faut

se contenter de dire clairement que tel ingrédient a tel effet, de façon exacte et crédible. Pour moi, il est inutile d’annoncer x % de rides en moins si cela ne se voit pas à l’oeil nu. Les allégations exagérées sont une mauvaise habitude, prise par certains fabricants, à laquelle ils devraient idéalement renoncer.

Justement, que pensez-vous des allégations actuelles des marques de cosmétique bio ? Tant sur leurs emballages que dans leurs publicités ou autres supports de communication… Y a-t-il des messages… « inutiles », et à l’inverse des choses qui mériteraient d’être dites, et si oui, comment ?

Des messages inutiles il y en a plein. A commencer par ces « sans… », « sans… », « sans… ». Une telle allégation n’est d’ailleurs pas légale dès lors que l’ingrédient est autorisé par la loi ! Et si elle est tolérée, elle ne doit pas figurer sur le facing principal.

Le nouveau Règlement Cosmétique, applicable depuis juillet 2013, définit des « critères communs » relatifs entre autres aux allégations, le « sans » étant dans ce contexte en discussion et même sous surveillance. Un recensement des allégations cosmétiques est en cours au niveau européen : si les fabricants restent raisonnables tout ira bien, mais si des dérives sont constatées, alors il arrivera pour la cosmétique ce qui s’est passé pour l’alimentaire, à savoir un encadrement réglementaire très strict des allégations.

Encore une fois, il faut que les fabricants disent simplement ce que leur produit fait et avec quoi, en langage clair.

Et là certains fabricants bio ne font pas mieux que les mauvais de la classe du conventionnel. Il n’est pas sérieux de mettre en avant deux ingrédients en occultant tous les autres : la cosmétique ce n’est pas qu’un seul actif ! Le consommateur est un partenaire capable de discernement qui mérite de l’attention.

Raison de plus, pour les vendeurs, de savoir décoder les formules et de pouvoir mettre en avant certains actifs, même s’ils ne sont pas en gros sur l’étiquette. Une façon d’aider le client, car celui-ci adore comprendre et apprendre.

À l’inverse, que pensez-vous de ces marques qui mettent en avant des allégations du type « 90 à 95 % d’ingrédients d’origine naturelle », en « concentrant » dans le pourcentage restant des ingrédients totalement rejetés par les marques certifiées ? Est-ce… honnête vis-à-vis des consommateurs ?

Annoncer ces 95 % de naturel n’est pas mensonger en soi. Mais dans ce cas il faut aller plus loin, regarder effectivement de près les 5 % restants, en recherchant et comparant les informations, et juger si ces ingrédients sont bien ou pas. De façon générale, on n’a jamais intérêt à ne pas être honnête, sur ce point ou d’autres, ni à exagérer, et là je m’adresse autant aux marques qu’aux vendeurs. Il faut notamment savoir dire, « Ce produit n’est pas pour vous », ou encore « Ce produit n’est pas cher, c’est un bon hydratant de base, qui garantit en quelque sorte un ‘service minimum’ ». Mais aussi argumenter sur un autre : « Il est plus cher, mais parce qu’il a ou fait ceci en plus ». Le discours juste inspire la confiance !

Pour vous, que doit proposer un point de vente « idéal » de cosmétique bio/naturelle ? En termes d’assortiment, de conseils, d’animation, etc.

Je répondrai là en tant que femme et cliente des magasins bio…

La présence d’un joli rayon cosmétique manque malheureusement souvent. Il n’est pas forcément nécessaire d’avoir beaucoup de références, mais il est essentiel de proposer des produits dans lesquels les vendeurs ont confiance, et couvrant un éventail de besoins assez large, pour éviter le « Je n’ai pas ce qu’il vous faut ». Par ailleurs, la cosmétique a toujours eu besoin de conseils, et de plus en plus pour la bio. Il faut donc avoir au magasin une personne dédiée à la vente des cosmétiques, disponible, avec qui les clients auront plaisir à discuter.

Cette personne doit être suffisamment formée (quitte à payer pour cela) de façon à ce qu’elle en sache plus sur le sujet que le client, ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas ! Un bon conseil c’est une vente et, encore une fois, si le client est satisfait, il reviendra. Et ce vendeur doit également ne pas oublier que le « service rendu » par un cosmétique c’est aussi un parfum et une texture (certains utilisateurs les préfèrent riches, d’autres légères…).

Il faut donc bien comprendre les attentes du client, et ne pas hésiter à proposer des testeurs, car les a priori restent nombreux, surtout de la part de la nouvelle clientèle qui cherche du naturel avant de s’intéresser au bio stricto sensu.

Il ne faut également pas oublier que la plupart des clients viennent dans les magasins bio avant tout pour l’alimentation, et c’est pour cela que le rayon cosmétique doit être particulièrement attractif, bien en évidence, pas au fond du magasin.On ne doit pas avoir à le chercher. Quel intérêt y a-t-il à « tomber » sur le rayon alimentaire dès l’entrée ? On vient pour cela ! En plus la cosmétique c’est joli, cela valorise le magasin.

Pour conclure, pensez-vous que les magasins bio ontils un « plus » à utiliser/valoriser, par rapport à la GMS, à la

parfumerie, à la pharmacie, etc… et si oui lequel/lesquels ?

Les consommateurs sont de plus en plus des consomm’acteurs qui veulent savoir et comprendre. Les magasins bio possèdent un capital confiance sur lequel ils doivent impérativement jouer. Un magasin bio, notamment pour le rayon cosmétique comme dit à l’instant, peut être agréable et attractif, avec un beau rayon beauté et des produits à la qualité certaine. En plus, il est engagé et responsable, ce qui n’est certainement pas la première des qualités de la GMS et pour lequel « convivialité » n’est pas non plus la première chose à laquelle on pense.

Quant à la pharmacie, on y va surtout pour des problèmes de peau. Le magasin bio est particulièrement bien « armé » pour vendre la cosmétique naturelle/bio avec compétence et engagement. Si je n’avais qu’un seul conseil à donner, ce serait : « Aimez les produits que vous vendez et partagez votre passion » !

Merci beaucoup Laurence Wittner !