Lessives et nettoyants ménagers, un linéaire en petite santé !

C’est un fait, le rayon a une petite mine. La croissance est faible et le décrochage est net avec celui des autres rayons. Que se passe-t-il ? La réponse n’est pas unique. Elle met en scène les producteurs, les distributeurs, les consommateurs et aussi la concurrence des grandes surfaces.

On peut voir deux raisons à cette baisse de forme

La première vient du consommateur.

C’est son adhésion qui fait la croissance. Or, le rayon est pénalisé par une proximité de bénéfice pour le consommateur plus faible que celle des autres rayons et aussi par une confusion entretenue par la concurrence des grandes surfaces.

Pour ce qui est du manque de proximité, c’est du bon sens. La lessive, ce n’est pas de l’alimentation. La lessive écologique protège l’environnement. Le lien avec le bénéfice direct est difficile à faire pour le consommateur.

Pour ce qui est de la confusion, elle est entretenue par les lessiviers et les grandes surfaces. Ils se sont attachés à verdir leur produit et leur communication. Leurs labels auto-décernés sont venus disqualifier les repères existants comme Ecocert ou EcoLabel.

Pour comprendre ce combat inégal, il faut se rappeler que Procter & Gamble est le 1^er annonceur publicitaire mondial avec 6 milliards d’euros d’investissements. Et ce n’est pas le seul lessivier à verdir ses produits.

La seconde raison vient de la distribution elle-même.

Ce linéaire a toujours été mal traité. C’est une question de taille des surfaces, de manque de connaissance des produits, de construction par marques transversales au lieu de se développer par spécialités comme en grandes surfaces (Paic, vaisselle – Mr Propre, nettoyant ménager – Le Chat, lessive…)

Que faut-il faire ?

Avant tout, il faut se demander si c’est un problème. Pourquoi ne pas garder ce linéaire comme appoint ?

La réponse est : non, il faut le relancer. Ce rayon est générateur de marges. Son potentiel de marge est supérieur à celui de l’alimentaire. Mais encore faut-il y injecter de l’innovation et de la gestion de linéaire.

Ce rayon est un outil de fidélisation.

Il amène plus d’occasions d’acheter que la cosmétique par exemple. Par ménage et par an, ce sont 4 litres de liquide vaisselle, 10 litres de nettoyant ménager, 26 litres de lessive liquide qui sont consommés.

Ce sont des achats fréquents.

Ce rayon est un vecteur d’image. Il permet de présenter le réseau comme une forme alternative et moderne de consommation.

Quoi faire donc ?

Il faut à ce rayon un programme de remise en forme.

De la musculation du linéaire au quotidien :

• placer le linéaire près des caisses
• optimiser le rayon en disposant les plus fortes ventes à hauteur des yeux
• privilégier l’implantation par bloc marque, etc

Biolinéaires a donné régulièrement des conseils avisés à ses lecteurs.

Et aussi jouer la santé.

Ce point est crucial. Une enquête récente du Credoc a montré que les attentes des consommateurs pour les détergents sont, dans l’ordre : la performance à égalité avec la santé (77%), le prix (53%) et en dernier… l’environnement (45%). L’incidence des soucis de santé-environnement chez les Français comme la pollution de l’air intérieur ou les allergies doit amener ce marché à s’intéresser à cette attente.

La santé est un des plus forts leviers du marché du bio en général. C’est la raison principale d’achat en alimentation. Les cosmétiques voient eux aussi émerger cette attente.

Les détergents et les lessives écologiques ont une carte à jouer ici. Ils sont parfaitement crédibles et attendus sur des allégations comme les allergies de contact ou les perturbateurs endocriniens.

Ils ont été enfermés dans une sorte de «  dogme environnemental » qui a servi et en même temps freiné la première phase de croissance du marché.

Il est temps de passer à la seconde phase : s’attacher à répondre à ce que les consommateurs attendent tout en gardant les fondamentaux de l’écologie comme l’environnement.

Un dernier point, c’est un axe stratégique que les lessiviers conventionnels auront du mal à s’approprier pour des raisons d’inertie de leur modèle économique et aussi de leur faible crédibilité dans ce domaine. Alors que les producteurs et distributeurs écologiques sont plus agiles et surtout tout à fait crédibles sur ce terrain.

Ce rayon doit absolument retrouver la santé !

Bernard Ollié
bernard.ollie@agoodforgood.com
www.agoodforgood.com

Bio Linéaires a confié sa rubrique “solutions écologiques” à l’agence agoodforgood. Spécialisée dans la conception et la valorisation de systèmes de qualité et de labels, agoodforgoood accompagne les filières économiques dans leurs réponses aux principaux enjeux sociétaux : durabilité des modes de production, préservation de la biodiversité, respect de la qualité de l’air intérieur…