L’objectif du marchandisage est multiple, c’est un ensemble de techniques destinées à : valoriser de façon optimale les produits, clarifier l’offre, les gammes, s’adapter à la clientèle et l’informer, dynamiser le rayon, améliorer sa lisibilité et sa signalétique, afin d’améliorer l’attractivité et la rentabilité du rayon. La règle la plus fréquemment appliquée est celle des « 5B » de Keppner, à savoir respecter le Bon produit, au Bon endroit, au Bon moment, en Bonne quantité, avec la Bonne information.
Le bon produit :
il s’agit de s’interroger sur la largeur de gamme, l’assortiment de nos rayons. Correspond-il aux attentes de nos clients et aux effets de masses attendus, tout en étant au plus juste, pour assurer une rotation optimale des produits ?
Le bon endroit :
l’implantation des produits en rayon est primordiale pour le rendre lisible et agréable. Il convient ici de vérifier les logiques de regroupement de familles (ex : ratatouille / légumes feuilles / basiques …), de positionnements stratégiques (ex : têtes de gondoles pour promos ou produits à fortes rotations, alterner les couleurs pour l’attractivité visuelle,…), tout en pensant « conservation » (zones de brumisation et réserver les zones fraîches pour légumes sensibles, faire attention aux produits dégageant de l’éthylène,…).
Le bon moment :
notion parfois quelque peu délaissée en GMS, le respect de la saisonnalité est généralement plus suivi en magasin spécialisé. Le consommateur bio y étant généralement sensible, il convient ici de se poser les bonnes questions quand on référence (ou qu’on arrête) un produit. Par exemple, un produit hors saison, outre le fait qu’il puisse être mal perçu par certains clients risque de décevoir par sa faible qualité gustative, sans compter son origine souvent lointaine, entraînant dans ce cas un bilan écologique désastreux.
La bonne quantité :
une bonne rotation assure une fraîcheur et une qualité optimale des produits. Il n’est pas toujours aisé d’atteindre cet objectif, mais les stats, suivis de consommation et cadenciers sont des outils qui peuvent vous y aider. Même si la massification fait vendre, il convient d’être très attentif, notamment sur les fruits d’été à venir, particulièrement sensibles aux chocs et manipulations, pouvant ainsi générer des montants de pertes relativement importants.
La bonne information :
votre rayon doit bien entendu contenir les informations légales concernant l’étiquetage. Mais le consommateur appréciera les fiches produits (infos origines, producteurs, modes de production, spécificités,…) et fiches recettes / utilisation, qui apporteront une dynamisation et un impact sur les ventes notamment sur les produits les plus méconnus. Pour ces outils ILV / PLV, n’hésitez pas à vous rapprocher de vos fournisseurs, ainsi qu’aux interprofessions nationales (ex : Interfel) ou régionales.
Nous pourrions ajouter un « sixième B » qui est le Bon prix. En effet, il est évident que cette notion a des impacts primordiaux dans l’acte d’achat du consommateur. Celui-ci aura plus facilement de repères tarifaires en tête sur les produits de grande consommation (bananes, pommes de terre,…) que sur les « marginaux ». Une stratégie très répandue consiste ainsi à effectuer des coefficients différenciés en margeant moins sur ces produits de base, courants, mais en se rattrapant sur d’autres produits (contre saison, import, exotiques,…).
Il vous reste désormais à travailler ces différents points en fonction de votre rayon et des objectifs fixés. Il est évident que chaque magasin est différent, en fonction de sa grandeur, de sa typologie de clientèle, de sa zone géographique… Mais l’adoption de ces techniques de marchandisage doit contribuer à se remettre en question, pour une valorisation optimale de votre rayon. Ainsi, il sera plus attractif pour le consommateur et pourra s’auto promouvoir, notion essentielle pour le libre-service.
