Marketing durable: Comment répondre aux besoins du consom’acteur

1 – Préliminaire

Durant les année 1990, les choses étaient simples pour une entreprise verte ou un distributeur : le client était rare et embryonnaire, mais convaincu et engagé. Peu lui importait le « look » du packaging, son prix, le choix restreint des marques et l’effort à fournir pour les dénicher : les premières gammes de produits bio trouvaient preneur, bien que conçues avec des moyens limités, guidés souvent sur la seule foi de la vision du chef d’entreprise. En 2011 les choses ont bien changés. La concurrence devient rude entre les marques bio et entre distributeurs. Le nouveau consom’acteur est toujours motivé, mais majoritairement moins averti, et, surtout se voit offrir à profusion un même type de produit à tous les prix. L’erreur n’étant plus permise il est désormais vital de comprendre et anticiper le marché et ses composantes : le client, les réglementations, les concurrents, les tendances, les offres. L’intuition géniale, et la vision écologique ne suffisent plus : place au bon produit, au bon moment, au bon endroit. Bref, du bon marketing… à la sauce Verte.

2 – Procédons par ordre : le marketing-mix

Comme le marketing conventionnel la mission fondamentale du marketing durable est d’imaginer, concevoir, communiquer et distribuer des produits et services qui trouvent et satisfassent leur public, en faisant vivre l’entreprise. Là ou le marketing durable diverge (les techniques sont assez semblables), c’est dans la profondeur de ses intentions, qui le rend différent et passionnant Il s’agit aussi de préserver la planète, d’offrir des produits sains qui incitent à mieux consommer, et, au-delà à contribuer à une société meilleure. Le sujet étant vaste, voici quelques recommandations éprouvées issues de mes années de pratique et proposées selon 5 grandes étapes du marketing-mix :
1 – Consom’acteur, qui es-tu ? –
Il n’y a désormais plus un consom’acteur mais des consom’acteurs, suivant le degré

d’implication, l’âge et les événements de la vie (bébé, jeunes parents, problèmes de santé, crise de la quarantaine, retraite, …). Les grands centres d’intérêts changent aussi rapidement : la santé supplante le goût, le solidaire local prend la vedette sur l’équitable… Pour toutes ces raisons, il faut lire régulièrement les études annuelles (par exemple www.blog-ethicity. net) et sectorielles, rechercher le contact direct avec son client (dans les salons…), et ne pas hésiter à procéder à des sondages d’opinion (peu coûteux sur son site Internet…), pour préparer le lancement d’un produit, ou répondre à des doutes (ma clientèle vieillitelle ?).
2 – L’entreprise unique qui fait rêver :
le territoire de marque – Avant de travailler sur vos produits, intéressez- vous d’abord à la vision qu’a l’alterconsommateur de votre marque, votre entreprise. De nos jours, être perçu uniquement par le public comme sérieux et sans paraben, sans phtalates, etc. ne suffit plus. Tous les produits bio le proposent. Il faut marquer sa différence à la fois sur les plans objectifs et subjectifs.

● Une offre clairement positionnée – Il s’agit d’offrir une vraie spécificité, qui s’alimente de l’historique de la marque mais aussi de l’écoute du marché : compléments alimentaires à base de plantes rustiques des Cévennes – Hygiène haute protection sans alcool ni huiles essentielles – La qualité à moitié prix…

● Une offre désirable qui nourrit la panse psychique de l’individu – Le besoin de sens et de rêve, de croire en un futur attrayant est vital pour chacun : personnalisez aussi votre vision du monde, et comment vous contribuez à le rendre meilleur. Ayez une vraie philosophie, sachez la transmettre, et ne vous contentez pas de dire simplement que vous versez X % de vos bénéfices à une association. – Ces deux plans constituent le territoire de marque, propre à chaque entreprise ou distributeur. Il doit pouvoir se synthétiser simplement en une courte phrase et être compris par un enfant de 12 ans. Une bonne discipline consiste à rédiger un contenu argumentaire « maître » court décrivant de façon désirable votre positionnement et vos atouts. S’en servir comme Guide pour créer vos gammes de produits et reprendre ce texte fondateur en l’adaptant à chaque fois sur le dossier de presse, le site Internet, la plaquette et la pub éventuellement.

« Veillez à donner au consom’acteur une vision unique de votre marque, votre entreprise…»

Pour finir, savoir se positionner, c’est aussi garder son âme, son génie, et rester fidèle à ses idéaux de base : après avoir écouté votre équipe marketing, vous persistez dans une vision personnelle, quitte à perdre patience ? Gardez la ! Après tout, la bio à su attendre son heure sans renier ses principes pour connaître la notoriété que l’on sait.
3 – Produits & services, nouveaux défis –
La création d’une offre bio devient de moins en moins un long fleuve tranquille : les distributeurs, les clients veulent des prix bas, de la nouveauté. Comment réagir ?

● Des produits qui vous ressemblent – Votre offre doit refléter clairement votre territoire de marque et y être fidèle, sans céder à la simple copie des dernières tendances : par exemple, si vos prix sont dans le milieu de gamme, éviter de lancer des produits Premium. Si vous revendiquez une approche scientifique, vos packaging doivent traduire graphiquement cette approche. Vous êtes haut de gamme ? Veillez à une concentration significative en ingrédients bio…
● De la nouveauté, oui mais laquelle ? Écoutez votre distributeur, vos magasins, ils sont au fait de « ce qui marche ». Inspirez-vous aussi de l’international et des tendances de consommation issues du conventionnel et souvent riches en enseignement, mais gardez l’esprit bio, et le désir de promouvoir une autre consommation : privilégier les gammes courtes, les écorecharges, les contenants familiaux. Éviter les gammes pléthoriques aux 15 shampooings différents…
● Quel est votre prix ? L’art du pricing – Un constat important : la bio devient à 2-3-4-5 vitesses et plus. Dorénavant les magasins proposent par exemple une crème anti-rides cosmétique à des segments de prix allant de 3,50 euros à 50 euros, le prix médian qualitatif de cet univers, lui, baissant de plus en plus et actuellement vers 15-20 euros. L’époque du prix à peu prés identique pour tous est terminée. Il devient donc important de se positionner au niveau tarif et d’en tirer les enseignements : être-vous plutôt low-cost, entrée de gamme, milieu de gamme, premium, luxe ou hyper-luxe ?

« Maîtrisez le marketing durable et votre offre produit services, mais gardez l’âme d’un enfant et maintenez les idéaux des pionniers du bio…»

4 – Communication responsable –
Ne laissez pas la bride sur le cou à votre agence de communication, et supervisez étroitement son travail, tout en respectant leur savoir-faire, bien sûr :
● Prenez l’habitude de lui fournir un écobrief complet (informations produit-marché-cible, territoire de marque…), et veillez, encore et toujours à ce que votre territoire de marque soit compris et valorisé.
● Gardez un oeil sur le plan média (choix des support de communication) : dans l’ordre, le référencement naturel de Google, les relations presse et les réseaux sociaux (cf. Biolinéaires n_31-32-33) sont à privilégier par rapport aux classiques revues papiers et les pubs Internet.
● Le packaging, premier support de la marque – Soigner son packaging et le concevoir comme une véritable publicité, car il doit se défendre tout seul dans les linéaires. Ne négligez pas le design informationnel en faisant appel à des concepteurs-rédacteurs familiers du milieu vert.
● Marketing promotionnel : attention ! À l’heure de la chasse au prix et des « 30 % de réduction offert », la tentation est grande de faire des petites entorses progressives à la qualité initiale de ses produits, en diminuant la qualité et quantité de ses principes actifs, en soustraitant à l’excès pour tomber la masse salariale, etc. Méfiance !

– En savoir plus sur la communication responsable : lire les articles sur le sujet dans Biolinéaires n°34-35.

5 – Distribution-commercialisation –
L’heure est au multicanal, ce qui ne doit pas empêcher le bon sens : soignez toujours vos distributeurs historiques ou principaux et peaufinez le merchandising, souvent parent pauvre du mix-marketing vert (présentoirs, leaflet, fiches produits magasin attractives, et bientôt smartphone géolocalisé).
● E-boutique de la marque – Avoir son e-commerce en propre est devenu courant. Cependant, on se s’improvise pas e-boutiquier (les déceptions sont nombreuses). Dédiez des moyens, si nécessaire en se formant.
● Une boutique pour de vrai ? Pensez pour démarrer à une boutique showroom à votre marque. Faites appel à des spécialistes du design magasin. Là aussi l’apprentissage d’un vrai métier à acquérir est nécessaire.
● Prendre le large – Agissez à l’international après avoir investi durablement votre marché national et prenez conscience que l’investissement temps/finances est très lourd. Démarrez par une e-boutique dédiée placée sur votre site traduit en anglais, ce qui permet de sonder le terrain. Les marques jeunes, au vu de la saturation française, peuvent par contre songer directement à s’exporter…

4 – Ou serez-vous en 2020 ? Anticiper le futur

L’éco-innovation est la paire de jumelle du marketing durable : elle permet d’appréhender à moyen-long les futurs besoins du consom’acteur et de comprendre les grandes évolutions vertes sociétales en cours, très utiles pour créer des produits qui « ont le vent dans le dos » : après le commerce solidaire qu’y aura-t-il ? C’est ce que nous verrons au prochain numéro.

M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
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