Depuis le début d’année, les MDD (marques de distributeurs) renouent avec la croissance alors que la France était jusqu’alors un cas isolé en Europe de l’ouest avec des marques propres en souffrance (-2.3 points de part de marché en 5 ans).
En achetant de la MDD, le consommateur recherche d’abord de la qualité à un prix inférieur à celui des marques fabricants. Une fois cet objectif atteint, il souhaite un engagement des enseignes pour donner un sens à ses achats.
Les enseignes ont investi dans cette direction ces dernières années avec des gammes Bio, Vegan mais aussi d’autres promesses comme des produits équitables ou prônant le mieux manger chez Intermarché avec Merci et Essentiels, des produits locaux avec Nos régions ont du talent chez Leclerc, ou encore une offre respectueuse de l’environnement avec U nature chez Système U ou Eco Planet chez Carrefour.
Mais ces propositions se sont faites au détriment de l’objectif premier des MDD : garantir la même qualité que les marques fabricants à un prix inférieur. Quand on sait que l’écart de prix est en moyenne de 27% entre une MDD et une marque nationale, un discount promotionnel de 35% voire 50% sur cette dernière positionne la MDD plus chère que la marque nationale !
Au-delà du prix, ajoutons que les MDD perdaient de la lisibilité avec une place amoindrie dans les linéaires.
Le dynamisme de la MDD depuis février 2019 passe par les gammes Bio mais surtout par le retour à la croissance des MDD standard (respectivement 41% et 57% gains des MDD). Une situation favorisée par la loi EGALIM impliquant une baisse de la générosité promotionnelle des marques fabricants (-1.9 point à 28.3% en moyenne ) et une hausse de leurs prix (+0.3% d’inflation en moyenne et jusqu’à +4.9% sur les 100 références les plus vendues ).
Dans le même temps, les MDD ont vu leurs prix baisser, ce qui, allié à davantage de visibilité (offre élargie de +1.2% ) et à des promotions plus avantageuses (+0.6 point à 19.8% de générosité ), leur redonne plus d’attractivité.
Au-delà du positionnement prix, la qualité produit et la proposition de l’enseigne sont essentielles : quand les consommateurs cherchent uniquement du prix, ils se tournent vers les produits premiers prix.
Nelly Graff, Directrice Marketing MDD chez Intermarché le confirme : « La MDD est la vitrine de l’enseigne, et ces dernières années les distributeurs ont travaillé à se différencier en donnant un sens à leur MDD au détriment des fondamentaux du marketing : promotion, différentiel prix et lisibilité en linéaire. Les nouveaux relais de croissance tels que le bio et le premium n’ont pas suffi pour compenser le recul du socle des MDD. Le constat est là, et on voit depuis quelques temps que les enseignes animent leurs MDD et leur redonnent de la visibilité : investissements en prospectus et travail des packagings pour une meilleure lisibilité en linéaire. L’enjeu des années à venir de retravailler la place, la promotion et le positionnement prix de la MDD en magasin sans lâcher le levier de différenciation et porteurs de combats».
Au-delà de la grande consommation, Décathlon en est une parfaite illustration avec des innovations de rupture pour répondre à des besoins consommateurs et se différencier grâce à ses marques propres (mise en avant magasin et communication plurimédia), une stratégie qui peut inspirer la grande distribution alimentaire pour l’avenir !
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Source de cet article : https://www.nielsen.com/fr/fr/insights/article/2019/mdd-the-end-of-the-french-exception/
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