NUMERO : N°85 – Septembre/ Octobre 2019

MELVITA : profession expert

Séduisants, efficaces et sûrs : les cosmétiques bio Melvita convainquent dans le monde entier.
Il y a 20 ans, la cosmétique bio n’intéressait qu’une poignée de consommateurs précurseurs, de magasins pionniers et de fabricants visionnaires. Aujourd’hui, elle est partout dans les médias et le commerce, des nouvelles marques étant créées en permanence. Mais combien d’entre elles sont encore animées par l’esprit des origines et en même temps capables de répondre à toutes les exigences actuelles ? Une double question qui, en tous cas, ne se pose pas pour Melvita.

La nature ardéchoise comme berceau

David Bécourt, Directeur France et Benelux de Melvita.

C’est dans le petit village ardéchois de Lagorce que Bernard Chevilliat, biologiste de formation, choisit de s’installer au tournant des années 1980, pour y créer une ferme apicole. Rapidement, la production de cosmétiques vient s’ajouter à celle des produits de la ruche, en mariant ces derniers à d’autres produits naturels, comme les plantes et l’argile : la marque Melvita – des mots latins signifiant « miel » et « vie » – naît en 1983. La première gamme complète de soin au miel est lancée en 1999 et en 2002 Melvita est une des toutes premières marques certifiées selon le cahier des charges de la cosmétique écologique et biologique, à l’élaboration duquel l’entreprise participe activement.
« 2002, cela semble récent, mais c’est en fait beaucoup pour l’univers de la cosmétique bio, souligne David Bécourt, actuel directeur France et Benelux. Cette ancienneté, cette expérience, compte pour beaucoup dans la croissance et le succès continus depuis toutes ces années ». Une croissance stimulée par la reprise en 2008 de Melvita par le groupe L’Occitane en Provence…

La force d’un groupe international indépendant

Si L’Occitane (9 000 collaborateurs et diffusion dans 90 pays) présente a priori un profil différent de celui de Melvita, les deux marques ont en fait bien des points communs, comme l’explique David Bécourt : « Comme Melvita, l’histoire de L’Occitane est d’abord celle d’une personne, Olivier Baussan, également proche de la nature et des hommes qui l’entretiennent et la cultivent. Sa passion à lui, c’étaient les huiles essentielles de plantes provençales qu’il distillait et vendait sur les marchés avant de créer la marque en 1976. Il en reste un vrai engagement de fond chez L’Occitane, la marque travaillant par exemple actuellement en direct avec 130 agriculteurs français. Quant aux produits, ils sont élaborés avec un souci permanent de traçabilité, de durabilité, d’éthique et de qualité, la plupart des ingrédients-clés étant issus de l’agriculture biologique ».

« Peu d’entreprises ont les moyens de posséder un tel outil industriel garantissant l’indépendance et donc la qualité ».

« Le point important à souligner est que l’Occitane, contrairement à ce que pensent beaucoup, est une société familiale indépendante, qui n’appartient pas à un grand groupe lié aux marchés financiers. Cette gouvernance familiale garantit une vision sur le long terme et non tournée ver le profit immédiat, dans le respect de valeurs partagées avec Melvita, les deux marques, complémentaires, visant par ailleurs une clientèle différente ».

Melvita est fidèle à son berceau de Lagorce depuis l’origine.

Tout est fabriqué en interne en France

L’avantage de l’appartenance à un groupe indépendant, engagé, respectant par ailleurs les spécificités de Melvita, bénéficie à la qualité des produits et au final aux utilisateurs : toute la production est faite en France dans les locaux de l’entreprise, entre autres toujours à Lagorce :

« Quand vous avez recours à un sous-traitant, vous ne pouvez pas tout maîtriser de A à Z. Tout fabriquer nous-mêmes permet de garantir une qualité parfaite de toute la chaîne, du contrôle des ingrédients à leur arrivée à l’impact environnemental de la production, toutes nos usines étant certifiées ISO 14001 (management environnemental). Le site de Lagorce est par exemple semi-enterré, parfaitement intégré dans la nature. J’ajouterai que tous nos produits sont faits sur des outils dédiés, 100 % bio : aucun cosmétique conventionnel ne sort des mêmes lignes ».

« Et ‘‘accessoirement’’ le fait de tout faire nous-mêmes nous rend encore plus responsables vis-à-vis de nos clients et donc encore plus vigilants, car en cas de souci, nous ne pouvons pas nous défausser sur un tiers. Peu d’entreprises ont les moyens de posséder un tel outil industriel garantissant l’indépendance et donc la qualité. Ces moyens, c’est le groupe L’Occitane qui nous les donne ».

Un arganier : l’huile d’argan est une des quatre filières équitables et bio montées par Melvita.

Ajoutons ici que l’engagement du « made in France » ne s’arrête pas à la fabrication française en interne : Melvita gère 16 filières bio françaises, dont celle pour le miel ou celles destinées aux eaux florales (bleuet, lis, lavande, géranium…). Pour les ingrédients exotiques, Melvita a par ailleurs également développé 4 filières équitables, certifiées Fair for Life (huile d’argan, rose, fleur d’oranger et huile de coco).

L’objectif d’une beauté bio et saine

Ce qui fait la force d’une marque bio, encore plus dans le contexte actuel d’une concurrence opportuniste, c’est sa capacité à innover et à séduire, tout en restant fidèle aux valeurs intrinsèques de la Bio. Là aussi, en plus de sa propre expérience de plus de 35 ans, Melvita bénéficie de son intégration dans le groupe L’Occitane : « Si nous avons bien sûr un service R&D interne, il y a au total 80 personnes pour la R&D dans le groupe, avec un panel de plus de 900 actifs dans lequel nous pouvons puiser dans le respect de nos objectifs de naturalité, de sécurité et d’efficacité. Rares sont les marques pouvant s’appuyer sur un service R&D de cette envergure ».

Cette puissance de développement permet aussi de promettre une plus grande sécurité : « Depuis toujours, Melvita travaille pour une beauté bio et saine, c’est-à-dire en excluant les ingrédients douteux, mais pas uniquement seulement quand ils sont médiatisés. Nous avons ainsi retiré depuis longtemps le dioxyde de titane de nos dentifrices. Autre exemple, nous avons supprimé le sodium lauryl sulfate, tensioactif pourtant encore autorisé en bio. En n’oubliant pas que si on supprime un ingrédient, celui-ci avait sa raison d’être et il faut le remplacer ! D’où l’avantage aussi de pouvoir bénéficier d’une R&D interne performante ne dépendant pas de sous-traitants ».

Experts de la formulation bio

La Gelée fraiche désaltérante Nectar de roses, qui a prouvé son efficacité de belle manière.

Tous ces éléments font de Melvita un véritable expert de la formulation bio : « Nous pouvons garantir du bio du plus haut niveau, non seulement grâce à notre fabrication 100 % bio, en interne et en France, mais aussi parce qu’aujourd’hui tous nos nouveaux produits sont certifiés Cosmos, sachant que nous dépassons toujours systématiquement le niveau minimum exigé pour la certification. Mais outre ce bio de très haut niveau, notre autre priorité est d’offrir de l’efficacité et du plaisir d’utilisation aux consommateurs, la cosmétique bio souffrant malheureusement encore d’un déficit d’image en la matière ».
Tout est donc fait pour que les produits Melvita convainquent par leur sensorialité et leur efficacité. Objectif atteint, comme le démontre par exemple l’étude récente réalisée par le laboratoire d’évaluation Spincontrol, qui a prouvé que la Gelée fraîche Nectar de roses Melvita apporte une hydratation cutanée plus élevée et plus durable que le soin hydratant conventionnel leader de sa catégorie ! Autre exemple, le prix Beauté Stars Madame Figaro reçu par l’Huile Fermeté Suractivée L’Or Rose, obtenu face à des produits de marques conventionnelles.

Engagés pour la planète

Une « beauté saine » doit également l’être pour la planète, engagement historique de Melvita. En la matière, il y a tout d’abord les choses qui se voient, comme la certification Cosmos des produits et celle ISO 14001 des locaux, avec notamment l’usine de Lagorce éco-conçue, aux bâtiments certifiés Haute Qualité Environnementale, niveau « Excellence ». Mais il y a aussi tout ce qu’on ne voit pas forcément au premier abord : « D’ici quelques mois, tous les étuis cartons de nos dentifrices auront disparu, ce qui représente 3 tonnes de carton en moins par an. Sur un autre plan, nous participons au programme Terracycle avec des points de collecte des matériaux recyclables dans nos sept boutiques-vitrines françaises ».

« Mais pour ne pas nous contenter de contenants recyclables, tous nos flacons d’eaux florales sont en PET 100 % recyclé. Encore moins visible mais important pour nous, nous avons changé les pompes de nos soins jour, d’où une réduction de 30 % du plastique de ces produits. Et tous nos flacons en verre intègrent une part de verre recyclé dans leur production. Autant de choses rendues possibles par ce que – je me permets d’insister sur ce point – nous sommes fabricants, ce qui nous autorise, ayant les volumes suffisants, à choisir librement nos contenants et à imposer nos contraintes qualitatives et environnementales à nos fournisseurs ».

Melvita s’engage pour la protection des abeilles, symboles vivants de la marque.

Engagés pour la planète, ce sont aussi bien sûr les aspects humains, via entre autres l’investissement dans les filières françaises et étrangères déjà évoqué. Et Melvita n’oublie pas des millions de collaboratrices indispensables : les abeilles. « Via la Fondation Melvita, nous faisons un travail important de sauvegarde des abeilles. À ce jour, nous avons déjà installé 670 ruches, soit 26,8 millions d’abeilles ayant reçu un toit. Nous avons d’ailleurs nos propres ruches à Lagorce… ».

Une marque forte au service du réseau bio

Parce que l’intérêt pour la cosmétique bio croît régulièrement et que son potentiel est loin d’être à son optimum dans le réseau bio, il faut à ce dernier des produits concurrentiels face au conventionnel. « Melvita est la marque forte dont le réseau bio a besoin, avec une vraie notoriété et des garanties sans pareilles, conclut David Bécourt. Le consommateur veut se sentir en sécurité. Bien informé, il préférera acheter une marque qui est sur le marché depuis plus de 35 ans, qui a toujours été bio, avec un réel savoir-faire et une maîtrise et une transparence totales car bénéficiant de son propre outil industriel de développement et de production, en France ».

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