MELVITA : la marque de la séduction

La cosmétique bio a de l’avenir…

Née en 1983, Melvita est une des toutes premières marques françaises de cosmétique naturelle et bio, qui a connu l’époque pionnière puis l’explosion de la beauté bio pendant quelques années à partir de 2005-2006. « Depuis 2011, il est clair que le marché a fortement ralenti, constate David Becourt, Directeur Général de Melvita. Pourtant, le marché de l’alimentation continue à croître dans les magasins bio, une croissance qui ne se retrouve pas en non-alimentaire. Quelque part, on peut parler d’un certain constat d’échec, ce qui ne peut nous satisfaire, voulant continuer à croître. ».

Car la confiance en l’avenir est toujours bien là : « Le consommateur est de plus en plus à la recherche de valeurs écologiques et de bien-être, mais il semble que dans l’ensemble on n’arrive pas à répondre à cette attente avec la cosmétique bio, au-delà d’un certain cercle de consommateurs ‘‘militants’’. Quand il s’agit de faire venir de nouveaux clients au bio, une des erreurs de la cosmétique bio, soyons honnêtes, est d’avoir, malgré le savoir-faire certain d’un grand nombre de marques, oublié de séduire le consommateur avec du plaisir ! Car si les femmes sont prêtes à faire confiance aux produits certifiés, pour leur santé et pour préserver la nature, le premier critère reste bien le plaisir des sens : le produit doit être beau dans la salle de bain, sentir bon, avoir une texture agréable et bien sûr être efficace. Une efficacité pour laquelle le doute reste trop souvent de mise, à force de vendre du ‘‘sans’’. Il y a donc un message fort à faire passer, en utilisant notamment les codes de la cosmétique conventionnelle, pour faire venir à la cosmétique bio de nouveaux utilisateurs ».

De nouveaux habits de lumière et un nouveau plaisir

Offrir une cosmétique bio répondant aux attentes de la clientèle, y compris – voire surtout – en comparaison de ce que propose le conventionnel : voilà le credo actuel de Melvita. D’où, en tirant parti de l’expérience et du savoir-faire de la marque, des changements majeurs comme l’explique M. Becourt : « Depuis 2011, toute notre gamme a été renouvelée. Nous avons pour commencer reconstruit l’offre, plus resserrée pour qu’elle soit plus ‘‘lisible’’ : de 400 produits nous sommes passés à 220, tous les produits de soin étant certifiés bio bien sûr. Ensuite, nous avons surtout totalement revu la cosméticité des produits, qui n’a plus rien à voir avec ce que nous connaissions : à l’exception des huiles et des eaux florales, toutes les formules ont été modifiées, et une consommatrice lambda ne verra aucune différence avec un cosmétique conventionnel. Elle ne se douterait même pas qu’il s’agit de bio s’il n’y avait pas le logo qui le confirme ! ».

« Nous avons également revu l’ensemble des packagings, devenus très colorés, avec un lettrage valorisant, tout en restant bien sûr écologique. Et puis enfin nous avons aussi repensé la façon de naviguer dans la marque, avec une nouvelle logique de gamme, pour permettre aux consommateurs de mieux s’orienter. Avec en particulier la mise en place d’une routine de soin simple et

accessible, ‘‘les 4 minutes de Melvita’’ : la Minute démaquillage, la Minute fraîcheur, la Minute préparation et la Minute soin. Le tout appuyé sur un nouvel ensemble d’outils marketing et merchandising que nous avons conçu pour les magasins ».

La force d’un groupe

La reprise en 2008 de Melvita par le Groupe L’Occitane, bien connue, n’est pas étrangère à toutes ces évolutions et surtout à leur ampleur. Un adossement qui réjouit David Becourt : « Les produits du Groupe L’Occitane sont tous fabriqués en France : à Manosque ou Lagorce. L’Occitane affiche un engagement réel, avec une approche des plus éthiques : créations de filières, commerce équitable… et une sensibilité toute française pour les produits de beauté. Une approche qui permet de sublimer le savoir-faire et l’historique de Melvita, dans le souci de pérenniser la marque ».

Une pérennisation illustrée par les importants investissements récents réalisés à Lagorce, où 250 personnes sont employées (le groupe est le premier employeur privé de l’Ardèche du sud) : en novembre 2012 a été en effet inaugurée une nouvelle usine de 16.000 m², avec un parc machine entièrement neuf. Et c’est une « éco-usine », car elle est entièrement enterrée, avec une toiture végétalisée. Eclairée par des puits de lumière naturelle, une telle conception présente de nombreux avantages, qui vont de la préservation du paysage à la minimisation des besoins de chauffage.

Le groupe apporte également une belle « force de frappe » au service R&D : « Melvita partage aujourd’hui la recherche avec L’Occitane, ce qui représente 100 personnes : un chiffre énorme dans la branche ! Cette mutualisation des moyens nous permet par exemple de bénéficier d’une base de données de 900 actifs. Elle autorise également de systématiser les tests d’efficacité, au lieu de se contenter de tests d’usage : c’est grâce à ce type de tests, très onéreux, et à notre R&D de qualité, que nous

pouvons afficher des résultats cliniques performants, comme, au hasard, ces 66 % de rides en moins avec le Contour des Yeux Bio-Excellence Naturalift ou les 46% de réduction de la taille des taches brunes avec le Sérum Eclaircissant Nectar Bright ».

Merchandising : Melvita comme moteur

Une cosmétique bio de qualité est une bonne chose, mais il faut aussi la faire connaître, rendre visibles les gammes pour les faire découvrir, et amener de nouvelles consommatrices à la beauté bio pour développer le rayon cosmétique dans les magasins spécialisés : « Nos véritables concurrents ne sont pas les autres marques bio, explique M. Becourt : nous nous battons avant tout pour amener plus de consommateurs à la cosmétique bio. Cela passe par une mise en scène performante, là-aussi en utilisant les codes de certains circuits de la cosmétique conventionnelle. Une erreur typique est en effet de reproduire le ‘‘category management’’ pratiqué par la grande distribution, c’est-à-dire regrouper tous les gels-douches ensemble, tous les shampooings, toutes les crèmes hydratantes, etc. Le marketing pratiqué par les marques ne peut pas apparaître clairement, et les clients ne sont pas aidés dans leur choix pour construire une routine de soin efficace et séduisante à l’achat. »

« Notre message aujourd’hui, c’est que le magasin doit utiliser les 4 ou 5 grandes marques qu’il a à sa disposition, dont Melvita bien sûr, pour créer des ‘‘blocs-marques’’ permettant au client de mieux s’orienter, d’expliquer les routines de soin autour de chacune des ces marques, de développer le conseil et donc les ventes. L’inspiration doit en fait venir de la parfumerie ou de la pharmacie, avec une ‘‘descente’’ verticale par marque. Et ça marche : une étude que nous avons faite sur 75 clients parfaitement équivalents nous a montré qu’un rayon organisé en blocs-marques voyait son chiffre d’affaires croître jusqu’à + 23 % ! Les chaînes de magasins bio avec qui nous avons travaillé l’ont bien compris d’ailleurs : non seulement elles ont maintenant créé un cahier des charges merchandising pour la cosmétique – qui n’existait pas à ce jour, alors qu’elles en avaient pour l’alimentaire – mais elles sont aussi en train de reconstruire leurs rayons dans ce sens. Et il va de soi que ceci est parfaitement applicable au magasin indépendant, très rapidement, d’autant

plus que nous sommes là pour lui apporter notre aide ».

Accompagner le circuit spécialisé

Une aide des plus concrète d’ailleurs : Melvita a créé du matériel spécifique pour permettre au magasin de bâtir un espace beauté attractif et de le dynamiser : réglettes, séparateurs de linéaires, têtes de gondole, outils de mise en avant des produits- phares, book de formation pour les équipes des magasins, sans oublier des outils d’information destinés aux consommateurs, certain sous forme de questionnaire ludique façon «Incollables», etc. : « Nous avons multiplié par deux notre budget panneaux vitrine, présentoirs, testeurs,… précise David Becourt. Il faut théâtraliser le rayon cosmétique, en s’arrachant du produit bio stricto sensu et vendre la compétence, l’efficacité et le plaisir. Et ça, nous savons faire : Melvita, est une marque qui apporte aux magasins des moyens modernes, sans oublier la sensorialité et la beauté des produits ».

Le magasin spécialisé reste en effet le partenaire privilégié pour Melvita : « Nous avons certes des magasins propres, mais qui se limitent à 4 : 2 en Ardèche, dont un à l’usine, et 2 à Paris, pour notre image de marque internationale notamment. La quasi-totalité de notre chiffre d’affaires français est réalisé dans les magasins bio. Notre investissement s’y mesure aussi avec l’existence de la vingtaine d’animatrices qui tournent dans l’Hexagone pour faire des animations dans les magasins qui ont mis en place ce rayon cosmétique idéal tel que nous le prônons. Plus un plan presse important, insertions payantes mais aussi communiqués, qui fait que Melvita est aujourd’hui la marque bio la plus citée dans la presse féminine et santé ».

Autant d’outils qui ne peuvent qu’assurer un bel avenir à la cosmétique bio en général et à Melvita en particulier : la clientèle des magasins bio appartient plutôt à des catégories socio-professionnelles supérieures à celles qui vont en GMS. Il n’y a donc pas de raison que la cosmétique bio de qualité bien mise en scène ne trouve pas le succès… surtout avec les moyens offerts par Melvita !