NUMERO : N° 68 – Novembre décembre 2016

Mise en avant dans le rayon cosmétique : Les produits pour bébés et enfants

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Les acheteurs des produits de soin et d’hygiène pour bébés et enfants en bas âge sont particulièrement réceptifs au discours sur la sécurité qu’apportent les cosmétiques certiffiés

Les produits de soin et d’hygiène pour les bébés et les enfants ne représentent qu’une faible part de l’offre en cosmétique bio… et du chiffre d’affaires. Mais il est néanmoins essentiel de leur accorder une place toute particulière car ils sont la concrétisation même, mieux que toute autre famille de produits, des motivations d’achat chez une grande partie des consommateurs de cosmétique certifiée : la santé. Car pour les parents, en général rien n’est plus précieux que la santé de leurs enfants. Le tout dans un contexte médiatique très favorable aux cosmétiques bio.

Un marché partagé entre GMS et pharmacies, mais…

En 2015, le CA des de produits cosmétiques pour bébés et enfants en bas âge s’est monté en France à 274 Mio € soit 2,5 % du marché cosmétique. Le gros de ce marché de l’hygiène bébé (auquel il faut ajouter celui des lingettes) est tenu par la GMS, pour environ 2/3, circuit cependant à la peine face à celui de la pharmacie. Les parents acheteurs, plutôt que des prix bas, veulent en effet surtout des conseils, absents en GMS mais présents en pharmacie, où la « caution médicale » rassure de plus et fait de ce circuit « le » créneau incontournable dès qu’il s’agit de soins bébé de qualité.

En comparaison des 2,5 % des produits bébé dans le marché cosmétique français, ou même de leurs 4,5 % du CA Hygiène-Beauté dans les parapharmacies de grandes surfaces, les magasins bio ne semblent pas totalement « hors course », mais peuvent et doivent « mieux faire ». Comme nous l’avons en effet publié dans l’analyse exclusive Bio Linéaires du n°67 de septembre-octobre 2016 (pages 85 et 87), les produits pour bébés et enfants en bas âge représentent, selon nos estimations, 3 % du volume des ventes (en nombre d’unités) et 2 % du chiffre d’affaires du rayon cosmétique (produits solaires non inclus). 120 références environ ont été identifiées dans notre panel de magasins, dont on trouvera ci-contre le classement par familles de produits.

Des chiffres à rapprocher de l’offre des marques labellisées COSMEBIO : 3 % de cette offre (sur 5062 produits comptabilisés par l’association) sont des soins bébés, soit environ 150 références. En ajoutant les marques certifiées BIDH et/ou NaTrue, etc., on peut estimer que l’offre totale se situe entre 200 et 300 références avec largement de quoi construire un rayon cohérent : crèmes pour le change (fesses) et liniment oléo-calcaire (ce produit traditionnel nettoyant, calmant et hydratant), produits lavants ou pour le bain, soins (hydratants, protecteurs) pour le visage et pour le corps, shampooings et antipoux, dentifrices et soins premières dents, huiles de massage, etc.

Les produits pour bébés, porte d’entrée dans la bio

On lit souvent que l’arrivée d’un enfant constitue souvent « le » déclic d’un passage à la consommation de produits bio. L’étude réalisée en février 2016 par Opinion Way et Senseva pour Organics Cluster et COSMEBIO montre cependant que c’est d’abord la prise de conscience de l’impact écologique des produits (pour 38 % des acheteurs d’alimentaire bio et 47 % des acheteurs de cosmétique bio) qui a été un déclencheur. Suivent la « prise de conscience de l’importance de ma santé » (respectivement 21 et 27 %) et les scandales/polémiques dans l’actualité (comme la viande de cheval ou les parabens, respectivement 21 et 26 %). La naissance d’un enfant n’est évoquée (plusieurs réponses étaient possibles) que par 5 % des acheteurs d’alimentaire bio et 3 % des acheteurs de cosmétique bio.

Mais « bio » et « enfants » sont des enjeux de plus en plus associés. Selon l’enquête « Baby Care 2015 » de la société Nielsen, pour l’achat des aliments infantiles, le caractère « bio ou 100 % naturel » est un critère d’achat pour 27 % des Français, une tendance en progression. Selon un responsable d’entreprise interviewé par le magazine LSA, « un quart des nouveaux consommateurs de produits biologiques [alimentaires, en GMS] sont recrutés à l’occasion d’un achat pour bébé ». Quoi qu’il en soit, ces parents de plus en plus intéressés par le bio, en alimentaire mais surtout en cosmétique, sont d’excellents ambassadeurs, les études récentes montrant que le bouche à oreille au sein du cercle d’amis proches reste le premier vecteur d’information pour décider quelqu’un à passer à la cosmétique bio.

Une argumentation « sans… sans… » ici très pertinente

Depuis quelques temps, les organisations professionnelles de la cosmétique bio s’accordent pour dire que pour conquérir plus de consommateurs, il ne faut plus rester concentré sur le discours du « sans huiles minérales, sans parabens, sans sulfates, etc. » très (trop) longtemps utilisé : c’est l’efficacité et le plaisir d’emploi de la cosmétique bio qu’il faut faire connaître. Dans le cas de la promotion des soins pour bébés cependant, il s’avère que c’est bien ce discours qui doit être mis en avant, les « scandales » médiatiques étant réguliers et inquiétant directement les consommateurs.

En 2008 déjà, le C2DS (Comité pour le Développement Durable en Santé, association à but non lucratif créée en 2006 regroupant plus de 200 professionnels de santé)  a lancé une alerte concernant les « boîtes roses » offertes depuis plus de 30 ans aux jeunes mamans dans les maternités françaises. Le C2DS avait en effet établi que les cosmétiques présents  dans ces mallettes étaient loin d’être au-dessus de tout soupçon. Étaient pointés du doigt le bisphénol A, entre autres perturbateur endocrinien, le BHA et le BHT, des antioxydants classés « cancérigènes possibles pour l’homme » par le Centre international de la recherche sur le cancer, le phénoxyéthanol, conservateur allergène et hépatotoxique, et « bien sûr » les parabens : certaines lingettes contenaient jusqu’à six parabens différents ! Au total, un véritable « cocktail toxique » selon le C2DS.

En juin 2012, l’ANSM (Agence Nationale de Sécurité du Médicament, en charge des produits cosmétiques) proposait d’interdire le phénoxyéthanol « dans les produits destinés au siège et en restreignant la concentration dans tous les autres types de produits destinés aux enfants de moins de trois ans à la concentration maximale de 0,4 % ». Etait en particulier pris en considération le fait que ce conservateur passe la barrière cutanée et que son absorption est particulièrement élevée avec des produits utilisés sans rinçage, comme justement les lingettes. Mais près d’un an plus tard, dans son numéro de mars 2013, la revue 60 Millions de consommateurs confirmait que des lingettes d’une dizaine de marques (au moins…) étaient toujours disponibles à la vente (l’avis de l’ANSM n’était en effet pas contraignant).

Plus récemment, en février 2016, l’association WECF (Women in Europe for a Common Future) a publié les résultats d’une enquête menée sur 341 cosmétiques pour bébés – laits de toilette, lotions, shampoings, produits pour le bain, liniments, lingettes, eaux nettoyantes, eaux de toilette, solaires – vendus dans les pharmacies, parapharmacies, supermarchés et magasins bio français. Il apparaissait que 3 ingrédients ou familles d’ingrédients classés à « risque élevé » avaient été retrouvés dans 299 produits, soit 88 % de l’assortiment testé : la MIT (méthylisothiazolinone, un conservateur au fort pouvoir allergène) dans 19 produits, le phénoxyéthanol dans 54 produits et des parfums avec un risque potentiel d’allergie dans 226 produits. Ont été aussi retrouvés quatre ingrédients ou familles d’ingrédients classés à « risque modéré » dans 181 produits : EDTA, laureth et lauryl sulfate, huiles minérales pouvant être contaminées par des impuretés et nanoparticules dont les effets sont encore mal connus.

Globalement, la situation ne s’est donc pas améliorée en matière de sécurité des produits d’hygiène et de soin pour bébés. Il faut donc être en mesure de connaître les grandes lignes de ces publications et d’expliquer que les substances à risques qui y sont incriminées sont absentes des cosmétiques certifiés. Sans parler, bien sûr, de l’emploi exclusif d’huiles et cires végétales, incomparables pour nourrir la peau, contrairement aux huiles minérales et silicones, interdits en bio, de l’absence de parfums ou conservateurs de synthèse, etc. À chaque fois, la conclusion fut en effet que ce sont les cosmétiques bio qui présentent la plus grande sécurité.

Le B-A-BA pour le soin des bébés

On doit également, parmi les connaissances de base, savoir rappeler que la peau d’un bébé, n’est pas complètement mature et qu’elle ne remplit toutes ses fonctions qu’au fur et à mesure de son développement. Sa couche cornée (la plus extérieure) est en particulier plus fragile : son manteau hydrolipidique protecteur est plus fine (on estime qu’elle est trois fois plus perméable que chez l’adulte) et la cohésion des cellules est moins bonne. La zone du siège (fesses), qui reste longtemps en milieu occlusif et chaud, est de plus une zone à risque où l’absorption de substances extérieures est encore plus facile. On considère que la peau d’un enfant reste particulièrement fragile jusqu’à 2 voire 3 ans. Avant, il faut donc être impérativement très vigilant concernant tout ce qu’on y applique, avec une interdiction absolue d’utiliser des produits pour adultes.

Il faut par ailleurs conseiller de limiter au maximum le nombre de produits utilisés chez un jeune bébé, dont la peau, a priori en bonne santé, a des besoins moins grands que celle d’un adulte. Cela tombe bien car l’offre bio correspond peu ou prou au minimum utile : liniment, crème de change, lingettes si nécessaire seulement (hors du domicile par exemple), huile pour masser le corps…

Une offre différenciée pour les enfants et les pré-ados

Lorsque les enfants grandissent, il faut bien sûr continuer les bonnes habitudes, d’une part pour éviter l’exposition à des risques inutiles (toujours possibles), et d’autre part pour leur faire découvrir qu’il existe aussi un plaisir à employer de la cosmétique bio. À noter cependant que leurs « besoins cosmétiques » sont à priori limités à quelques produits d’hygiène : shampooing, gel douche, bain, hydratants pour le corps en cas de peau sèche, dentifrice… Il est d’autant plus facile de séduire ces jeunes utilisateurs qu’un grand nombre de marques offrent aujourd’hui des parfums très gourmands, qu’il faut savoir mettre en avant (avec par exemple un décor adapté, « appétissant ») : dentifrices fraise, orange, framboise, banane, pastèque… ; gels douche caramel, mandarine, violette, berlingot, vanille, mangue, coco, fraise candy, bubble gum, ananas ; shampooings orange ou pomme ; baume lèvres goût fruité… Et pour le bain, des produits colorés et moussants, sur base naturelle bien sûr.

Quand arrive la (pré-) adolescence (qui survient de nos jours de plus en plus tôt), outre les traditionnels soins contre l’acné, pour ceux qui seront (malheureusement) concernés, et les produits mentionnés à l’instant qui restent valables, il ne faut pas oublier que de plus en plus de jeunes (filles) sont attiré(e)s par les produits vegan, qu’il ne faut donc pas manquer de mettre également en avant.

L’offre « soin bébés » est indissociable de l’offre « futures et jeunes mamans ».

Travailler les ventes additionnelles et mettre en scène

Si les parents viennent en général d’abord pour les produits classiques, comme les liniments les crèmes pour le change, ou les produits lavants, cela doit être l’occasion de conseiller tous les produits correspondant à l’offre globale qu’attendent les mamans :

  • tous les accessoires pour bébé : coton, carrés de coton, cotons-tiges, couches (dont les lavables), filets de lavage pour couches, gants pour le change, « débarbouillettes », ciseaux de manucure, mouche-bébé, brosses, sans oublier les produits d’hygiène pour le nez et les oreilles (sprays), qui ne sont pas des cosmétiques au sens strict.
  • les produits pour la future et jeune maman : soins anti-vergetures, crèmes et huiles de massage pour les mamelons et la poitrine, huile de massage pour le périnée, coussinets d’allaitement…

Tous ces produits peuvent être proposés ponctuellement sous forme de coffrets/paniers cadeaux ou « découverte » maman et bébé, maman ou bébé.

Globalement, le rayon doit être attractif et clair, bien mis en valeur (pour en faire un rayon réellement spécialisé) avec une segmentation selon l’usage (bain, toilette, soins), si nécessaire avec une certaine théâtralisation (mise en scène avec décor) et surtout un conseil permanent, impératif. Sur ce marché, les promotions très régulières sont à préconiser, à l’instar de ce que font les autres circuits de vente. On peut d’ailleurs s’inspirer des opérations de communication que pratiquent ceux-ci, comme celles baptisées « super-mamans » dans des enseignes de GMS ou spécialisées puériculture, ou « Fête des bébés »® par la marque leader de l’hygiène-soin pour bébés en pharmacie. Et lors de salons bio locaux ou à d’autres occasions, il devrait être possible d’organiser sans problème des tables-rondes avec par exemple des sages-femmes et praticiens favorables aux méthodes douces et aux produits naturels.

Ce qui est certain, c’est que nous connaissons actuellement, comme dit plus haut, des conditions médiatiques extrêmement favorables à la promotion des cosmétiques bio pour bébés, avec cette « atmosphère anxiogène » due aux polémiques récurrentes sur de nombreux ingrédients. Les mamans sont demandeuses de formules plus simples, sans composant douteux… Les produits pour bébé et jeunes enfants sont probablement ceux les plus faciles à valoriser et dans ce contexte il faut en profiter.

Michel Knittel
Tél. + 33 (0)3 88 51 10 61
Mobile + 33 (0)6 07 40 75 03

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