Ils sont incontournables dans nos salles de bains et sont utilisés par quasiment toute la famille (sauf, bien sûr, par les hommes qui affichent, par nature, nécessité ou envie, un crâne chauve)… « Ils », ce sont les produits d’hygiène et de soins capillaires, dont il est à peu près impossible de se passer. Mais entre les solutions simplissimes et traditionnelles, comme le rhassoul, et les centaines de références qui s’alignent sur les rayons de la GMS, il y a un large espace qu’il est nécessaire de bien cadrer.
Le marché capillaire français – caractérisé comme partout par une compétition très forte et une guerre des prix, avec des offres promotionnelles permanentes – est le 3e le plus important en Europe (derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni), et le 8e du monde. En 2013, en CA prix public, sur les 10,56 Mrds d’€ du marché cosmétique français, les capillaires en ont représenté 21 %, derrière les produits de beauté et de soins (32 %), les produits de toilette (25 %) et devant les parfums et dérivés (20 %) et les autres produits (2 %). Mais la tension sur les prix fait qu’il est le seul segment de l’hygiène-beauté qui ne croît pas du tout en CA.
La catégorie des capillaires recouvre des produits assez variés : colorations, shampooings, après-shampooings et autres soins capillaires, produits coiffants (gels, sprays, laques…), pour l’ondulation ou le défrisage, etc. Les deux familles les plus importantes sont d’une part les colorations et d’autre part les shampooings et après-shampooings, qui représentent chacune autour de 35 % du marché (30 % en valeur et 44 % en volume en 2012 pour les shampooings), suivis par les coiffants et autres produits de styling.
La société d’étude Datamonitor a estimé en 2013 que les segments qui afficheront la meilleure croissance sur les années 2013-2018 sont les colorations et les après-shampooings (+4,6 % chacun), les shampooings (+4,5 %), les permanentes et défrisages (+1.8 %) et les produits de styling (1,2 %). Côté circuits de distribution, c’est la GMS qui est n°1, avec environ 55 % de part de marché (75 % pour le shampooing), suivie des marques-enseignes de parfumerie et de coiffure (environ 35 %), les pharmacies (autour de 8-10 %) et les parapharmacies (autour de 6-7 %) fermant la marche.
Malgré la baisse des prix, le marché reste dynamique, avec des marques qui jouent sur l’innovation, s’inspirant souvent de l’univers professionnel des coiffeurs, et des nouveautés permanentes pour capter les 35 € que chaque foyer dépense en moyenne chaque mois (la plus forte dépense par personne en Europe) : 92 % des Français utilisent du shampooing, en moyenne 3 fois par semaine.
Si ce marché est donc extrêmement saturé et concurrentiel, il est néanmoins essentiel que le circuit spécialisé n’en reste pas à l’écart. Les capillaires doivent être impérativement mis en avant, avec une offre professionnelle, riche et diversifiée, pour répondre aux attentes également variées des consommateurs, d’autant plus que les capillaires certifiés ont des arguments importants à faire valoir. Et pas de souci pour trouver assez de références pour répondre à la demande : sans parler des marques allemandes souvent pionnières en la matière, sur les 5.062 produits enregistrés en 2015 sur le site Cosmébio, 8 % sont des capillaires, soit plus de 400 références !
Le souci de l’apparence est aussi vieux que nos civilisations, et il faut en être conscient, même lorsqu’on propose à la vente des produits aussi « basiques » que les soins capillaires. Si le cheveu est souvent le reflet de notre état de santé, la coiffure est quant à elle le symbole d’une identité culturelle, sociale ou religieuse. 50 à 60 % des femmes se colorent ainsi les cheveux (10 % des hommes de plus de 40 ans), dont la moitié environ à domicile. Selon une étude publiée en 2013 par l’institut IPSOS, 86 % des Français accordent une grande importance à leur apparence physique pour se sentir bien, chiffre montant à 93 % chez les femmes. 64 % d’entre elles prennent soin avant tout de leurs cheveux, contre 40 % de leurs yeux et 36 % de leurs joues et de leur teint. Le soin des cheveux représente pour 18,2 % des Français(es) le poste de dépense le plus important en matière de beauté, 17,2 % plaçant le soin du visage en premier et 13,2% l’épilation/rasage. De fait, il n’existe que peu de femmes qui soient vraiment satisfaites de leurs cheveux, qui sont la première chose qu’elles regardent chaque jour dans le miroir, car ils peuvent changer du jour au lendemain, contrairement à la beauté du visage dont l’évolution est plutôt un processus lent. Tous les jours, nos cheveux sont influencés voire agressés par l’environnement : humidité ou sécheresse, pollution, eau salée ou chlorée, et même le brossage, sans parler du vieillissement physiologique. Le pire reste néanmoins les colorations chimiques ainsi que les permanentes et, quoi qu’on en dise, les produits capillaires conventionnels. Pour ne parler que des shampooings, après l’eau (jusqu’à 80 % de la formule), les tensioactifs (bases lavantes) représentent 15 et à 30 % des composants, en incluant les actifs moussants (co-tensioactifs). On y trouve aussi des actifs conditionneurs (gainant le cheveu, comme les silicones), des agents de texture (consistance du produit), des anticalcaires comme les Sodium EDTA, des actifs multifonctions comme les PEG et leurs esters (humectants, émulsifiants, tensioactifs), etc. et bien sûr des conservateurs et des parfums voire colorants. A cela s’ajoutent quelques ingrédients « nourrissants » (acides aminés, dérivés de protéines, vitamines, glycérine, huiles végétales…) et des actifs traitants (calmants, anti-pelliculaires, etc.) qui représentent souvent moins de 1 % de la formule. Nous ne nous étendrons pas ici sur les inconvénients pour la santé et l’environnement de la plupart des ingrédients employés dans les produits conventionnels, et qu’on ne retrouve pas dans les produits certifiés. On sait par exemple que le Sodium Laureth Sulfate (tensioactif très commun) est potentiellement irritant, alors que les ammoniums polyquaternaires, utilisés à la fois comme tensioactifs et agents antistatiques, sont potentiellement toxiques, irritants et allergènes. Ce qu’il est important de savoir et d’expliquer, c’est qu’il ne faut pas s’arrêter à une liste de quelques « sans », mais bien regarder une formule dans son intégralité. Un produit annoncé « sans parabènes » peut ainsi contenir comme conservateur de la DMDM Hydantoïne, un libérateur de formaldéhyde (potentiellement cancérigène) ou des isothiazolinones, conservateurs très utilisés depuis le recul des parabènes, et pouvant provoquer des allergies de contact. Nous avons ainsi trouvé, au hasard, un shampoing « non-détergent, sans silicone et sans Sodium Laureth Sulfate » mais contenant des PEG, du Disodium EDTA, des ammoniums quaternaires et des parabènes ! Globalement, les silicones restent toujours largement utilisés, avec d’une part l’inconvénient d’alourdir le cheveu à la longue et d’autre part d’être peu ou pas biodégradables. Du côté des capillaires certifiés, formulés avec des tensioactifs beaucoup plus respectueux de la peau et de l’environnement, uniquement sur base végétale, etc., rien de tout cela bien sûr.
Point très important à rappeler avec les shampooings certifiés moussant beaucoup moins que les produits conventionnels : ce n’est pas parce qu’un produit mousse beaucoup qu’il nettoie mieux. Ce n’est pas la mousse qui nettoie ! Les actifs moussants mais non lavants sont ajoutés pour des raisons de marketing, pour renforcer l’idée d’un nettoyage intense.
À propos des produits « non détergents », depuis quelques temps s’est développée chez certaines utilisateurs une tendance dite « no poo », consistant à renoncer aux shampooings, et à utiliser pour le lavage des cheveux du bicarbonate de soude, du vinaigre ou le traditionnel et très efficace rhassoul. A suivi la tendance du « low poo » qui, outre un espacement des lavages, consiste, pour les marques qui voguent sur cette tendance, à formuler leurs produits – présentés par exemple comme « crèmes lavantes » – sans silicones, sans sulfates et globalement sans agents moussants, Une façon de répondre aux critiques faites sur ces composants et aux attentes des consommateurs pour des produits plus « naturels ». Mais en fait on y trouve des ammoniums quaternaires, qui ne sont pas des ingrédients vraiment recommandables non plus. Pour permettre de nettoyer les cheveux sans les mouiller, les marques ont aussi imaginé les très pratiques shampooings secs, qui permettent d’espacer l’utilisation des « vrais » shampooings. Problème : ceux en spray utilisent souvent le butane comme gaz propulseur, et ils peuvent contenir des ammoniums quaternaires comme agent antistatique, des silicones, sans parler des parfums de synthèse ! Nous en avons même trouvé un avec de la chlorphénésine, un conservateur à base de chlore.
Bien promouvoir les soins capillaires signifie donc, comme souvent, savoir (faire) décrypter les étiquettes, qu’il s’agisse des compositions ou des allégations. Et à propos d’allégations, mentionnons une étude publiée par le cabinet Mintel fin 2014, qui a souligné que la revendication la plus importante, au niveau mondial, était « Végétal / À base de plantes » (52 % de l’offre en 2014), une allégation qui ne peut donc être que bénéfique pour les capillaires certifiés, réellement basés sur le monde végétal. La 2e revendication, avec la plus forte augmentation (+25 % en 5 ans) était « Brillance / Eclat » (46 % de l’offre) et la 3e « Hydratant » (31 % de l’offre). En fait, on constate que les allégations capillaires s’alignent de plus en plus sur celles des soins pour la peau, avec en particulier de plus en plus de produits « anti-âge », incluant les anti-chutes, les produits volumisants, les formules « anti-pollution » (contre les UV ou le stress oxydatif) dont le nombre de lancements avait alors augmenté de 61 %, etc. : les seniors constituent de plus en plus une cible spécifique (de même d’ailleurs que les hommes). Flagrante bien sûr est, en capillaire aussi, la tendance au « sans » : en 2014, 17 % des lancements capillaires au niveau mondial revendiquaient une formule sans parabènes, 12 % sans sulfates, 5 % sans silicones. Mais nous avons vu plus haut ce que l’étude détaillée des compositions permet d’en penser ! La conclusion est que les capillaires certifiés sont réellement en phase avec les attentes des consommateurs, depuis leurs formules à base de plantes jusqu’à l’absence d’ingrédients préoccupants (et de tous, en l’occurrence, pas seulement certains), en passant par des formules naturelles dont les ingrédients « biomimétiques » peuvent vraiment nourrir et soigner le cuir chevelu et les cheveux. Avec un argument simple : « Si vous voulez faire du bien à vos cheveux, il ne faut pas les agresser, et n’employer que des produits qui les respectent. Il faut donc éviter les produits qui provoquent eux-mêmes les désagréments qu’ils sont sensés soigner, à l’instar du cercle vicieux que provoquent les sticks à lèvres aux silicones qui déshydratent les lèvres. Les capillaires bio entretiennent et révèlent la beauté naturelle des cheveux ».
Si le marché affiche une offre extrêmement riche (55 % des acheteuses se sentent « submergées » dans le rayon capillaire selon une étude parue en mars 2011), il reste néanmoins que sa segmentation est assez simple. Les femmes, particulièrement attirées par la naturalité des formules, montrent surtout un intérêt pour les shampooings « couleurs » et les allégations « hydratant », « volume », « brillance », « lissant ». Et elles sont plus demandeuses de suffisamment de produits pour construire un véritable rituel de soin capillaire. Chez les hommes, ce sont les produits anti-pelliculaires, anti-chute, stimulant la pousse, etc. qui intéressent (ils sont plus fréquemment concernés par ces problèmes), avec une attirance particulière pour les formules 2 en 1. Les références qui concernent autant les deux sexes sont les « réparateurs » ou celles pour les cheveux secs. Quant aux enfants, ce sont évidemment avant tout les formules « douces » qui interpellent. On notera aussi que la « génération Z » (15-24 ans), « hyper-connectée et hyper-informée », fréquente plus les magasins d’hygiène-beauté que ses aînées, les capillaires faisant partie de leurs produits préférés, que ce soit les filles ou les garçons. Spécificité française à ne pas oublier : les shampooings en format « familial » (litre) dans le circuit bio. Vu la guerre sur les prix qui les affecte, des concessions qualitatives sont inévitables, et ils ne peuvent remplacer des formules ciblées, mais ils permettent de proposer une alternative pratique pour toute la famille, en sus des produits spécifiques.
Selon la société Datamonitor, un créneau de croissance pour le soin capillaire est le « hairceutical » (capillaire à allégation santé). Un potentiel de développement à mettre en parallèle avec le fait qu’un grand nombre de marques de GMS jouent de leur image de marque « professionnelle » (coiffure). Un côté « expert » sur lequel jouent également les marques-enseignes pour vendre leurs produits, qui sont les plus chers du marché. Cette « expertise », les magasins spécialisés doivent également la mettre en avant, beaucoup de marques certifiées, allemandes et françaises, pouvant se targuer d’une réelle expérience en la matière. Cela implique bien entendu de bien connaître les produits, de savoir écouter et interpréter les besoins individuels de chaque client, en faisant comprendre à celui-ci l’importance qu’on attache à lui donner satisfaction pour le soin de cette chevelure, si important pour lui comme dit plus haut. Cela passe aussi par une mise en valeur cohérente des marques : pas question de regrouper par exemple les shampooings anti-pelliculaires, les démêlants, les produits coiffants, etc. Il est très important de respecter l’univers de chaque marque, en regroupant bien sûr pour chacune les gammes spécifiques pour cheveux secs, gras, manquant de volume, etc. Respecter cette logique facilitera d’ailleurs l’achat en libre service, grâce à une meilleure lisibilité et orientation au sein de l’offre. Sinon la marque et son message spécifique, logiquement construits, deviennent invisibles.
Et comme on l’a vu, plus l’assortiment sera riche (mais structuré), plus il sera attractif, répondant à tous les besoins différents : c’est ainsi que le rayon capillaire sera « crédible ».
Michel Knittel
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