Nat’ali : 100 ans de valeurs familiales, le secret de produits différents

Quatre générations de passion du produit simple, sain et savoureux

Tout commence en 1905, lorsque le Nantais Eugène Jost, représentant de commerce pour une célèbre biscuiterie de sa ville, découvre Outre-Manche des gâteaux d’algues qui lui rappellent ceux que faisait sa mère quand il était enfant. De retour à Nantes, il décide en 1913 en compagnie de son épouse Stéphanie d’industrialiser cette recette familiale sous le nom « Les entremets Plaisance », gélifiés à l’agar-agar. En poudre, faciles à faire, ces desserts sont accessibles à toutes les bourses, à l’époque où l’offre est pauvre, surtout en hiver. Toutes les familles ayant du lait et du sucre, il ne manquait plus que le gélifiant et les arômes. En 1935, leur fils Stéphane prend la direction et invente avant l’heure le marketing et la publicité. Baby boom oblige, les enfants sont visés par cette publicité et « Mademoiselle Plaisance » voit le jour, assurant le service consommateurs. Les années 60 marquent un changement de distribution. Les épiciers laissent place à la grande distribution et Stéphane doit adapter son outil de production pour répondre aux nouvelles demandes.

Ces changements s’accompagnent d’un engouement plus important pour le marketing que pour le contenu des produits. Cette situation interroge Stéphane sur l’alimentation. Il était d’accord pour que les packagings deviennent plus beaux, mais il fallait aussi que cela reste bon et nutritionnellement intéressant. Les années 70 sont justement marquées par le début de l’agriculture biologique, et par la création de Nature & Progrés… Avec un fabricant de biscottes et un minotier, Stéphane se met à réfléchir sur la notion « d’alimentation saine ». C’est à ce moment-là que Bruno, un de ses 5 enfants, rejoint l’entreprise. Passionné par l’agriculture biologique, il développe une gamme de produits sous la marque de produits biologiques NAT-ALI, déposée en 1979 : riz précuit, bonbons de sésame, pâtés végétaux, sans oublier les entremets. La marque NAT-ALI se vend dans les magasins biologiques spécialisés, et Plaisance continue à être vendue en GMS dans la région Ouest. Finalement, en 2009, Plaisance devient également bio.

C’est cette même année que Magalie, belle-fille de Bruno, s’associe avec Sybile Chapron, alors responsable de production dans l’entreprise pour devenir en 2011 co-dirigeantes.

La culture de la différence par l’originalité

« Nous avons capitalisé sur ce qui faisait la qualité de nos gammes tout en apportant un nouveau souffle », explique Magalie Jost. « Nous voulions continuer sur la voie du plaisir de faire soi-même, avec toujours des produits reflétant l’originalité, valeur cultivée dans l’entreprise depuis le début. Ceux-ci étaient reconnus pour leur qualité et leur originalité. Nous avons alors décidé d’innover toujours plus, soit par de nouvelles saveurs, soit par de nouveaux produits et/ou de nouvelles gammes» complète Sybile.

Le résultat, avec un métier consistant à créer des recettes de produits prêts à l’emploi à partir de matières premières nobles en poudre : 19 variétés de flans non sucrés dont des saveurs inédites comme épices, rose, bergamote ou lavande, 12 variétés de potages instantanés (carotte-cumin, épinards-spiruline, ortie, panais…), ou encore des préparations gourmandes comme les Bio’Gourmandises. « En 2013, nous avons été les premiers à proposer des préparations pour macarons biologiques ! » explique Magalie pour illustrer la culture de la différence, martelée par les quatre générations de dirigeants. Au total plus de 150 références. Chaque année, une à deux innovations sont proposées, le prochain rendez-vous étant fixé pour Natexpo avec une nouvelle gamme inédite sur le marché.

Le partage, comme art de produire…

« Pour nous, la Bio n’est pas un doux rêve mais, au-delà des produits, un véritable art de vivre qui recouvre des valeurs comme le respect, le partage, la solidarité. Même si la Bio est un marqueur de l’identité de Nature et Aliments, le partage est aussi inscrit dans le patrimoine génétique de l’entreprise. Il serait impensable de réduire les produits NAT-ALI aux seules notions de prix et d’ingrédients », précise Magalie.

Avant de s’intéresser à l’agriculture biologique, Stéphane Jost avait créé en 1966 l’association MIETTES (Mouvement Intercontinental des Techniques publicitaires Solidaires) : l’idée était de reverser une part du chiffre d’affaires pour financer la construction d’un hôpital au Cameroun. NAT-ALI a continué la démarche initiée avec MIETTES, et 1% des ventes de Bio Flan est reversé à l’association Bolivia Inti Soleil depuis plus de 10 ans.

Partager, c’est une valeur importante et même une notion qui prend tout son sens quand le management s’est toujours fait de façon paternaliste. L’écoute, la collaboration des salariés, la solidarité entre tous, sont des valeurs énoncées dans la charte des valeurs de l’entreprise. « Nous avons arrêté l’entreprise pendant une journée pour écrire la charte de nos valeurs avec toutes les équipes. C’est important que chacun partage les mêmes valeurs et sache pourquoi il travaille chez Nature et Aliments » précise Magalie. « Le passage à la nouvelle usine a nécessité que l’on recrée l’ambiance de la petite unité de la Ville en Bois. Ainsi, tous les lundis matin, c’est une pause-café commune où l’on parle de tout et de rien, pour le plaisir de se voir, de se raconter le week-end pour bien démarrer la semaine » explique Sybile. Fédérer les équipes apparait comme une nécessité pour un bon fonctionnement. En 2009, Nature et Aliments a emmené tous les salariés et leurs famille le temps d’un week-end à La Rochelle pour assister au départ de « La Mer en SoliDaire ». Sur cette grande course, un bateau accompagnateur a embarqué Maxime et Gilles, deux personnes handicapées pour traverser l’Atlantique. Une belle leçon d’ouverture et de courage que Nature et Aliments a soutenue financièrement.

Mais le partage, c’est aussi s’ouvrir aux autres. Depuis plus de 40 ans, Nature et Aliments travaille avec les ESAT (Etablissement de Service et d’Aide par le Travail) pour les étapes de conditionnement des sachets. En 2011, entre acheter une nouvelle machine de conditionnement et continuer à faire travailler les ESAT, Nature et Aliments est allé plus loin en intégrant sur place une équipe de 8 travailleurs handicapés, avec leur moniteur. Dès 2010 d’ailleurs, dans les anciens locaux, Bruno Jost avait fait installer un atelier de conditionnement spécialement adapté aux travailleurs handicapés, ce qui avait valu à la société d’être le lauréat des Trophées « Territoire Innovation Pays de la Loire » dans la catégorie « Citoyenneté » pour cette participation active au changement du regard sur le handicap.

Militer : une vraie vocation

« On peut être une petite entreprise, être sur tous les fronts du quotidien, et participer activement au développement de l’agriculture bio et de sa consommation », souligne Magalie. Dont acte : 1996, participation à la création de l’Inter Bio des Pays de la Loire, avec le but de faire émerger localement la filière et de la faire reconnaître par les politiques ; 1999 : la société fait partie des fondateurs du syndicat des transformateurs bio agroalimentaires de la région ; 2012 : participation à la création, via le syndicat des transformateurs, de la marque collective « Mon Bio

Pays, talents des pays de la Loire ». Sans oublier le siège au conseil d’administration de Bio Partenaire, pour participer à l’évolution des référentiels.

En 2013, lors du centenaire de l’Entreprise, Nature et Aliments a accueilli le 2e Forum PME et Développement Durable. « C’est important pour nous de militer pour que le bio soit toujours plus en valeur. Organiser une telle journée adressée pas uniquement aux professionnels de la bio permet de partager, de toucher d’autres chefs d’entreprises. Par ailleurs, la présence d’experts, notamment le Pr Gilles Eric Séralini, permet de semer des messages clairs pour une alimentation durable : non aux OGM et oui au bio », explique Magalie.

Une dynamique qui n’est pas prête de s’essouffler

« Notre fort ancrage familial, sans le moindre actionnaire extérieur comme des banques ou autres sociétés, garantit une pérennité des valeurs et nous permet d’aborder l’avenir avec confiance » se réjouit Magalie.

Après plus de 90 ans dans les mêmes locaux, Nature et Aliments a construit en 2011 une nouvelle usine : 2500 m² de bâtiments éco-conçus. Un investissement pour le long terme au service de leur capacité à innover.

Pour finir d’être parfaitement convaincus du dynamisme qui anime l’entreprise, rappelons que Magalie Jost et Sybile Chapron ont été en 2012 les lauréates de Réseau Entreprendre Atlantique et qu’en octobre de la même année, elles ont reçu le trophée « Les Femmes de l’économie Pays de la Loire » !

A l’heure où la mode est à « suivre » des amis plus ou moins virtuels sur les réseaux sociaux, NAT-ALI est plus que jamais une vraie « affaire à suivre », et de très près ! Pour ainsi « cultiver la différence » en magasin, selon l’expression chère à Magalie, une différence née du mariage d’une bio originale, pratique et gourmande avec l’expérience d’une entreprise familiale centenaire.