NUMERO : mars-avril 2013 – BL 45

Pain bio en magasin : des solutions pour dynamiser le rayon…


Constats mitigés

 

À travers quelques témoignages de professionnels du secteur de la boulangerie qui fournissent les magasins bio, nous avons pu établir un diagnostic du rayon pain en magasin bio. Cette analyse ne concerne, bien sûr, pas tous les points de vente ! En effet, nous avons pu constater que de nombreux distributeurs étaient performants dans le domaine. Quoi qu’il en soit, l’objectif est d’apporter le maximum d’éléments pour optimiser la vente de pains biologiques en France et surtout en magasin spécialisé. Ci-après la liste des principales remarques sur le rayon pain bio en magasin que nous avons recueillis :
● les linéaires ou les corners pain sont parfoismal adaptés, voire trop petits ou quasi inexistants.
● il semble, qu’il y ait un manque d’intérêt de la part de quelques responsables sur ce rayon, qui focalisent essentiellement sur le prix.
● l’assortiment pains/fournisseurs est parfois peu adapté à une certaine logique commerciale.
● un manque de formation basique du personnel attaché au pain pour conseiller les consommateurs est régulièrement constaté.
● une méconnaissance générale des fournisseurs (fabricants de pain) sur différents points comme l’historique, la différentiation qualitative, sociale, éthique et équitable…a souvent été mis en avant.
● le remplissage du rayon est trop souvent aléatoire et un sentiment de frilosité sont observés : le magasin craint énormément la casse. Trop de rayons certains jours ou à certaines heures de la journée ne sont pas assez fournis.

La vente du pain en magasin bio

 

Différentes manières existent pour vendre du pain bio en magasin.
La vente à dépôt :
un boulanger-artisan, une boulangerie artisanale ou industrielle livrent tous les jours ou plusieurs fois par semaine le magasin. Ce dernier organise la vente de ce pain soit à travers un rayon libre-service ou un service arrière (vente assistée) ou les deux à la fois. C’est le système le plus utilisé dans la distribution spécialisée bio.
La vente de pain élaboré par le magasin.
Dans ce cas, le point de vente dispose d’un atelier de fabrication, comme dans une boulangerie traditionnelle : le pain est pétrit, façonné et cuit sur place.

La vente de pain cuit par le magasin. On parle de terminal de cuisson. Le magasin dispose d’un four pour finaliser la cuisson du pain. Il n’est pas fabriqué sur place, il est seulement cuit. Le pain se présente précuit sous vide ou surgelé.

Vente assistée ou libre-service

 

Vente assistée ou en libre-service : la question est récurrente pour le magasin bio. En effet, la première implique une organisation différente car elle demande la présence d’une personne et d’un espace spécifique.

Généralement plus rentable à tous points vues (volume de pains, limitation des pertes, notoriété, légitimité…) elle doit, en revanche, répondre à certaines exigences.

En ce qui concerne la vente en libre–service, moins contraignante dans sa gestion, des règles de bases seront tout de même à appliquer, voir pages suivantes.

Vente assistée : la technique gagnante

 

Ci-après, quelques préconisations pour optimiser le rayon pain en vente assistée.
Emplacement  : il peut se situer soit au rayon service arrière à proximité des rayons fromages, traiteur (qui servent aussi de passerelles entre tous les produits  : fromage/pain, pain/fromage, pain/fromage/ vin, etc.), soit quand cela est faisable, derrière la caisse principale. L’avantage, est qu’à chaque passage de caisse, le client a systématiquement été sollicité pour l’achat de pain.
Agencement : un meuble professionnel et adapté uniquement au pain est de rigueur pour la mise en avant des produits. Une vitrerie miroir (selon les cas), un éclairage spécial (lampe dédiée au pain) et tout le matériel professionnel utile au rayon sont nécessaires  : couteau à pain, planches, balance et trancheuse (recommandé quand cela est possible). L’ensemble du rayon doit être bien éclairé pour mettre en valeur les couleurs des différents pains.

Le personnel de vente

 

Il est conseillé que le rayon soit tenu par un vendeur attitré éventuellement avec un autre rayon. Le vendeur doit connaître ses produits et savoir de quoi il parle. Une formation est recommandée pour mettre en valeur les bienfaits des produits à la fois sur le plan technique (farine utilisée, levain-levure), gustatif (accord mets et pains) et nutritionnel (diététique, sans gluten).

Présentation

 

● Apposer les produits de façon à ce que le client en ait la meilleure visibilité possible (couché, debout…).
● Disposez les produits repères en avant au coeur du rayon
● Séparer d’un côté les basiques et de l’autre les spéciaux
● Attention à ne pas mélanger trop de variété dans la même compartiment.

Gamme – référencement

 

Évitez d’avoir un nombre trop importantde fournisseurs. Le client risque de perdre ses repères ! À ce titre, l’affichage du boulanger fournisseur en facial du meuble est indispensable pour que le client ait tous les éléments sur l’origine du pain (origine géographique, savoir-faire particulier, garanties, historique, engagement dans la filière bio, etc.)

L’offre est large et doit être construite sur la base 20/80 plus : pains spéciaux, pains à graines, recette sans gluten. Dans l’offre, proposer des produits repères… (baguette, couronne, pavé, miche…) mais bien encadrés par les pains spécifiques de la distribution spécialisée (pain bio complet, pain aux céréales, pain aux graines…).

Pensez aussi a mettre en avant et a innover dans le choix de vos pains : par exemple des gammes qui tiennent compte de la saison (Noël et jours de fête…).