PAIN DE BELLEDONNE : l’art et la passion des produits vrais au quotidien

Une naissance qui ne doit rien au hasard…

« Chaque jour, à partir de nos deux fournils, l’un en Savoie et l’autre en Ile de France, nous livrons nos produits de boulangerie, de biscuiterie et de chocolaterie dans tout l’Hexagone, explique Bruno Anquetil, gérant-fondateur de Pain de Belledonne. Nous fournissons environ 1200 magasins : toutes les grandes enseignes de la bio et un grand nombre d’indépendants. Nous avons pris une vraie place sur le marché du pain grâce à la qualité de nos produits et à l’originalité de nos recettes, la plupart étant des recettes maison, qu’il s’agisse des mélanges de farine ou de ceux des graines employées. Le résultat : des produits que l’on ne trouve pas ailleurs et la gamme la plus riche de France, 80 références, en incluant les pains aux fruits, les petits pains et autres spécialités ».

Pour les magasins, le pain est le produit d’appel par excellence, car aliment fondamental au centre de la table, il est consommé tous les jours, en général du petit déjeuner au dîner, en passant par le repas de midi et même les goûters. Dans les magasins bio, où les clients qui franchissent la porte le font en pleine conscience, cherchant « quelque chose » de meilleur pour la santé, la nutrition, et avec du goût, le pain est un « porteur de sens » idéal.

Quand le pain est beau et bon, il est ainsi une chance extraordinaire pour faire venir (presque) chaque jour les clients au magasin. D’où l’importance vitale, comme savent le faire beaucoup, de dynamiser ce rayon, en allant au-delà d’une simple étagère, avec le pain posé en vrac et toutes ces choses qui font que le client passe à côté de la richesse de l’offre : « Comme on sait aujourd’hui mettre en valeur de

façon dynamique le rayon fruits et légumes, il est facile de faire de même avec le pain, explique Bruno Anquetil. Très porteur, il mérite une belle mise en scène professionnelle, avec une vraie organisation du rayon et un vrai merchandising : séparation des pains blancs de tradition des basiques bio (demi-complet, complet, intégral) des pains spéciaux (mélanges de céréales et autres graines), des pains de régime (Montignac, sans gluten…)… Sans oublier bien sûr un affichage clair des prix. Et on peut aussi utiliser une lumière spéciale qui donnera des couleurs chaudes au pain. Le fin du fin consiste à utiliser les meubles professionnels tout faits qui existent (vitrés, avec cette lumière spéciale…). Le consommateur aura ainsi une vision parfaite et alléchante de la richesse de la gamme ! ».

Dans cette recherche de produits authentiques et goûteux par le consommateur, le pain est un vecteur fabuleux pour lui montrer que c’est dans le magasin bio qu’il trouvera la réponse à sa quête : « Rayon autrefois essentiel, le pain mérite de reprendre sa

place. Certains magasins faisaient jusqu’à 8 % de leur CA avec ce rayon, alors qu’au mieux il est en général retombé à la moitié de ce chiffre, quand ce n’est pas le dixième », constate M. Anquetil

Le goût vrai de la qualité

Et c’est d’autant plus facile quand le produit séduit dès la première bouchée. Une séduction qui, chez Pain de Belledonne, n’est pas le fruit du hasard : « Un bon pain c’est un produit qui a bon goût, une texture moelleuse, une mie aérée (selon le type de produit bien sûr) et qui se conserve bien : savez-vous que nous livrons du pain, du T80, dans un refuge d’altitude du massif de la Vanoise, où il se garde pendant 2 mois ? »

Le Pain de Belledonne, ce sont 10 boulangers en Savoie et 6 en région parisienne. De vrais boulangers professionnels qui mettent leur art au service des produits : « Nos produits profitent réellement de cette compétence boulangère, avec non seulement une maîtrise de la technique mais aussi un vrai ‘feeling’. Faire du pain ne consiste pas seulement à appliquer des techniques, mais inclut aussi un ressenti par rapport à un produit qui est vivant : on mélange eau, sel, farine, levain ou levure et ensuite le produit ‘vit sa vie’, le boulanger étant alors au service du produit. C’est ce feeling du boulanger qui va faire que le pain sera bon ou pas. »

Si l’entreprise est par la force des choses obligée d’avoir une réflexion industrielle, son approche du métier et des produits reste artisanale. Cela commence en amont, en travaillant directement avec les agriculteurs et les minotiers, avec une farine de meule de pierre (qui préserve la richesse nutritionnelle du blé) issue de petits moulins qui ont un tout petit rendement. Ou encore avec l’emploi de sel de Guérande, cet ingrédient noble lentement cristallisé et récolté à la main. L’entreprise évite ensuite d’utiliser des pétrins à spirale, procédé industriel qui oxyde la pâte et enlève une grande partie de sa richesse nutritionnelle. Et pas de pétrissage intensif de toute façon : « Certes on gagnerait en texture de pâte, qui serait plus facile à travailler, mais on dénaturerait aussi le produit. Un pétrissage plus respectueux donne une pâte qui demande plus de travail, de ‘présence boulangère’ mais avec une qualité incomparable à l’arrivée. C’est un choix volontaire de notre part, comme le façonnage à la main des pains par nos Maîtres boulangers. Nous ne vendons pas un pain lambda, mais un produit qui a toutes les qualités d’un bon pain ».

Le pain du partage et du sens

Un point essentiel pour M. Anquetil et l’entreprise : « Nous proposons des produits originaux, au sens strict du terme : ce sont des produits qui ont une

‘origine’, on sait vraiment d’où ils viennent. Nous faisons fonctionner un système global dans son approche environnementale et sociétale, une chaîne de qualité économique qui valorise le produit et son métier, dans une relation juste et pérenne avec la production agricole. Ce n’est pas seulement un produit pain mais un échange gagnant-gagnant avec le fournisseur, le magasin et le consommateur ».

Et de souligner que le pain ne peut pas se limiter à l’approche matérialiste d’une simple analyse nutritionnelle : « Le pain que nous vendons est un vrai transmetteur de vie, fruit du travail de gens proches de ce qu’ils font, dans des petites unités artisanales, que ce soit en amont où dans la façon de travailler chez nous, par petits secteurs. Si on mange du pain pour se nourrir, pour être ‘vivant’, il provient aussi de la vie de la nature, concentre son énergie, et a donné de la vie, c’est-à-dire du travail, aux hommes. On dépasse ainsi largement la nourriture matérielle. Et les consommateurs, surtout ceux qui franchissent la porte des magasins bio, sont justement en quête de ce genre de valeurs. Quoi de plus emblématique que le pain, ce produit de tous les jours, que l’on partage au sens le plus strict du terme ? A ce propos, une très belle image : depuis 23 ans qu’existe la société, nous employons la même souche de levain ! Le pain qui a été mangé il y a des années portait la même ‘vie’ qu’aujourd’hui, et celui acheté à Paris, Lille ou Bordeaux contient toujours cette même souche vitale. Notre pain relie les hommes, réellement ! »

« Pour les magasins bio, répondre à la quête de sens actuelle de leurs clients – de consomm’acteurs, ils sont même passés au stade de ‘conscient-acteur’ – c’est une chance énorme. Le magasin doit être le relais, le porteur de sa marque de pain. Les marques parlent d’elles, disent qui elles sont, ce qu’elles font, pourquoi et comment. Il faut choisir une marque délibérément et consciemment : c’est-à-dire qu’il faut s’investir sur l’engagement de la marque et faire, à travers elle, que le consommateur puisse s’inscrire dans un vrai choix de société ».

Et cela peut être fait de très belle façon. Déjà, par définition un magasin doit être accueillant : or quoi de mieux que le pain pour accueillir ? Un pain que l’on va expliquer, raconter, avec un vocabulaire « appétissant » qui peut être le même que celui employé pour le vin, car pour les blés aussi il y a des différences de millésime, de terroir, de couleur… Il faut juste apprendre à en parler : « En faisant comprendre au client qu’on lui vend un bon et beau produit, c’est une très belle façon de lui dire merci ».

Biscuits, chocolats et confiserie… l’autre facette de la même passion de la qualité

D’autant que le message de l’entreprise ne s’arrête pas à ce que nous venons d’évoquer. Outre le pain (60 % de l’activité), il y a aussi les biscuits en vrac (la société en est un des acteurs majeurs, avec des recettes qui ont aussi une belle notoriété, comme les carrés coco ou les croc’en figues) ou encore les biscuits Petits Boulangers en sachets de fibres végétales, la chocolaterie, la confiserie… Pour tous ces produits, on retrouve les mêmes principes directeurs que pour le pain : de vrais artisans biscuitiers confectionnant de délicieux gâteaux et biscuits alliant saveurs originales et équilibre nutritionnel, et des Maîtres chocolatiers sublimant un chocolat soigneusement sélectionné, d’origine St Domingue, pur beurre de cacao, sans lécithine. Avec pour toute la confiserie, bien sûr, uniquement des arômes naturels.

« J’ai une vraie volonté de continuer à construire, à nous développer, à nous engager toujours plus. Le mot ‘engagé’ est ici vraiment juste, car nous sommes activement engagés, aussi bien dans la structure de la Bio – j’ai participé au référentiel Bio Solidaire – que dans toutes les approches sociales et sociétales du travail. Nous ne nous inscrivons pas dans un mouvement plus ou moins subi, nous le construisons. En cela, ce pain que nous élaborons pour le partager et faire vivre, en amont et en aval, est le plus beau de nos emblèmes », termine Bruno Anquetil.