NUMERO : jan-fev 2011

Produits de la mer et d’eau douce, le point de vue du client

Nous avons centré notre recherche de connaissance du client autour de trois thèmes principaux : les poissons et un rayon poissonnerie ; les algues ; les préparations et conserves issues des produits de la mer ou d’eau douce. 350 clients en magasins spécialisés bio répartis sur plus d’une dizaine de lieux en régions parisienne et ouest ont participé à deux enquêtes par mail courant 2010. Merci à chacun d’entre eux pour leur patience et la qualité de leur réponse.

Evaluation du nombre de clients et de la fréquence d’achat

Pourcentage de clients potentiels
Les clients ont répondu à la question : « D’une manière générale, quel est votre niveau d’intérêt pour consommer les produits bio suivants ? (note de 1 à 5) »

Pourcentage d’acheteurs actuels

Les acheteurs réguliers le sont à minima une à deux fois tous les deux mois. Les acheteurs occasionnels le sont une fois tous les 3 ou 4 mois

La comparaison entre « clients potentiels » et « acheteurs actuels » montre :
a) Avec 20 à 30 % de « beaucoup d’intérêt » le volume potentiel de consommation est limité.
b) Pour le poisson, il existe une demande non satisfaite chez 20 à 30 % des clients (voir l’écart entre le nombre de clients intéressés et le nombre d’acheteurs)
c) Sur les autres produits la demande est globalement satisfaite.
d) Les fréquences moyennes d’achats (déclarées) sont relativement faibles.

Evaluation de la satisfaction des clients

77 % de clients satisfaits ou très satisfaits, la note moyenne est de 7,6/10 : on a ici une gamme de produits assez neutre en terme de contribution à l’attractivité des magasins bio.
Les critères de satisfaction « stratégiques »
La bonne satisfaction en générale du client cache une réalité plus complexe. En effet sur chacun des critères étudiés, le client exprime une relative déception. Il est possible de la comprendre en mesurant un indice de déception du client. On obtient cet indice par une mesure d’écart entre l’offre attendue (en qualité et prix) et la perception de l’offre effectivement trouvée en magasin.

…suite…
Le nombre de critères pour lesquels il y a déception est important, on voit ici le caractère globalement inabouti de l’adéquation de l’offre à la demande. La critique sur le prix est significative mais n’est pas une grande découverte. Les attentes mal satisfaites du type produit « équitable », « produit local » sont marquées. On va voir dans la suite de l’enquête que les considérations sociétales sont particulièrement importantes s’agissant d’un rayon poissonnerie.

Ce que le client veut, ses motivations, ses attentes (3 parties : poissons, algues et préparations et conserves)

LES POISSONS
Nous avons recherché les attentes et motivations partagées par les 33 % de clients les plus intéressés par la consommation de poisson.

En terme de connaissances : ces clients sont plutôt bien informés des qualités nutritionnelles, ils se déclarent pour la moitié comme connaisseurs des modes de préparation et de recettes de cuisine, ils sont dans leur majorité sans ou avec très peu de connaissances dans le domaine général de l’aquaculture.

La faible connaissance en aquaculture doit être mise en parallèle avec les fortes motivations sur les notions de « provenance produit », « offre équitable » « préservation des réserves halieutiques » « informations sur l’élevage ».
Choisir entre produits d’aquacultures et de pêche : Dans les espaces « poissonneries » des magasins spécialisés, les concurrents de produits certifiés bio, ce sont les produits naturels issus de la mer. Nous avons mis les clients potentiels d’un rayon poissonnerie devant un choix de principe :

Ainsi les mêmes clients qui énoncent comme prioritaires les notions liées au développement durable seront majoritairement et indifféremment acheteurs de produit d’élevages bio et de produits « sauvages » pêchés en mer ou eaux vives. On vérifie ici que
a) Le concept de poisson aquaculture bio est peu connu et qu’il n’est pas de manière spontanée porteur de valeur en soi. Il va falloir communiquer, expliquer, convaincre.
b) Le poisson « sauvage » a chez le consommateur bio des images très contrastées. A t’il les qualités d’un produit « naturel » ? Est’ il pollué dans une mer pollué ? Est’ il une ressource naturelle en danger qu’il faut préserver.
c) Dans le doute bien des consommateurs n’ont pas d’avis arrêté (jusqu’à 50 % de non réponse pour certaines questions).

LES ALGUES
Nous avons vu qu’environ 30 % des clients bio en magasin spécialisé sont acheteurs d’algues mais avec seulement 11 % de clients acheteurs au moins une fois par mois. Le taux de satisfaction est bon. La note moyenne est de 8,5/10. 92 % des clients sont satisfaits ou très satisfaits.

…suite…
La satisfaction est construite autour de 4 axes essentiels :
● Qualité nutritionnelle, goût
● Présence label bio (inexistant au moment de l’enquête)
● Origine géographique
● Conservation

Mode de consommation des algues
60 % des consommateurs utilisent les algues comme condiment. 51 % des consommateurs les utilisent comme ingrédient dans une préparation. 32 % les utilisent comme accompagnement d’un autre plat.

LES PRÉPARATIONS, LES CONSERVES.
L’identification des points forts et des points faibles permet d’identifier les axes de progrès prioritaires en terme de qualité d’offre ou de communication.

La note moyenne donnée par les clients est de 7,2 sur 10 ce qui n’est pas suffisant pour que le rayon soit considéré comme contribuant par lui-même à l’attractivité d’un espace d’achat. L’insatisfaction de 28 % de clients est construite essentiellement autour de trois critères : le prix, l’origine géographique, peu de valeur sociétale (développement durable-écologie, existante sur le marché). Pour ces clients les points forts reconnus notamment autour des qualités nutritionnelles ne suffisent pas à inverser la perception globale négative.

Un thème spécifique : LES SUSHIS

N.B : les consommateurs d’ algues sont généralement végétariens/végétaliens et les consommateur de poissons méconnaissent les algues.

Pour approfondir le thème

En dehors des chiffres présentés, les commentaires libres recueillis au cours des enquêtes donnent le sentiment que ces produits (en dehors des algues) manquent dans l’esprit du consommateur d’une forme de « légitimité » bio. Les notions « mers-eaux avec le bio » d’une part, « élevage et bio » d’autre part suscitent à minima de la perplexité chez le consommateur. Pour les professionnels de la filière il ne faut pas en rester là.