NUMERO : Juil-Aout 2011

Produits laitiers : un enjeu stratégique pour les magasins bio

Les circuits de distributions développent leurs stratégies d’offres, les clients sont arbitres. Voici les principaux résultats d’une enquête réalisée en mai 2011 auprès de 350 consommateurs de produits achetés en magasins spécialisés bio. Pour analyser les informations et les résultats chiffrés issus de cette enquête, il est important de toujours garder à l’esprit que notre échantillon est représentatif des clients en magasins spécialisé bio. Ces clients visitent néanmoins les différents lieux de vente et notamment la GMS. Nous avons cherché à déterminer l’ensemble des facteurs qui influencent le choix GMS ou magasins bio chez ces clients habitués des magasins spécialisés.

1)Fréquence d’achats en magasins spécialisés

2) Fréquence d’achats en GMS

On constate une répartition pratiquement similaire entre les deux lieux d’achats ; la forte concurrence entre circuits de distribution est confirmée.

79 % des clients magasins bio sont acheteurs réguliers (au moins une fois par mois) de produits laitiers (41 % des clients magasins Bio le sont plusieurs fois par semaine).

Pour les achats de produits laitiers bio : 35 % sont acheteurs habituels en GMS, 44 % sont acheteurs habituels dans les magasins bio.16 % achètent ces produits plusieurs fois par semaine aussi bien en magasins Bio qu’en GMS.

 

3) Achats « fréquents, plus d’une fois par mois » par famille de produits et lieu de vente

Les points forts où la GMS domine sont nombreux : laits de vaches, fromages emballés, crèmes fraiches, beurres, yaourts, desserts lactés. Les magasins bio sont préférés pour les autres laits, le fromage à la coupe et les laits fermentés.

Sur ces produits, la concurrence est réelle, les produits laitiers sont une porte ouverte pour un glissement de la clientèle des magasins bio vers la GMS.

4) La satisfaction

Nous avons mesuré la satisfaction consommateur dans les deux lieux d’achats à l’égard du rayon et de l’offre en général d’une part, des produits distribués d’autre part.
● En magasin bio la note moyenne sur est de 7,9/10 pour les produits et 6,7 pour le rayon.
● En GMS la note moyenne de satisfaction est 7/10 pour les produits et de 6,3/10 pour le rayon.
Cette quasi égalité des notes de satisfaction explique la « perméabilité » entre lieux d’achats des consommateurs.

Dans le détail, le nombre de « très satisfaits » par les produits est significativement supérieur dans les magasins spécialisés.

Cependant, à l’égard de l’offre en rayon, la perception des clients est relativement similaire dans les deux lieux d’achats :
● près de 50 % sont mécontents ou insatisfaits.

5) La confiance dans la qualité et l’origine des produits

Ces deux points contribuent beaucoup à la fidélité des consommateurs. En ce qui concerne la confiance en la qualité globale des produits, l’avantage qualitatif des magasins spécialisés est net. Cet avantage est marginal en ce qui concerne la confiance dans la notion « origine du produit ».

En terme de « origine produits » la suspicion l’emporte sur la confiance quel que soit le type de lieu d’achat, voici un des axes de progrès à privilégier.

À la question complémentaire :
« D’une manière générale, la facilité de digestion estelle un facteur qui influence vos achats de produits laitiers ? »
● 28 % des consommateurs ont répondu « énormément »
● 18 % « beaucoup »
● 11 % « Moyennement »
● 43 % « peu ou pas du tout »
Ainsi 46 % des enquêtés sont donc influencés.
Plus que les notes de satisfaction qui reflètent nécessairement les résultats moyens de nombreux magasins, c’est la hiérarchie de l’importance des critères consommateurs qu’il faut prendre en compte.

6) Niveaux d’attentes et de performances

a) Ensemble des consommateurs
Dix critères ont été étudiés, notés en fonction des déclarations consommateurs. Ils sont classés du niveau d’attente le plus fort « le Goût » à celui le plus faible « les Nouveautés » On constate une sous performance sur le « Prix » et sur « L’origine locale » (le niveau de performance est significativement inférieur au niveau d’attente)

À contrario deux critères présentent une surperformance (« Présence de marque », « Nouveauté »)

b) Les consommateurs « volages ».
41 % des clients en produits laitiers bio sont des clients réguliers (plus d’une fois par mois à plusieurs fois par semaine) qui achètent indifféremment en GMS ou magasin bio. Ces consommateurs « volages » ou « bi-consommateurs » présentent une importance particulière avec un enjeu qui dépasse le seul rayon produits laitiers. Si un type de distribution (GMS ou magasin bio) doit grignoter des parts de marchés sur l’autre, c’est à partir de ces clients que cela se fera. Ils pratiquent déjà des achats « bio » dans les deux types d’espace de vente.
Il importe de fidéliser ces clients.
Analysé spécifiquement sur les critères de choix et leur « niveau d’attente » et « niveau de performance » on constate une hiérarchie de critères similaire à l’ensemble de consommateurs avec une importance plus marquée du « prix » et une importance un peu moindre de « l’origine locale ». En étudiant les déclarations des clients « volages », rien de suffisamment significatif pour éclairer des choix de moyens stratégiques de fidélisation. Leurs avis différent peu du client bio en général. Par contre la mesure de l’influence des critères sur leur satisfaction à l’égard du rayon est riche d’enseignements, elle complète l’information déjà communiquée de l’insatisfaction de près d’un client sur 2 à propos de l’offre en rayon.
● Le critère le plus corrélé : La présence de marque Nous sommes bien d’accord sur le fait que les consommateurs déclarent être peu intéressés par leur présence (voir ci-contre). Cependant, dans la réalité de la pratique comportementale du consommateur, la présence de marques en magasin bio influence très nettement la satisfaction. Les critères « Choix de produits issus de laits de chèvres et brebis » arrivent en deuxième position en termes d’indice de corrélation avec la satisfaction. Le critère « Prix » est en quatrième position.
En résumé, en magasin bio, pour fidéliser les clients « volages » il faut :

● Ne pas écouter le client ! mais prendre en compte son attente implicite en augmentant la présence de marques, et/ ou la communication sur celles-ci.
● Écouter le client ! en ce qu’il est particulièrement demandeur de choix en produits issus des laits de chèvre et de brebis.
● Minimiser les écarts de prix avec la GMS sur les produits de bases issus du lait de vache (yaourts, beurres, laits)

BIOPANEL :
Tests produits & enquêtes consommateurs