1900, 1907, 1917… Rares sont les entreprises du monde de la Bio à afficher un « arbre généalogique » aux dates aussi anciennes. 1900, c’est l’année de la 5e Exposition Universelle de Paris, à l’occasion de laquelle arrive Arnold Roth, citoyen suisse. Inspiré par le mouvement de la Lebensreform (réforme de la vie) prônant un mode de vie en harmonie avec la nature, son but est de vendre des produits diététiques fabriqués dans son pays d’origine. Resté à Paris, il ouvre en 1907 une boulangerie dans laquelle il propose des pains à base de farine complète. En 1917, l’activité se diversifiant, « Pur Aliment », le nom de cette boulangerie, est déposé comme marque pour la vente d’« aliments de santé de fabrication française ».
Au fil des années, la société se développe et elle s’installe en 1951 à Clichy dans des locaux mieux adaptés à la demande grandissante de la clientèle, deux chauffeurs-livreurs assurant en région parisienne les livraisons de pains et de biscottes. Dans les années 1970 apparaissent les premiers produits diététiques diversifiés : biscuits aux recettes innovantes, substituts de café à base de céréales, etc. La société devient le distributeur d’autres marques, réputées, de produits diététiques. 10 ans plus tard, alors que le nom de la marque a été abrégé en Pural, elle devient un pionnier de la diététique végétarienne, proposant des alternatives à la viande à base de soja (comme les fameuses Sojanelles, des saucisses végétales), des purées de fruits à coque, des pâtés végétaux, des boissons au soja… Et quand apparaissent alors les premiers produits issus de l’agriculture biologique, Pural fait partie des entreprises pionnières de ce marché.
En 1990, Pur Aliment déménage à Strasbourg. Deux ans plus tard, la marque Pural est rachetée par le grossiste allemand Claus de Baden-Baden, spécialisé dans la distribution d’aliments diététiques, bio et naturels en Allemagne et en Autriche. C’est le mariage de deux entités avec un « ADN » fort, puisque la société familiale Claus, créée en 1964, est alors un acteur apprécié de la branche dans son pays. Outre la proximité géographique, Baden-Baden étant proche de Strasbourg, la complémentarité des deux entreprises va en faire une force réelle, consolidée par de nouvelles compétences : en 1996, Pur Aliment commence à distribuer ses premiers produits demeter et sans gluten, et en 1998 ce sont des marques fortes de produits frais qui font leur apparition dans l’assortiment.
La famille Claus a aussi fait l’acquisition de la société suisse Phag de Bâle, également porteuse d’une réelle légitimité : née en 1895, elle fut une des premières entreprises européennes à proposer des « produits de réforme ». Aujourd’hui, le Groupe Claus réalise au total un CA de 175 Mio €.
Grâce à cette synergie de compétences implantées au cœur de l’Europe, Pur Aliment bénéficie d’un sourcing de pointe qui est un atout majeur, les tendances nouvelles des marchés français, allemand, suisse et autrichien nourrissant continuellement les échanges inter-services du Groupe Claus et enrichissant le catalogue. Une des forces du Groupe Claus est aussi sa capacité de négociation avec les fournisseurs, apportant à toutes ses filiales des gammes complètes, des innovations et des volumes disponibles rapidement.
Appuyé sur son importante capacité d’écoute des marchés, le vrai métier de Pur Aliment est la vente. Sa solide structure achat-vente-logistique lui permet de promouvoir de nouvelles gammes et plus particulièrement de nouvelles marques, qui n’auraient pas forcément la capacité de se développer, par manque de moyens marketing ou commerciaux.
La richesse du catalogue de Pur Aliment est impressionnante : alimentaire bio pour 80 % (sec 59 % et frais 21 %), compléments alimentaires (7 %), cosmétique (6,5 %) et hygiène non cosmétique (6.5 %).
Outre les deux marques propres, Pural (alimentaire sec et frais) et Eubiona (cosmétique), ce catalogue propose sur le marché français de nombreuses marques, dont certaines en exclusivité : Dr Schär, Holle, Oatly, Andechser, Lavera, Jentschura, Salus, Hübner et bien d’autres… Au total près de 200 marques et 4 500 produits, bénéficiant tous d’une ou plusieurs certifications : bio, vegan, demeter, sans gluten (AFDIAG), Fairtrade, etc.
Pour les faire connaître du grand public, Pur Aliment est sur tous les fronts. Par exemple en exposant lors de salons consommateurs, comme VeggieWorld à Paris en 2016 et 2017. Ou en participant à des concours de qualité, tel celui des Meilleurs Produits Bio, où Pur Aliment a été lauréat à de nombreuses reprises, avec des produits Andechser, Oatly, Salus… et bien sûr Pural. D’autres marques distribuées ont été encouragées à y participer directement : Taifun, Tidoo, Yogi Tea… En cosmétique, la marque Lavera est régulièrement distinguée aux Victoires de la Beauté.
Ce catalogue spécifique à la France est directement issu du rôle très important de conseil que Pur Aliment, en tant que distributeur-grossiste proche du terrain, joue auprès des services achat du groupe. Chaque projet de lancement fait l’objet d’un cahier des charges strict, dans lequel la qualité bio est toujours exigée. Le suremballage est un sujet qui intéresse tous les marchés limitrophes et le besoin de le limiter est aussi un critère lors des choix de lancements. Mais la France se distingue aussi par un choix précis des ingrédients, portant notamment sur l’absence de sucre dans les produits salés, de sel dans les produits sucrés, d’arômes (ou sinon ils doivent être bio) et si possible de graisses de palme.
Côté packaging, Pur Aliment intervient pour que le français apparaisse sur la face principale – détail parfois oublié par certains – et qu’en cas d’étiquetage multilingue, ce français soit écrit au moins avec la même taille que la langue étrangère.
Sourcing au cœur de l’Europe et capacité de négociation avec les fournisseurs font partie des forces du Groupe Claus dont bénéficie Pur Aliment.
Depuis 2011, la marque propre Pural a doublé son CA. Encouragée par ce succès, Pur Aliment cherche à continuer sur cette tendance pour les 4 prochaines années. Dans cet objectif, un projet autour de cette marque a vu le jour début 2017, centré sur 3 axes principaux de développement produit : panification, biscuiterie et snacking. Avec le constat que des recettes « authentiques », comme les chips de pomme de terre cuites au chaudron, connaissent un succès immédiat.
Mais développer une gamme ou une marque demande à être confronté aux critiques du marché. D’où l’importance du contact direct avec les consommateurs, rendu possible par différents moyens, et notamment les animations en magasin. Testé depuis des années avec des animatrices indépendantes, il manquait néanmoins une structure pour un suivi efficace.
C’est chose faite depuis le partenariat entre Bernard Cron, directeur commercial et administratif de Pur Aliment, et Probio, une équipe de 18 animateurs et animatrices actifs au niveau national. Leur présence sur le terrain permet d’avoir des retours d’informations précis, en particulier grâce à leurs comptes-rendus.
Pour renforcer la présence de Pural, un nouveau site www.pural.bio a été mis en place en 2016, ainsi qu’une page Facebook de plus en plus dynamique, auxquels s’ajoutent des projets de webshop et de banque d’images, les deux directement au service des clients professionnels.
Depuis plusieurs années, la notion de RSE a pris de plus en plus d’importance dans le monde de la bio française. Si pour le groupe allemand c’est un terme nouveau, dans les faits cela fait bien des années que ce qu’il recouvre faisait partie d’usages bien ancrés, culture germanique dans cette branche obligeant. Par exemple avec les toits des locaux de stockage recouverts depuis plusieurs années par des panneaux photovoltaïques. Ou encore avec l’impression sur du papier recyclé de tous les documents de communication. Et des dons à des organismes de bienfaisance ont remplacé les classiques budgets de petits cadeaux et cartes de vœux en fin d’année.
En matière de commerce équitable et solidaire, cela fait également longtemps que les services achats du groupe sensibilisent les marques en amont de ses distributions. Nombreuses ainsi sont celles portant le logo Fairtrade : chocolats Schoenenberger, Vego, Naturata… D’autres marques sont sensibilisées et s’engagent pour l’environnement et les hommes : Salus, Lovechock, Vivani…
Enfin, Pur Aliment est adhérent du Synabio et en suit les travaux en matière de RSE afin de les adapter à l’entreprise au sein du Groupe Claus.
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