NUMERO : N°64 -Mars avril 2016

PURAL : une marque à la longue histoire, faite pour durer

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Derrière son assortiment riche et gourmand, la marque Pural cache des compétences-clés, liées à son statut d’entreprise pionnière dans de nombreux domaines de la bio.

Peut-on avoir 110 ans et afficher un dynamisme incomparable, fruit de la compétence, de l’exigence et de l’écoute réelle du marché ? Sans aucun doute oui. Marque franco-allemande historique, à l’identité forte, appréciée des consommateurs, Pural en est l’exemple même, affichant un succès qui n’a aucune raison de s’arrêter, au vu de tout ce qu’elle a à proposer.

Une légitimité plus que centenaire

S’il fallait lister des marques qui ont fait l’histoire de « l’alimentation saine  » en France, pour employer les termes usités avant l’ère de la bio, on y trouverait immanquablement Pural. Son histoire a commencé en effet avec Arnold Roth, venu à Paris à l’occasion de l’Exposition Universelle de 1900 pour vendre des produits diététiques fabriqués en Suisse, et qui y ouvrit en 1907 une boulangerie afin d’offrir à ses clients des pains à base de farine complète. Suivit en 1917 la création officielle de la marque Pur Aliment, « aliments de santé de fabrication française ». Au fil des années, l’assortiment (uniquement pain et biscottes au départ) se diversifia, et la société prit de l’importance. Dans les années 1970, ce fut l’apparition des premiers produits diététiques plus variés : biscuits aux recettes innovantes, substituts de café à base de céréales, etc.

Bernard Cron, Directeur commercial et administratif, et Charline Jacquet, chef de produit.

« D’autres innovations apparurent dans les années 90, raconte Charline Jacquet, chef de produit Pural, faisant de la marque un pionnier de la diététique végétarienne. Elle fut la première à proposer en France une large gamme de produits à base de soja, comme les fameuses Sojanelles, des saucisses végétales. Mais il y eut aussi des purées de fruits à coques, des boissons végétales au soja et bien d’autres choses encore, avec le slogan « Un programme d’aliments naturels pour votre santé ».

Avec ses Sojanelles ou ses boissons végétales, Pural a été un des pionniers des produits à base de soja dès les années 80.

Cette démarche pionnière se poursuivit dans les années 90, quand Pural proposa en priorité des produits issus de l’agriculture biologique. Et même esprit d’innovation en 1996 avec les biscuits fourrés bio Biobis, sans œufs, lait, ni beurre, et en 2005 avec une gamme sans gluten certifiée AFDIAG : « Nous sommes fiers de pouvoir dire que nous avons une vraie légitimité sur le marché de l’alimentation naturelle et bio », ajoute Charline.

Une gamme spécialisée et résolument bio

Parmi les best-sellers de Pural figurent des produits dont la qualité puise ses sources aux racines mêmes de la marque.

Bernard Cron, le Directeur commercial et administratif, prend le relais : « Aujourd’hui, parmi les 300 produits au total qu’offre la marque Pural, 85 % du CA est réalisé avec trois grandes familles de produits, qui représentent nos compétences-clés, directement issues de l’activité historique de la marque : la panification, la biscuiterie et, en forte croissance ces dernières années, le snacking, avec des produits tout à fait modernes comme nos flûtes au fromage, nos chips ou nos Crusty Snacks ».

« La prépondérance de ces trois familles n’a rien d’étonnant : elle reflète le mariage de la légitimité historique évoquée par Charline avec l’adéquation aux besoins du marché actuel. En biscuiterie par exemple, nos produits phares, ce sont ces Biobis chocolat ou vanille, biscuits pour le goûter réellement délicieux, au prix attractif, créés il y a maintenant 20 ans, à la formule quasi inchangée, et qui étaient vegan avant l’heure. Des fruits ou des légumes n’auraient pas leur place sous cette marque. Nous ne sommes pas multi-gammes avec tous les produits de l’épicerie. Nous avons des compétences ciblées et en tirons tout le parti, en ciblant la qualité bio la plus élevée possible ».

Nombreux sont chez Pural les indices illustrant cet objectif qualitatif élevé. Comme l’utilisation la plus large possible d’épeautre, dont les vertus nutritionnelles supérieures sont bien connues. Ou encore le fait que dans la gamme, 100 % bio évidemment, 15 % des références environ sont même certifiées Demeter (biodynamie), exigence encore plus draconienne. Enfin, dernier exemple, si Pural fait comme évoqué partie des pionniers du végétarien, à l’heure où le vegan est de plus en plus présent, chez Pural ce vegan est bien sûr toujours systématiquement bio.

Un succès incontestable

Cette position reconnue de pionnier et de marque hautement qualitative, Bernard Cron la mesure de façon très simple : « En 4 ans, nous avons doublé notre chiffre d’affaires sur la marque. Sur la plupart de nos gammes, surtout celles correspondant aux trois familles majeures évoquées, nous avons une croissance annuelle à deux chiffres. C’est simplement fabuleux. Nos choix, notre qualité sont vraiment appréciés, comme nous le font remonter aussi nos animatrices de terrain. Le succès est tel que nous pourrions être tentés de multiplier les références, mais nous préférons comprendre où va la demande de demain, et aussi assurer des livraisons fiables à nos clients sur l’existant ».

Une qualité gourmande confirmée par les consommateurs : en 2016, c’est une double distinction « Meilleur Produit Bio » pour Pural.

Mais ce n’est pas seulement le retour terrain des animatrices ou les tableaux de bord qui viennent confirmer la satisfaction des consommateurs. Pour ses premières participations, Pural s’est vu décerner, trois années de suite, la distinction de « Meilleur produit bio », distinction justement octroyée par des consommateurs. En 2014, c’est ainsi Crac’o Choc qui a été récompensé, puis les Flûtes au fromage en 2015. Et pour 2016, ce sont même deux références qui ont séduit le jury : les Chips artisanales au sel marin, sans huile de palme, et Crusty Cranberry Coco. Bernard Cron sourit : « Même notre pumpernickel se vend très bien : nous sommes capables d’en vendre avec succès dans des régions qui n’avaient même pas idée de ce que c’était ». Du pumpernickel, ce pain très compact à base de seigle, typiquement allemand…

Synergie internationale

Un point de l’histoire de la marque n’a en effet pas été évoqué jusqu’ici : en 1992, Pural a été racheté par la société Claus, basée à Baden-Baden à deux pas de la frontière française. Entreprise familiale fondée en 1964, elle est aujourd’hui un des leaders de la distribution en Allemagne, en Suisse, en Autriche et bien entendu en France. Bernard Cron explique la raison de ce rachat : « A l’époque, le but était de mieux comprendre le marché français pour mieux le servir. Mais Pural étant une marque forte, elle n’a jamais été mise de côté et a, au contraire, été valorisée de part et d’autre du Rhin, au bénéfice de chacun des pays ».

Charline Jacquet explique en quoi consiste ce double bénéfice : « De prime abord, on pourrait se dire que cette proximité avec l’Allemagne est aussi derrière l’image de qualité – toute ‘‘germanique’’ dans le bon sens du terme – dont nous bénéficions. Mais en fait cela va plus loin, même si, justement, cela est lié : parce que la marque est présente à la fois en France, en Suisse et en Allemagne, cela nous oblige à bien comprendre les besoins des trois pays, pour concevoir au final des produits adaptés à leurs trois cultures, différentes. C’est plus complexe que de vendre dans un seul pays, mais en mariant les exigences, qui deviennent complémentaires, cela nous tire vers le haut… A la fois en terme de qualités intrinsèques, mais aussi en terme d’assortiment. Jamais, par exemple, nous n’aurions lancé des produits comme nos Knäcke seulement pour la France. Ce sont des produits typiquement allemands, mais en y ajoutant les exigences françaises, nous avons obtenu un produit qui rencontre aussi le succès chez nous ».

Un exemple d’innovation Pural : les biscuits Biobis épeautre au chocolat, sans dérivé laitier ni oeufs, certifiés vegan.

Bernard Cron ajoute un autre exemple de cette synergie : « Dans la catégorie de nos produits de panification, nos best-sellers sont typiquement des produits allemands, comme les pains croustillants, les complets… et le pumpernickel [sourire], pour lesquels Pural combine le savoir-faire historique français et la tradition allemande. S’ils rencontrent un tel succès aujourd’hui chez nous, c’est parce qu’ils correspondent tout à fait aux modes de consommation actuels du pain en France, par exemple chez une clientèle plus urbaine qui ne va pas tous les jours à la boulangerie ».

Cette synergie franco-allemande, Pural la cultive également au niveau de la fabrication, comme l’explique Charline : « Nous faisons fabriquer nos produits par des partenaires locaux, la plupart situés dans un rayon de 100 km, en Alsace et au Bade-Wurtemberg. Ils sont tous choisis pour leur expérience du marché, allemand et/ou français, et ont quasiment tous une activité concentrée sur le bio, voire le Demeter. Nous leur donnons notre propre cahier des charges, ce qui nous permet ainsi d’avoir des recettes qui n’existent pas ailleurs dans leur immense majorité ».

Toujours jeune et bien armée pour affronter un autre siècle

Une légitimité incontestable, des compétences-clés sur des familles particulières de produits, des recettes originales, répondant aux attentes des consommateurs actuels, des fabrications de qualité… Cette « vieille dame » que semblait être Pural a en fait gardé un pouvoir de séduction très intense, qui laisse augurer d’une croissance loin d’être terminée. Bernard Cron prend l’exemple du snacking : « Avec, lui, nous touchons certes aux clients bio existants. Mais ces produits sont aussi parfaits pour les nouveaux clients, étant une entrée idéale dans l’univers de la bio, en particulier parce qu’ils représentent l’achat spontané par excellence. Par leur gourmandise, par leurs packagings alléchants, ils sont l’antithèse de la ‘‘diététique’’ qui a été souvent collée aux produits bio ».

Moderne, attrayant et riche en informations : le nouveau site Internet de Pural.

Pour conclure, Charline Jacquet évoque brièvement les outils, bien modernes eux aussi, qui donnent aujourd’hui encore plus de charme, si besoin était, à la marque Pural : « 2016 c’est le lancement du nouveau site web www.pural.bio, puis de la page Facebook, le tout avec de la gourmandise, des idées recettes, l’explication des labels, des informations sur les produits et sur nos compétences-clés. Tout ce qu’il faut pour faire envie, montrer que nous sommes une marque qui a une histoire, fidèle à son identité, et bien armée pour séduire le plus grand nombre ».v

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