Quelle cosmétique (bio) en 2050 ? Une réflexion sur un avenir pas si éloigné que cela…

La cristallomancie, art difficile

Précemment, nous avons rappelé d’emblée, avec quelques exemples historiques d’ordre général, qu’il est plus facile, pour les scientifiques, économistes, politiciens et autres futurologues, de se tromper que de voir juste. Malgré notre titre, nous ne prétendons donc nullement faire exception en la matière, la cristallomancie – l’art de lire dans une boule de cristal – ne faisant pas encore partie des sciences exactes.

Nous avions vu qu’en pleine explosion de la cosmétique bio, à partir de 2005/2006, nombre « d’experts » (?) nous avaient promis une part de marché pour la bio devant aller jusqu’à 30 % de la cosmétique, dans un délai de 5 ans. Echéance qui chaque année fut repoussée d’autant : c’était sans compter sur la « crise », sur l’apparition du « green washing » et surtout sur la difficulté qu’il y a déjà, d’une culture à l’autre, d’un pays à l’autre, même en Europe, à définir la notion même de cosmétique naturelle ou bio.

Pour les tenants d’une généralisation (voire « normalisation », au sens large du terme) future de la cosmétique bio, un des indices serait la préparation actuelle de cette norme ISO sensée définir universellement ce que sont les cosmétiques naturels et bio et leurs ingrédients. Mais pour beaucoup cette norme serait un nivellement par le bas, car, sous la pression des grands groupes cosmétiques qui sont largement partie prenante du projet, les critères de « naturalité » seront de toute évidence bien inférieurs à la rigueur qui anime les marques pionnières de la bio. L’avenir de la vraie cosmétique bio, au sens le plus strict du terme, n’est donc sûrement pas dans cette norme ISO. Sans oublier, comme avec les produits pharmaceutiques et les marques cosmétiques présentes à l’échelle planétaire, qu’une telle « globalisation » des produits bio serait la porte ouverte à une contrefaçon à large échelle, financièrement inintéressante pour les fraudeurs tant que le marché ne répond qu’à des définitions locales.

Nous avons aussi souligné que la vraie cosmétique bio du futur, non seulement ne semble pas compatible avec cette vision d’un « label mondial », mais qu’elle ne l’est a priori pas non plus avec un paysage commercial fait de micro-marques locales, même si

l’avenir des entreprises passerait, selon certains, par une petite taille et un haut degré de valeur ajoutée, dans une économie de proximité et en réseau avec les autres. Tout dépend ce que l’on appelle « petite taille ». Car les pressions commerciales et normatives (exigences en matière de sécurité notamment) ne laissent guère de place pour ces micro-marques également appelées de leurs vœux par certains, qui produiraient si près de chez nous qu’on pourrait aller acheter chez elles notre crème de jour comme tout le monde allait acheter autrefois son steak chez son boucher de quartier, qui abattait des bêtes élevées dans le canton, gage de traçabilité et donc de qualité.

Nous avions terminé en soulignant le choix, pour certains cornélien, qui s’offre aujourd’hui à la cosmétique bio des pionniers : soit retourner aux principes du less is more (moins c’est mieux) des premières formules bio, soit au contraire s’engager dans une haute technologie « verte ». En clair, en matière de formulation et d’ingrédients, où s’arrête le « bio » ? Mais d’autres aspects sont encore à considérer…

Quelle population pour quelle beauté ?

« Faire » un produit cosmétique, c’est aussi le formuler pour des consommateurs. Mais qui seront-ils demain ? Pour ne parler que de la France actuellement, selon les régions ou les origines, certains types de produits rencontrent plus ou moins de succès. Ainsi, les personnes d’origine antillaise ou africaine sont particulièrement sensibles aux soins des cheveux. Pour les femmes noires, une peau qui brille est un signe de bonne santé, brillance qui dans notre vision de la beauté est au contraire quelque chose à éviter. Les produits bronzants, quant à eux, n’intéressent bien sûr que les personnes à la peau claire. Et les couleurs de maquillage qui plaisent chez nous ne sont pas forcément celles qui plaisent dans d’autres pays d’Europe. Or, à quoi ressemblera la population en 2050 ?

Aux Etats-Unis, marché important pour la beauté s’il en est, le Bureau des Recensements estime ainsi qu’en 2050, les minorités hispaniques, asiatiques et noires constitueront 54 % de la population, dont 30 % rien que pour les personnes d’origine hispanique, contre 17 % aujourd’hui. L’industrie cosmétique a déjà intégré ce changement : depuis quelques années, on voit dans les publicités de plus en plus de mannequins de couleur, noires ou latinos. Au Royaume-Uni, la minorité ethnique non-blanche triplera, passant de moins 5 millions de personnes en 2001 à près de 15, sur un total estimé de 78 millions d’habitants.

De telles statistiques « ethniques » ne sont bien entendu pas possibles dans notre pays, qui les interdit dans les recensements. Mais, la France est également un pays métissé et ce n’est pas à ignorer.

Dans une interview parue en 2010 dans Le Figaro Madame , Gilles Masson, président fondateur de M&C Saatchi.GAD, la filiale française de l’agence de publicité mondialement connue, déclarait que « Dans un monde où l’Asie sera bientôt la première puissance économique mondiale, nous allons assister à l’irruption massive et fulgurante du modèle asiatique. Sur les publicités, il y aura davantage d’yeux bridés, de cheveux noirs, de profils graciles, d’éléments empruntés à l’univers des jeux vidéo et des mangas érotiques ou au domaine floral et végétal ». Ce n’est donc pas un hasard, si en 2003 le premier groupe cosmétique mondial a inauguré son Institute for Ethnic Hair and Skin Research , et ce à Chicago, ville réputée pour sa diversité ethnique. Des laboratoires y travaillent sur les besoins spécifiques des différents cheveux et peaux.

La cosmétique de 2050, et avec elle la cosmétique bio, devra donc répondre avant tout aux besoins de tous. Des besoins qui se mesurent aussi en termes de tranches d’âge : l’âge moyen de la population mondiale sera alors de 46 ans, contre 26 aujourd’hui. Dans les régions développées, les personnes âgées de 60 ans ou plus, qui représentaient en 2000 près du cinquième de la population, devraient en constituer le tiers, proportion qui est aussi celle annoncée pour la France.

La beauté idéale ne pourra donc plus être la même, et sera bien plus déconnectée de l’âge biologique : comme avec le métissage, la femme mature sera bien plus visible dans les publicités qu’elle ne l’est aujourd’hui, sous peine de ne pas être en phase avec la réalité démographique. La beauté se « gérera » de facto différemment, y compris via les formulations et promesses des produits.

Les robots arrivent : lutter contre le « high tech » ?

Dans cette nouvelle beauté, la cosmétique bio sera confrontée à la concurrence de la haute technicité. Certains sociologues annoncent que, sous l’influence des mondes virtuels et de ses « avatars », on voudra se « recréer » sans tabou : couleurs des yeux, des cheveux, et même de la peau. Et de prédire un poids croissant de la chirurgie esthétique, démocratisée, à l’instar des Chinoises et autres asiatiques qui y ont déjà intensément recours (débridage des yeux, blanchiment de la peau) ou des Brésiliennes. En plus du bistouri et du laser, l’injection d’hormones, d’enzymes ou même de bactéries serait de plus en plus fréquente. On utilisera aussi des micro puces insérées

sous la peau qui stimuleront par des impulsions électriques tout au long de la journée les muscles du visage et lisseront la peau. Ou encore des puces intégrées dans le contenant du produit de soin, à poser sur l’épiderme pour une analyse cutanée, un système de diodes indiquant alors la fréquence à laquelle on doit appliquer ce soin en fonction de nos besoins réels.

Néanmoins, et dans le droit fil de l’acceptation d’une beauté plus relative par rapport aux canons actuels, c’est-à-dire qui ne serait pas un pâle reflet d’une pseudo jeunesse éternelle, certains soulignent le rejet que l’on constate déjà, entre autres dans le cinéma américain (qui voit le retour de stars quinquagénaires) de ces visages « figés » par le Botox, ou la polémique sur l’emploi à outrance de Photoshop pour retoucher les visages dans les publicités.

Mais il y aussi la « beauté génétique » : on parle de plus en plus d’épigénétique, c’est-à-dire la régulation par l’emploi de substances adéquates (qui peuvent être des molécules végétales) de l’ADN d’une personne face au stress environnemental, pour lui conférer un « patrimoine jeunesse » plus important, qui serait transmis de génération en génération. Sont également à l’ordre du jour la « cosmétique vasculaire », consistant à apporter les actifs dans la peau via le système microcirculatoire (ce qui remettrait cependant en cause la définition même de la cosmétique) et la « chronocosmétique », basée sur le fait que certaines molécules ont un mode d’action différent suivant le moment où elles sont apportées.

Enfin, et d’ores et déjà relativement plus accessible, l’électronique fait également concurrence aux crèmes et autres lotions, avec l’apparition, dans les magasins d’électroménager, les grandes surfaces mais aussi les parfumeries sélectives, des appareils « d’électro-beauté » – appelés Moba Beau au Japon où ils sont nés, de l’anglais mobile beauty devices (appareils de beauté mobiles) – qui permettent de réaliser chez soi des soins effectués normalement par les esthéticiennes : appareil de manucure/ pédicure, masseur pour les yeux, musculateur facial, lifting ou nettoyage à ultrasons, épilateur à lumière pulsée, applicateur électrique de cire, lipomasseur, etc. Un marché qui explose actuellement en Asie ou aux USA et dont nous n’avons pas fini d’entendre parler chez nous. Le rêve du « robot beauté personnel » (voir la première partie de cet article) semble se réaliser…

À noter que cette « mécanisation » croise en même temps la tendance actuelle du « fait maison », avec l’arrivée, depuis 2012, de machines permettant de fabriquer (mélanger, émulsionner, chauffer…) soi-même ses cosmétiques. Reste cependant à voir si ces appareils ne se retrouveront pas rapidement bradés dans les vide-greniers, à côté des sauciers électriques et autres yaourtières, centrifugeuses à jus et machines à pain qui n’ont été utilisés qu’une fois…

Les actifs cosmétiques ne se présenteront peut-être plus non p l u s sous leur forme traditionnelle, pot, tube ou flacon : les « cosmétotextiles », qui intègrent des ingrédients microencapsulés, commencent à arriver en GMS. Une affaire à suivre également.

Concernant l’explosion de l’électro-beauté, on ne peut cependant s’empêcher de penser à la réflexion de certaines esthéticiennes devant la prolifération d’appareils électroniques en tous genres, avec une surenchère technique (et financière) que l’on constate dans les salons professionnels : le premier vrai outil d’une bonne esthéticienne, ce sont ses mains, avec de bons produits cosmétiques en parallèle. Nous avons déjà croisé des esthéticiennes ayant perdu des clientes car elles avaient oublié ce postulat de base, et trop misé sur les machines et l’électronique… Face à la « robotisation » annoncée de la beauté ou à une cosmétique plus « intrusive » (injections, voie sanguine…) c’est un paramètre que la cosmétique bio devra sans doute prendre en considération : un aspect du « naturel » que l’on n’avait en fait pas envisagé.

L’avenir de la cosmétique passe aussi par la façon de vendre

La cosmétique bio de 2050 doit donc définir son avenir, par rapport à sa signification même, à l’image de la beauté dans les différentes cultures et, en conséquence, par rapport aussi à l’intérêt réel ou non d’un « label universel », que nous estimons en ce qui nous concerne comme illusoire et même dangereux, en raison du risque de nivellement par le bas évoqué. Elle doit aussi trouver ses limites entre « technologie verte » et valeurs initiales de la bio (incluant la simplicité – « virginale » dirons-nous – du naturel, mais aussi l’écologie, l’éthique, le sociétal, le durable… voir à ce propos la conclusion de notre article sur le Cradle to Cradle ® dans Bio Linéaires de Mai/Juin 2013). Elle doit de plus se préparer aux mutations démographiques de notre société, avec des produits qui répondront à des attentes du marché qui ne seront pas forcément les mêmes qu’aujourd’hui. Enfin, elle doit savoir également se positionner face à une nouvelle forme d’offre beauté qui a déjà fait son apparition : les machines.

Mais ce n’est pas tout. On pourrait trouver bien d’autres challenges encore, dont un paramètre essentiel : la cosmétique bio étant bien définie et « cadrée », la formulation d’un produit bien choisie et ciblée, il faut encore le vendre. Et à n’en point douter, le commerce d’après-demain n’aura plus grand’chose à voir avec celui d’aujourd’hui. Dans le précédent numéro de Bio Linéaires, Sauveur Fernandez a parfaitement décrit cette Digital Revolution et nous y renvoyons le lecteur. Mais il est important d’y revenir.

Nous ne parlons pas d’e-commerce « classique », mais bien d’une autre façon d’acheter de la part des consommateurs. En matière de distribution, il n’y a pas si longtemps encore, la règle était « no parking, no business ». Le temps des grandes surfaces en périphérie des villes, avec leurs parkings géants, semble révolu. Les consommateurs veulent plus de temps pour leurs loisirs,

le carburant coûte de plus en plus cher, et la « toile d’araignée mondiale », sur laquelle on peut tout trouver et tout comparer en quelques clics, où que l’on soit, ont changé la donne.

L’hypermarché est d’ailleurs typiquement français : en Allemagne même, ce concept, mariage de l’automobile et du réfrigérateur, comme le rappellent les spécialistes, n’existe pas stricto sensu. Au Japon, où ces réfrigérateurs sont aussi petits que les cuisines sont minuscules et où proportionnellement peu de personnes se déplacent en voiture, il n’y en a pas : on fait ses courses tous les jours, à la gare ou à la petite boutique du quartier.

Sociologues et économistes semblent d’accord : le « nomadisme » est le mot-clé de demain. Les lieux de transit deviennent des endroits stratégiques : la SNCF, qui transforme ses grandes gares en immenses galeries commerciales, l’a bien compris. Certains lieux de vente apparaissent là où il n’y en avait pas autrefois, un exemple typique étant les stations-services, les plus grandes étant même ouvertes jour et nuit. Et on y trouve souvent l’essentiel pour couvrir ses premiers besoins en alimentaire ou hygiène, voire presse ou tabac dans des pays comme l’Allemagne. L’explosion des « drive-in » est également significative, sans oublier le retour, pour les grands groupes de la GMS, à de petits magasins de proximité. On verra aussi de plus en plus de magasins où on

laissera sa liste de courses le matin, pour les récupérer le soir.

Le magasin du futur est intimement lié au téléphone mobile. Il faudrait plutôt dire « terminal mobile multifonctions ». Un magasin du futur déjà arrivé depuis 2010/2011 dans de nombreux pays, en test ou définitivement : Japon, Corée, Chine, Canada, USA, Grande- Bretagne, Espagne, Belgique… avec des expériences également chez nous à Paris ou Lyon par des enseignes alimentaires ou de l’électronique : dans les lieux les plus fréquentés (halls de gare ou d’aéroport, de centres commerciaux, couloirs du métro…) des affiches reproduisent un linéaire, avec les photos des produits et un QR Code. Le client n’a plus qu’à « flasher » ce code pour passer sa commande et être livré chez lui le même jour. Nous sommes donc à mi-chemin entre un vrai magasin et un magasin en ligne, à un coût moindre pour le distributeur. Un projet allant plus loin

existe déjà, puisque la chaîne internationale Tesco, qui a été la pionnière de ces linéaires à scanner sur affiches, travaille déjà sur une vraie boutique virtuelle en 3D, dans laquelle on se promènera depuis son canapé pour faire ses courses !

Le monde sera très largement « communiquant » avec des milliards d’objets « intelligents » échangeant des informations par Internet, via les réseaux type 3G/4G, Wifi ou Bluetooth : les réfrigérateurs ou armoires à produits connectés signaleront par exemple quand un produit vient à manquer et, avec l’accord du consommateur, passeront directement la commande. On n’exclut plus que certains distributeurs ne seront plus que des « opérateurs de transport », et des projets sont déjà faits aux Etats-Unis pour des livraisons effectuées par des milliers de drones, ces petits appareils volants sans pilote, qui viendront déposer directement les produits sur le pas de la porte des clients… Un vrai monde de science-fiction.

Repenser la boutique

Pour de nombreux produits dont la cosmétique, il se posera néanmoins la question cruciale de pouvoir évaluer concrètement un produit avant son achat. Avec dès lors le risque que les magasins deviennent de simples « show rooms », sans réelle vente immédiate. Aux USA, certaines enseignes ont équipé leurs vendeurs de tablettes : tout en conservant le conseil offert au client, ce dernier peut de suite payer pour être livré directement chez lui. L’interactivité à grande échelle pénètre aussi via des panneaux tactiles interactifs et bientôt, dans les magasins de prêt-à-porter, on pourra voir un vêtement sur soi sans l’essayer, après être passé dans un scanner corporel qui aura analysé notre gabarit. Plus concret : il y a un an, une marque connue de cosmétique a installé en test dans une dizaine de points de vente en France et aux USA un terminal interactif, qui scanne le client et lui conseille, en quelques questions, les soins qu’il lui faut, lui donne des informations très détaillées sur un produit, bien plus que ne saurait le faire un vrai vendeur. Et à la fin, on peut se faire envoyer directement toutes les données. C’est l’arrivée des « boutiques 3.0 » qui seront ludiques et interactives.

Ce monde d’ultra-haute technologie semble aux antipodes de la bio et de ses valeurs, centrées sur l’humain. Que deviendra spécifiquement la cosmétique bio dans un tel univers ? La cosmétique, ce sont des sensations de parfum et de texture : une crème ne se juge pas d’après des caractéristiques techniques comme un vulgaire ordinateur. Certes elle peut très bien s’associer, elle aussi, à des panneaux interactifs, avec informations sur la formulation des produits, des conseils personnalisés après questionnaire, avec des programmes de beauté à télécharger. Mais testeurs et échantillons sur place joueront sans nul doute aussi un rôle encore plus grand. Pour la cosmétique, choisir sur place, payer avec son smartphone sans faire la queue à la caisse, puis se faire livrer chez soi ou sur son lieu de travail sera également possible. Pour ces produits de beauté cependant, il faudra néanmoins inventer de nouveaux services pour fidéliser

le client. La présence de vrais professionnels de la beauté, bien humains, capables de raisonner plus subtilement qu’une machine, de proposer éventuellement un mini-soin découverte pourrait être un plus. Ou encore tirer profit des réseaux sociaux pour se faire rencontrer concrètement des « amies » virtuelles autour de produits ou de marques et parler de « trucs de filles », comme disent ces dames, pour dynamiser les ventes. En même temps, la cosmétique bio apparaîtra sans doute dans des points de vente où on ne l’attend pas aujourd’hui, pour tirer profit au maximum du nomadisme et du temps parfois limité des clients.

Les attentes des clients de demain

Plusieurs mots-clés ressortent des prospectives actuellement faites pour l’avenir… L’e-commerce nomade, certes, pour sa facilité. Mais aussi la proximité qui rassure : on voit de plus en plus de sites marchands ouvrir de vraies boutiques pour créer un lien humain et attirer de nouveaux clients : c’est le « clic and collect ». Il faudra savoir aussi répondre à la « quête de sens » des consommateurs, en matière d’éthique, de traçabilité, de bien-être, d’échange à taille humaine.

On commence ainsi à parler de « proxilité », association de proximité et de simplicité. Et sur le plan de la simplicité, face à l’inflation technologique de la cosmétique, comme dit plus haut, la cosmétique bio a sans doute son mot à dire : faire aussi bien voire mieux avec des produits plus simples et plus respectueux des ressources, sans tomber cependant dans la « décroissance » qui ne semble pas séduire le plus grand nombre. Avec du coup également des attentes de prix modérés : du « low cost » mais sans renoncer à la qualité.

Ce qui peut aussi passer par des produits multi-talents, deux voire trois en un (voyez l’intérêt pour les « BB Creams »). Et puis enfin, il ne faut pas oublier l’émergence du « consomm’acteur », influent sur les réseaux sociaux, qui peut faire ou défaire la réputation d’un produit ou d’un point de vente, influence qui peut aller jusqu’à la « cocréation » de produits au travers d’ateliers participatifs. La cosmétique bio devra savoir intégrer tous ces éléments. Mais elle ne devra pas y perdre son âme, sous peine de perdre aussi ce « je ne sais quoi » absolument pas « normalisable » qui lui donne toute sa valeur…