NUMERO : mai-juin 2013 – BL 46

Quelles relations entre les magasins et les marques ?

 En effet :

● la part de marché détenue par les enseignes et les regroupements est de plus en plus importante,
● de nouveaux arrivants, parfois issus de la grande distribution classique, font leur apparition,
● les grossistes se sont renforcés grâce à une logistique de plus en plus performante,
● pour la première fois depuis longtemps, le développement du marché s’opère par la performance des points de ventes alors que les
ouvertures de nouveaux magasins se stabilisent.
Dans ce contexte, si le point de vente demeure plus que jamais un maillon essentiel au développement du marché, la relation entre les
magasins et les marques a aussi évolué et il nous a semblé intéressant de mesurer au travers de cette étude quelles en sont les principales
caractéristiques.
 

La méthodologie

179 responsables de magasins (représentant 270 points de vente), aliés et indépendants, ont répondu à une enquête quantitative – du 19 au 26 mars 2013 – sous forme de questionnaire auto administré par internet d’une durée moyenne de 15 à 20 minutes.

Une première approche qualitative, sous forme d’interviews téléphoniques approfondies, a permis de construire un questionnaire d’une quinzaine de thèmes portant sur plus de 90 items. Les réponses portent donc sur 3 thèmes principaux :

● la connaissance des marques et les critères de choix,

● la perception, l’usage et les attentes de l’information reçue de la part des marques,

● la perception, l’usage et les attentes des outils d’aide à la vente en magasins : PLV/ILV (Publicité sur le lieu de vente / Information sur le Lieu de Vente), opérations promotionnelles, animations/ dégustations en magasin.

 

Le profil des répondants

Sur 1372 responsables de magasins interrogés, 179 ont répondu à notre enquête.Soit un taux de réponse de 13,04 %, élevé pour ce type d’étude, qui montre que le sujet correspond à une problématique actuelle en magasin et a motivé les responsables.

 

 

Des indépendants motivés :

Le premier enseignement que l’on peut tirer du prol de nos répondants est que la surreprésentation des indépendants par rapport aux aliés montre une plus grande implication de leur part par rapport à la problématique.

 

Une population homogène :

Les aliés, bien que sous représentés dans notre échantillon, restent néanmoins susamment représentatifs pour permettre d’être étudiés en tant que tel. Et d’une manière générale, nous avons été surpris de constater que leurs réponses étaient à peu de chose près, semblables à celles des indépendants. Les diérences semblent être plutôt liées à la culture et aux pratiques spéciques de certaines enseignes plutôt qu’au statut d’alié en général.