NUMERO : N°65 -Mai Juin 2016

Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse ?

Un produit bio se doit-il d’être durable ? Grande question à laquelle on souhaiterait pouvoir répondre par l’affirmative sans hésiter. Mais s’il est un domaine dans lequel on « peut mieux faire », il s’agit bien de celui de l’emballage. L’heure n’est hélas pas (encore) à la réduction généralisée. Alors que le vrac se développe dans les magasins bio notamment pour la diminution théorique des emballages (cf. Bio Linéaires n°64), ces derniers sur le conditionné n’évoluent que très lentement vers la durabilité souhaitée et/ou affichée par les entreprises. Les nouveaux produits exposés en février dernier à Biofach constituent un bon indicateur pour prendre la température, côté tendances. Flashback.

La durabilité des emballages en question

Étonnement, on n’enregistre peut-être pas le retour mais en tout cas le maintien d’emballages peu durables avec les mêmes travers décriés depuis longtemps. Il semblerait que peu d’efforts soient réalisés pour abonder dans le sens des conclusions de la COP21. Parmi les points notables, nous avons identifié des emballages surdimensionnés par rapport au contenu et superflus : 90g de chips dans un énorme emballage de carton, emballage et suremballage pour du sucre en dosette, une boite plastique transparente type traiteur pour du pollen, au 2/3 vide bien cachée sous un bandeau de carton… Les exemples ne manquent pas. Alors que le secteur devrait donner l’impulsion vers la réduction des emballages dans un souci de durabilité dans lequel il s’inscrit ou s’affiche, trop de produits vendent encore en partie du vide…

Les faux emballages écologiques qui alimentent le « packaging washing » en quelque sorte, ont toujours la vie belle. Ils affichent du papier à l’extérieur si possible type kraft pour faire plus « vrai », plus « roots » et moins traité. Néanmoins, ils continuent à intercaler feuilles aluminium, plastique ou autre, au final, difficilement recyclable ou biodégradable

En corollaire : sachet et carton à fenêtre ou non pour pouvoir voir le produit, la question reste posée, sans être tranchée, même si certains fournisseurs offrent des emballages écologiques à fenêtre en PLA (polymères à base d’amidon) biodégradable.

Hélas, le plastique est toujours bien présent, dans la famille des boissons par exemple, lorsqu’il n’est pas caché.

Vivent les couleurs !

Des couleurs « extrêmes » et design originaux peu utilisés jusque là dans l’univers bio, l’investissent de plein pied. Le noir par exemple qui, jusqu’il y a peu, se retrouvait presqu’uniquement sur le café et les déodorants masculins est utilisé pour donner une perception plus haut-de-gamme des produits (sucre de coco, shake de protéines, etc.), au même titre que la couleur « or ». Des couleurs criardes pour attirer l’œil des jeunes urbains et souvent retrouvées dans l’univers vegan, des motifs géométriques aux couleurs vives pour des boites à thé, les codes sont revisités.

Les typographies se simplifient sans pour autant être basiques. Au contraire, elles peuvent avoir été développées spécifiquement pour une marque. Par contre, moins de tampons, moins d’histoires, une simplification des informations véhiculées par l’emballage. Ceci dit, en parallèle, des produits « à slogan » humoristiques voire effrontés surgissent pour interpeller le consommateur, des mots fantaisistes qui ne reflètent en rien le contenu comme « Crack » pour des éclats de cacao enrobés de chocolat ou « Ne pas tenir hors de portée des enfants » sur un emballage de croquants. En bref, des mots qui interpellent le consommateur plus qu’ils ne l’informent. La qualité des illustrations et des photos s’améliore, l’emballage se sophistique : gaufrage ou estampage sur des tablettes de chocolat, par exemple.

Une scission nette

Mais bien évidement l’emballage type papier kraft tellement assimilé au bio dans l’esprit du consommateur perdure sur de nombreux produits, au risque de banaliser leur contenu.

En face, des produits se positionnent délibérément en rupture des codes couleur et du design classiquement trouvé dans l’alimentaire pour attirer l’œil dans le linéaire. La scission était claire à Biofach 2016 côté  nouveaux produits : d’un côté un retour ou le maintien d’un esprit « écolo », simple, voire simpliste, de l’autre une différenciation sur l’emballage qui se traduit par plus de couleurs vives, une rupture des conventions, un rajeunissement voire une régression par des slogans qui interpellent, un ennoblissement du contenu par un contenant dont couleurs et graphisme incitent au catalogage dans, si ce n’est le luxe, au moins la sophistication. Qu’est-ce que l’on ne ferait pas pour se faire remarquer…

Bettina Balmer

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