NUMERO : N°71 -Mai Juin 2017

Réenchanter le consom’acteur Les nouveaux magasins coopératifs 2.0

Le magasin Coopératif participatif La Louve à Paris, en passe d’ouvrir, est l’initiative française la plus médiatisée. – Crédit visuel : public.cooplalouve.fr

5e et dernière partie : une nouvelle race de supermarchés coopératifs participatifs auto gérés apparaît, qui rajeunit le principe des réseaux coopératifs. Ici, plus de clients, ni de consommateurs, mais des membres impliqués à la fois usagers et responsables, qui, pour quelques heures de travail bénévoles par mois, ont accès à une gamme complète de produits de qualité privilégiant le bio et les aliments locaux et de saison. Le point sur ce qui peut être considéré comme l’étape aboutie du magasin tiers-lieu.

La 3e voie entre GMS et magasins bio spécialisés

Nous mentionnons régulièrement depuis 2014 (cf. Bio Linéaires n°56) la venue en France de centaines d’épiceries alternatives ori- ginales qui bousculent sans complexe les schémas établis par les magasins bio spécialisés (MBS). En 2017, elles deviennent les véri- tables concurrents de ces derniers et non la grande distribution, car c’est souvent la « crème » des consom’acteurs qui les délaissent pour franchir la porte de ces épiceries d’un nouveau genre, attirés par un surcroît de sens et d’éthique mais aussi, pour certains, par des prix plus bas : circuits ultra-courts, marques ou petits producteurs régio- naux, mode de vie zéro-déchet zéro-emballage, contact humain accru, collaboration active du client…

Coopératives alimentaires 2.0 : retour aux origines

Parmi la multitude d’initiatives actuelles, les magasins dits « coo- pératifs ET participatifs » où la notion de client n’existe plus, se dis- tinguent par leur originalité en rajeunissant au passage le concept de réseau coopératif. Dans une coopérative classique (de type Biocoop ou les Nouveaux Robinson), le consom’acteur lambda n’a aucune contrainte, n’est pas impliqué directement dans le quoti- dien de son magasin et ne cherche pas à rentrer en contact avec ses pairs. Seuls des représentants élus ou des consommateurs socié- taires participent lors d’assemblées générales aux grandes décisions de l‘enseigne. Les magasins coopératifs dit 2.0 vont plus loin avec de nouveaux droits et devoirs fondés sur :

  • Une cotisation / capital de 20 à 100 euros, demandé en fonc-

tion du supermarché et des capacités financières de l’adhérent, qui transforme le client en membre (remboursé en cas de départ) ;

  • Une coopération active de terrain composée habituellement de 3 heures de travail effectif en magasin (permanence, animation, ménage, passage en caisse, mise en rayon…) que l’on soit riche ou pauvre. L’auto-gestion étant de mise, et sur le principe de 1 voix = 1 adhérent, chacun participe aux grandes décisions (choix du réfé- rencement, admission d’un producteur…)

– Des prix plus bas de 20 à 40 % par rapport à des articles compa- rables en grande distribution et magasins bio spécialisés.

  • Le local à l’honneur : les produits locaux et de saisons, et les circuits courts avec de petits producteurs, sont privilégiés avec, au minimum une part correcte de produits
  • Un but non lucratif : les marges sont entièrement reversées dans le fonctionnement du supermarché.

« Les coopératives 2.0 bouleversent les habitudes acquises en remettant en question la notion même de client »

  • Le souci de communauté : un point important est le désir de créer un vrai lieu de mixité sociale et une communauté active loin de l’ambiance souvent superficielle des réseaux sociaux, retournant ainsi à la mission fondamentale du magasin de création de lien, per- due depuis l’arrivée de la GMS et peu valorisée par les MBS ( Bio Linéaires n°69). Le fait de travailler régulièrement sur place renforce naturellement un sentiment d’appartenance, entretenu souvent par une gazette d’informations et des événements festifs ou utiles organisés en dehors du temps d’ouverture du magasin. L’expérience démontre aussi que 80 à 90 % des membres proviennent des quar- tiers environnants. Ces raisons font que ces magasins coopératifs d’un nouveau genre peuvent être considérés comme un maillon abouti du magasin tiers-lieu de proximité.
  • Park Slope Food Brookyin, le modèle inspirant : l’exemple le plus ancien et le plus mature, auquel se réfèrent tous les nouveaux venus est le Park Slope Food Coop de Brooklyn, New York.
« Food Coop » le  lm-docu sorti  n 2016 qui décrit en détail le Park Slope Food.

Ouvert en 1974, en pleine période de mouvements hippies et éco- logiques, ce magasin de 1000 m2 est atypique à plus d’un titre : il comprend près de 17 000 adhérents pour 70 salariés avec un CA de 51 millions d’euros. Sa rentabilité au mètre carré est 10 à 12 fois su- périeure à un magasin alimentaire américain classique et 2 fois celle de Whole Foods Market, pourtant une référence. 500 « mangeurs- travailleurs » font chaque jour tourner le magasin. La structure se fournit localement à moins de 300 kilomètres chez près de 40 fermes différentes, ce qui, pour les USA est exigeant. Des structures semblables se développent actuellement dans ce pays continent.

  • Et chez nous ? L’Europe commence à suivre le mouvement avec Bees Coop en Belgique, ou encore People’s Supermarket à Leur apparition aux USA et dans ces pays n’est d’ailleurs pas un ha- sard, car c’est ici que le développement hégémonique des grandes surfaces alimentaires s’est fait sans grande contrainte, grâce à une réglementation longtemps laxiste (surtout en Angleterre).

La France est cependant le pays au monde qui recense le plus d’ini- tiatives pionnières en ce domaine, elle aussi ayant été particulière- ment touchée par le phénomène « Grande distribution ». L’initiative la plus médiatisée est La Louve qui ouvre vers mi-2017 ses portes à Paris. À Lille le supermarché collaboratif SuperQuinquin vient d’ouvrir. Chouette Coop et La Cagette ont une épicerie test respectivement à Toulouse et Montpellier. Ce sont en tout près de 20 initiatives qui sont prévues pour 2017 à Marseille, Lyon, Bordeaux, Grenoble, etc. et autant pour 2018, toutes inspirées du grand frère américain. Ce mouvement s’étend rapidement de manière remarquable.

  • Un peu d’histoire : cette implication directe du consom’acteur dans la vie du magasin est plutôt une renaissance qu’une réelle nouveauté. Si le Park Slope Food est souvent mentionné comme pionnier, la France n’est pas historiquement en reste avec le dyna- misme des mouvements « écolo » et « New Age » des décennies 1970 et 1980 qui incita à cette époque beaucoup d’associations à monter un peu partout en France des magasins bio collaboratifs indépendants : l‘adhérent consommateur y bénéficiait déjà d’avan- tages substantiels en échange de sa participation active à la créa- tion et à la vie de sa coopérative. Cet enthousiasme participatif des débuts disparut ensuite progressivement pour laisser la place à une forme plus conventionnelle de coopérative
  • La fin de la notion de client : du consommateur bio passif au consom’acteur actif : l’émergence rapide du mangeur-travail- leur, en demande d’avantages matériel mais aussi conscient de ses devoirs remet en cause un des fondamentaux du marketing clas- sique, pour qui le consommateur est hédoniste, impatient, blasé, pressé, capricieux et infidèle et ne supportant aucune contrainte. Ici, le consom’acteur nouvelle génération sort de son statut de simple client qui se contente d’acheter des produits bio, en étant tout à la fois acteur, actionnaire, et autogestionnaire.
  • Comment lier éthique renforcée et modèle économique : les magasins coopératifs 0 sont aussi un type innovant de nou- veau modèle économique qui résout intelligemment le paradoxe du nouveau consom’acteur : retrouver le besoin de lien et d’affect social tout en bénéficiant de prix bas, en misant sur une partici- pation active pour diminuer la masse salariale… et fidéliser par la même occasion ! Opérant souvent en circuit court local, donc sans intermédiaire et avec des transports réduits, ils permettent aussi aux agriculteurs et éleveurs de vivre décemment de leur travail tout en offrant aux coopératives des tarifs intéressants et des denrées ultra- fraiches. Tout le monde est donc gagnant. Un autre avantage appré- ciable est de répondre en partie à une des menaces du e-commerce alimentaire, à savoir la livraison à domicile, une partie des membres- clients pouvant être dédiée à cette tâche.
  • Une législation qui doit s’adapter : des questions juridiques restent en suspens, les organismes de sécurité sociale ne voyant pas encore d’un très bon œil la notion de travail participatif . Les maga- sins cités, dont La Louve expérimentent actuellement des réponses adéquates pour ne pas être en porte à faux avec la réglementation. Mentionnons que certaines structures comme les crèches paren- tales fonctionnent déjà sous le même principe. Certains accusent aussi les coopératives de créer moins d’emplois directs dans le su- permarché. C’est oublier que ceux-ci sont en fait déplacés à l’exté- rieur en permettant aux producteurs et aux fournisseurs de déve- lopper leur
  • Un modèle pour tous ? Innovantes et radicales dans leur ap- proche, les coopératives alimentaires 0 ne peuvent satisfaire tous les consommateurs et les magasins bio spécialisés installés qui, pour ces derniers, ne sont pas toujours culturellement et matériellement préparés à une telle approche. De nouveaux critères exigeants sont cependant proposés qui ne peuvent qu’être bénéfiques pour le sec- teur bio tout entier en instaurant toujours plus de sens et d’éthique.
  • Et la grande distribution ? La plupart fonctionnent en mode coopérative (Leclerc, Super U), mais leurs modèles ont perdu de longue date leur dimension sociale en abusant sur leurs marges de et en se désolidarisant des producteurs. Il est intéressant de noter que beaucoup de nouveaux adhérents des coopératives alimentaires 2.0 disent fuir les abus des GMS, obligeant à terme ces derniers à réagir en assumant plus leur responsabilité sociétale. Fin du dossier, réenchanter le consom’acteur en 5 parties.

Sauveur Fernandez

Tél. : 06 11 40 19 91

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