NUMERO : Mars-Avril 2014

Viande bio : un potentiel pour le magasin bio ?

Le programme de cette journée, bien étudiée par le Synabio, a permis de répondre concrètement aux interrogations de l’ensemble du secteur qu’ils soient fournisseurs ou distributeurs à travers des témoignages d’experts de tous les domaines : analystes de marché et du comportement des consommateurs, spécialiste des questions environnementales, nutritionniste, conseiller en merchandising… Le temps fort de cette rencontre a été sans nul doute, la qualité des échanges. Les deux ateliers ont vu naître une prise de conscience de la filière (amont – aval) et la nécessité d’une stratégie commune. Des synergies sont donc envisageables pour un réél élan commercial. Ainsi, tous les acteurs pourront se développer plus sereinement dans le temps.

 

État des lieux du secteur : la viande bio en magasin, un réel potentiel

La présentation des chiffres de l’observatoire des viandes bio d’Interbev Bio par Claire Dimier-Vallet du Synabio, montre que la

viande bio a continué sa progression en 2012 avec +6 % par rapport à 2011. Cela démontre l’intérêt du consommateur pour la viande bio. Même si seulement 14 % (hors volailles) des volumes en 2012 ont été distribués via les magasins bio (50 % via la GMS), c’est dans ce canal que les croissances ont été les plus marquées avec + 16 % contre +4 % en GMS, +10 % en boucheries artisanales et -2 % en RHD.

Les résultats de l’enquête d’Ecozept, le confirment et montrent, que sur un échantillon représentatif de 115 magasins bio enquêtés mi-2013, l’offre viande s’est considérablement développée. En effet, 77 % des magasins interrogés proposent de la viande fraîche, contre 1/4 seulement il y a 10 ans. Les raisons invoquées par les magasins n’offrant pas de viande sont le manque de place, les orientations végétarismes / véganismes et la concurrence à proximité. Pour ceux qui en proposent, 59 % d’entre eux estiment que les ventes vont augmenter et 23 % pensent qu’elles vont baisser dans les prochaines années. Enfin, entre 5 et 10 % envisagent de développer un rayon boucherie traditionnel dans les 3 ans à venir.

 

 

Forces et faiblesses de la viande bio dans les magasins spécialisés selon l’observatoire d’Interbev Bio

Forces de l’offre viande bio en magasin bio

● Produit leader du frais, fort potentiel d’attractivité

● Nombreux fournisseurs proposant des produits de qualité

● Offre complète 100 % française

● Profondeur et largeur de gamme

● Innovation packaging pour augmenter la DLC

● Des consommateurs qui aiment cuisiner et qui s’intéressent aux produits

Opportunités de l’offre viande bio en magasin bio

● Formation des vendeurs-conseils

● Implication des opérateurs, plus incisifs, force de proposition…

● Prise de conscience collective de l’intérêt du produit et de sa place dans l’univers du bio.

● Pas d’enseigne « leader » sur le créneau

Faiblesses de l’offre viande bio en magasin bio

● Famille sous représentée dans les magasins

● Concurrence des familles laitières et végétales

● Peu de conseil en magasins sur les produits « viande fraîche », peu d’animations, de mises en avant

● Manque d’informations sur le produit en points de vente (vendeurs, affichage)

● Parfois, réticence des responsables des achats face au produit

● Produit fragile à DLC courte

● Prix : problématique pour le consommateur et pour la casse

Menaces de l’offre viande bio en magasin bio

● Réduction de la consommation de viande pour les consommateurs se servant en magasins spécialisés.

● Effet des rayons vides sur l’attractivité globale des magasins

● Concurrence grandissante de la grande distribution.

 

 

Autres points saillants de l’étude Interbev

● Les consommateurs bio sont acheteurs de viande et produits carnés. S’ils n’en trouvent pas en magasin bio, ils risquent de se tourner vers d’autres signes de qualité ou d’autres circuits.

● Rayons LS/rayons traditionnels : on constate qu’il y a de réelles performances en rayon traditionnel, mais cela ne semble pas généralisable aujourd’hui.

● L’une des forces des magasins spécialisés doit être le conseil : il y a dans ce domaine un vrai besoin de formation et d’information.

● Dédramatiser le produit viande / prise de risque et animation.

 

 

 

Des consommateurs bio qui sont majoritairement consommateurs de viande !

Selon l’analyse des différents éléments de l’Agence Bio, présentée par Myriam Loloum, on constate que le potentiel est là. En effet, selon les 4 catégories de consommateurs de produits bio, les comportements sont différents. Exemple pour 3 d’entre elle :

Les Bio-quotidiens (8 %) : pour ces précurseurs qui effectuent 36 % des achats en magasin bio, 55 % déclarent consommer de la viande bio. Ils en consommeraient davantage, si les produits étaient plus facilement disponibles et si leur origine était plus locale et mieux valorisée.

Les Bio-hebdos (15 %) : pour ces convaincus, qui font 28 % de leurs achats en magasins bio, 43 % déclarent consommer de la viande bio. Le critère incitatif pour consommer plus de viande serait une offre de produits plus diversifiée

Les Bio-mensuels (20 %) : pour ces jeunes adeptes du bio qui ont besoin d’informations complémentaires et qui achètent pour 16 % en magasin bio, seulement 4 % déclarent consommer de la viande bio. Pour qu’ils augmentent leur consommation, une meilleure présentation des produits et une offre plus diversifiée seraient un plus.

En résumé, il semble qu’il y ait une volonté d’élargissement du panier pour les Bio-hebdo et les Bio-mensuels, incluant la viande. La viande bio séduit aussi les nouveaux consommateurs. 1/4 d’entre eux déclarent vouloir l’augmenter. Enfin, ce développement ne se fera que si l’offre est plus diversifiée et le service et le conseil sont adaptés.

 

Les fausses images et « tabous » autour le la viande

Deux experts du CIV, le Centre d’Information des Viandes, ont pu, à travers des exposés scientifiques, recadrer certaines fausses images souvent colportées par les « opposants » à la viande à la fois dans le domaine de l’environnement et de la nutrition.

Thomas Turini, chargé des questions environnementales au CIV, a confirmé dans sa présentation « La viande au coeur de l’agriculture biologique » que l’animal avait une place prépondérante en bio et que son rôle était multiple. Il intervient, par exemple, dans l’entretien et l’enrichissement de la fertilité des sols à travers le pâturage et ses déjections, permet la consommation des cultures produites sur l’exploitation (autonomie) et valorise des terres non labourables (prairies, parcours). Sans lui, un déséquilibre serait inévitable !

Côté pollution, les conduites en bio grâce à des cahiers des charges strictes montrent de nombreux avantages (taux de chargement, types d’alimentation…). Toutefois, il convient de relativiser et de faire une bonne analyse des chiffres et des différentes méthodes de calcul quand on parle de pollution par les élevages.

En effet, même si en France, l’agriculture représente 19 % des émissions de GES (Gaz à Effet de serre), 10 % sont liés aux exploitations bovines. De plus, on est stupéfait d’apprendre que si

l’affichage environnemental était appliqué aujourd’hui sur le seul impact carbone, il donnerait une note désastreuse à un steak de boeuf bio élevé à l’herbe dans un système extensif et une note positive à un steak de boeuf provenant d’une exploitation où les bovins sont entassés dans un hangar toute l’année, sans sortir, nourris uniquement aux céréales et au maïs !

 

Sur le plan nutritionnel, Christelle Duchène, chef de projet nutrition au CIV, nous a fait un point détaillé des dernières études sorties sur les effets des produits carnés sur la santé et les recommandations à suivre dans le cadre d’une alimentation équilibrée.

 

Là encore, certains discernements sont peut être à faire pour éviter toutes dérives. Par exemple, pour limiter l’apport de lipides dans les morceaux les plus riches, surtout situés dans le gras périphérique, il est facile à éliminer au couteau dans l’assiette. Un plat de côte (race à viande) avec le gras atteint 21 g/100 g. Sans gras, il passera à 7 g/100 g !

 

Catégory Managment et Merchandising : clés de la réussite

Selon Patrick Jourdain du cabinet PJD, spécialisé en merchandising et category-management qui animait un atelier, le rayon produits carnés bio doit répondre à certaines exigences.

 

En effet, pour le faire vivre, il est important de bien connaître l’offre et les produits. D’autres facteurs doivent être pris en compte : le merchandising, la saisonnalité. Quoi qu’il en soit, ces choix devront être faits en fonction de l’emplacement et de la taille du magasin.

 

Quelques conseils de base

● Avoir un spécialiste « référent » en viande

● Bien séparer l’offre Végétale et l’offre Viande ainsi que l’offre « viande fraîche » de l’offre « viande cuite »

● Favoriser l’offre en fin de semaine pour les produits « familiaux à cuisson longue » et gérer l’offre en « tiroir »

● Bien baliser les rayons : Boucherie/Volaille et Charcuterie/ Traiteur

● Bien informer les clients sur l’origine des viandes : Pays, région, nom de l’éleveur / Type de viande (race…)

● Favoriser la présentation à plat (bac) pour la boucherie et poulet entier

● Favoriser les pré-commandes pour les produits spécifiques

● Bien préparer les opérations saisonnières : Noël (volaille, rôti…), Pâques (agneau…), Eté (grillades)

● Si possible, proposer des produits régionaux en circuit court en complément de l’offre classique