« Wheaty existe depuis 1993, explique Charles-Henry Debal, responsable développement commercial et marketing de l’entreprise. Le Seitan existe depuis des décennies [voir encadré], mais nous faisons partie des vrais pionniers et promoteurs de ce marché. Et ce d’autant plus que nous proposons exclusivement des produits à base de seitan. En toute modestie, je peux affirmer que nous sommes des experts en la matière ».
Difficile visiblement de contredire cette affirmation : en Allemagne, pays d’origine de la marque, il n’y a quasiment pas un magasin bio qui n’a pas Wheaty en rayon. Une notoriété renforcée par la participation, à travers l’Europe, à plus de 20 salons ou expositions chaque année : « Nous pouvons mesurer notre forte notoriété au fait que lorsque nous cherchons des nouveaux collaborateurs, nous croulons littéralement sous les demandes de personnes désireuses de venir soutenir nos valeurs, en particulier des membres des plus grandes organisations de défense des droits des animaux… Cela montre combien notre engagement et la qualité de ce que nous faisons sont appréciés… ».
A l’origine, le seitan a été développé par des bouddhistes chinois et japonais, et utilisé comme substitut à la viande. C’est en effet un aliment d’origine végétale, fabriqué à partir de gluten (protéine de blé), suivant un procédé des plus naturels (pétrissage de farine de blé, lavage à l’eau puis séchage). Il a été popularisé sous son nom actuel au début des années 1960 par Georges Ohsawa (1893 – 1966), le philosophe japonais qui fonda le mouvement macrobiotique. Le seitan contient au moins 20 à 30 % de protéines, en général 5 % de glucides, est quasiment sans graisse, ne contient pas de cholestérol. Il contient également du calcium, du fer et des vitamines du groupe B. Reconnu pour sa très bonne digestibilité, c’est un produit très apprécié par tous les végétariens du monde.
Cette image forte de marque dynamique dont bénéficie Wheaty est également due à une innovation permanente : « Il ne se passe pas une année sans que nous ne proposions au moins deux nouveaux produits ou un nouveau procédé ».
« Le seitan est une vraie alternative à la viande, aux produits animaux. Beaucoup de personnes connaissent les galettes végétales, de céréales ou de légumes, ou encore le tofu issu de soja et ses nombreux produits dérivés. Tous ces produits sont bons voire excellents, indubitablement. Mais ils ne constituent pas une vraie alternative à la viande, il leur manque notamment un certain ‘mordant’, c’est-à-dire une consistance réellement comparable aux protéines animales. Avec nos produits à base de seitan, on retrouve la consistance et le goût de la viande ».
La gamme Wheaty est ainsi faite pour ceux qui aiment la viande, mais veulent en réduire la consommation, pour un tas de raisons. Lors de nombreux tests comparatifs qui sont faits en aveugle, produits Wheaty contre produits carnés, les goûteurs n’arrivent très souvent pas à voir de différence. Et lorsqu’on ne leur dit pas qu’il s’agit de protéines végétales, ils demandent fréquemment : « C’est quoi comme viande ? ».
Charles-Henry Debal continue : « C’est un produit qui est fait pour ceux qui aiment la viande et veulent en retrouver les qualités organoleptiques. D’ailleurs, nos préparations se cuisinent comme de la viande traditionnelle, ce qui n’est pas le cas du tofu par exemple, au goût de plus neutre qui nécessite d’être impérativement travaillé par l’assaisonnement ».
Mais ce statut de vraie alternative à la viande est aussi dû aux produits imaginés par Wheaty, qui ressemblent de façon étonnante aux préparations d’origine animale : un chorizo qui a un vrai goût de chorizo, des escalopes, du kebab, du salami, des knacks… Plus étonnant encore tous ces produits fruits de l’innovation de la marque. Ainsi le Végé’Farci, un vrai rôti avec une farce aux épinards et du seitan fumé. Ou encore les Végé’brochettes (une vraie brochette végétale qui n’existait pas jusqu’alors), le Végé BBQ Mix (mélange de saveurs pour le barbecue, steaks et saucinettes), l’escalope viennoise, les roulades, le steak Virginia (épicé), le rosbiff végétal (à la consistance extrêmement surprenante, dans lequel on peut couper d’appétissantes tranches), etc. etc. sans oublier des packs familiaux ou pour la restauration collective. Au total près de 40 références !
« Outre son côté gourmand, notre offre est également intéressante car elle propose à la fois des préparations simples, utilisables en 3 minutes, auxquelles il suffit de rajouter du riz ou un légume d’accompagnement, ou des plats préparés (poêlée à la grecque, à l’indienne, à la turque…), idéaux pour la ménagère pressée, mais aussi des produits aptes à être travaillés, pour une cuisine raffinée, parfaits pour recevoir des invités. Nous avons une vraie gamme ‘tous terrains’ », argumente M. Debal.
Topas est une entreprise familiale, fondée par Klaus Gaiser et son épouse, et qui va le rester, la deuxième génération étant déjà à l’œuvre. Une approche familiale qui se traduit aussi dans la façon d’imaginer les produits et les recettes : « Nous n’avons pas d’équipe marketing ou de chercheurs, insiste M. Debal.
Et comme n’importe quelle personne qui se demande au quotidien ‘Que puis-je faire de bon à manger demain pour ceux que j’aime’, ils imaginent des recettes délicieuses et surprenantes. L’idée mûrît alors quelques temps dans la tête de M. Gaiser, qui en parle autour de lui pour en valider l’attractivité, et s’inquiète bien sûr de savoir si ses idées sont transposables en production. Si les réponses sont satisfaisantes, il passe alors aux fourneaux pour une première maquette, qui sera soumise à tout le monde. Et de fait, il en sort toujours, trois fois sur quatre, quelque chose d’étonnant… Grâce à cette façon de faire, nos produits végétaux n’ont pas fini de surprendre ! ».
A l’instar de ce qui se passe en général dans le monde de la bio, le mot « respect » fait bien sûr partie des bases incontournables chez Wheaty : respect de l’homme, des animaux, de l’environnement. Cela se traduit par une qualité non seulement 100 % vegan (sans œufs, sans lait…) et 100 % bio, mais aussi par exemple sans huile de palme. Du côté de l’entreprise, la parité est respectée, des postes de travail sont réservés aux handicapés, le recyclage est systématique, avec l’objectif de ne rien jeter, etc : « Nous cherchons tout simplement à respecter nos valeurs, de façon cohérente. De plus, pour nous, le respect des consommateurs se traduit par deux autres aspects. Le premier est, tout simplement, si je puis dire, d’offrir des produits délicieux et gourmands, un point qui chez nous est au cœur de notre façon de penser. Une autre façon d’exprimer notre respect, c’est de ne pas militer à outrance : nous ne pointons pas du doigt ceux qui mangent de la viande. Nous cherchons par contre à leur apporter des solutions, une vraie alternative, en leur montrant que le plaisir dans l’assiette n’est pas systématiquement lié à un plat contenant de la viande. Le changement d’habitude vers une alimentation plus variée se fait naturellement et facilement.
Nous démontrons qu’on peut se faire plaisir même sans viande : c’est aussi une façon de respecter le consommateur. Bref, nous pratiquons une éducation tout en douceur, et de manière conviviale. Plaisir reste le mot-clé : nous sommes des vendeurs de plaisir ».
A noter que cette éducation du grand public à la qualité et à l’attractivité des produits Wheaty passe par une innovation absolue : l’ouverture fin 2013, en Allemagne, du premier magasin de restauration rapide 100 % vegan, sous le nom de Kasvis, où on peut soit consommer sur place des repas chauds, soit acheter pour emporter. Véritable vitrine du savoir-faire Wheaty, laboratoire vivant de l’innovation pour la marque, ce restaurant-pilote est destiné à être décliné sous la forme d’une chaîne à travers tout le pays.
En France, où l’intérêt pour la marque est de plus en plus fort, Wheaty n’en est pas encore là. Mais elle se montre par de la publicité dans des supports choisis, et est surtout le partenaire de l’Association Végétarienne de France, grâce à laquelle elle est présente – en plus des salons Marjolaine ou du Paris Vegan Day, « le » salon végétarien – dans la plupart des salons régionaux, avec distribution de brochures et surtout dégustations : « Lorsque nous faisons goûter nos produits, il y a 99 % de chance que le consommateur soit conquis », se réjouit M. Debal.
La marque est bien sûr toujours prête à soutenir les magasins qui s’engagent avec elle sur le chemin du succès. L’imagination n’ayant pas de limites, cela se concrétise de nombreuses façons, depuis les loteries promotionnelles pour faire découvrir la gamme aux clients, jusqu’à la mise à disposition gracieuse de réfrigérateurs Wheaty, avec une gamme présentée sous ses meilleurs atours, pendant une période d’essai. Tout ce qu’il faut pour démontrer combien l’alternative Wheaty est idéale pour séduire de nouveaux consommateurs !
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