NUMERO : N°65 -Mai Juin 2016

YARRAH : A la conquête d’un marché d’avenir

« Il ne faut pas qu’il mange n’importe quoi » et « Le must du bio » : deux phrases lues dans la presse grand public qui résume le slogan de la marque Yarrah, qui met tout en œuvre pour faire connaître les aliments bio de qualité pour chien et chat.

2015 a été une année record pour l’alimentaire bio, notamment en circuit spécialisé. En parallèle, un autre marché est florissant : celui du pet food, les aliments pour animaux de compagnie, secteur phare de l’épicerie en France. Grâce à sa stratégie très dynamique, la marque Yarrah offre l’opportunité unique de tirer profit du mariage de ces deux marchés à succès.

Le pet food bio, un potentiel énorme

Antal van Hensbergen, responsable des ventes pour la France chez Yarrah, souligne d’emblée un point essentiel concernant le marché du pet food : « En GMS, les aliments pour animaux représentent environ 1 % du CA, alors que dans le circuit spécialisé bio il est actuellement de l’ordre de 0,2 à 0,3 %, au mieux 0,4 à 0,5 % ».

Bas van Tongeren, Directeur Général et Marketing de Yarrah, et Antal van Hensbergen, responsable commercial pour la France.

Ce marché du pet food tourne actuellement autour de 5 Mrds d’Euros, en augmentation croissante (2015 : + 3,5 %). Cette valeur importante est due aux 63 millions d’animaux que possèdent les Français, dont 12,7 millions de chats et 7,3 millions de chiens : un foyer sur 2 possède un animal de compagnie. Ce sont de plus en général des foyers avec enfant : 45 % de ceux possédant par exemple un chien sont des familles composées d’au moins trois personnes. Point important, comme l’a montré une étude TNS SOFRES de fin 2014 pour la Chambre Syndicale des Fabricants d’aliments préparés pour animaux familiers, les aliments préparés (croquettes, barquettes, etc.) sont plébiscités par plus de 6 possesseurs de chiens sur 10 et 8 possesseurs de chats sur 10. Environ 2/3 sont achetés en GMS et 10 % dans les magasins spécialisés du type animalerie ou jardinerie.

« Alors qu’un client sur trois des magasins bio possède un chat ou un chien, seulement un sur 100 achète du pet food dans ce circuit, ajoute Antal van Hensbergen. Le potentiel est donc réellement énorme. D’autant plus qu’on sait que les familles avec enfants sont les foyers qui dépensent le plus, comme celles qui ont des animaux de compagnie : 70 % des familles qui ont des enfants ont un animal de compagnie. C’est ce qu’on appelle en marketing des ‘‘golden households’’, des ‘‘ménages en or’’, c’est-à-dire les consommateurs qui sont les moteurs de l’économie, dépensant en général au moins 25 % de plus que la moyenne. ».

L’offre de Yarrah correspond  exactement aux attentes actuelles  des acheteurs de plus en plus attentifs  à la composition du pet food.

En clair, il y a de plus en plus d’animaux et des consommateurs qui dépensent de plus en plus pour eux. Car en matière de pet food on constate une forte tendance, confirmée par l’étude TNS SOFRES susmentionnée : « premiumisation » des produits achetés. Les chats et chiens étant considérés comme partie intégrante de la famille, les consommateurs sont de plus en plus regardants sur la composition des produits, leurs qualités gustatives et nutritionnelles, leurs bénéfices pour le capital santé et le bien-être… avec une apparition des allégations « sans » bien connue dans le monde des produits naturels et bio. Des attentes qui correspondent parfaitement à l’offre de Yarrah.

Yarrah, la gamme premium de pet food bio

L’entreprise néerlandaise peut en effet s’enorgueillir d’une qualité de très haut niveau acquise depuis près de 25 ans, que rappelle Bas van Tongeren, Directeur Général et responsable marketing de la société : « Les formules de nos produits sont exclusivement dictées par la nutrition – chaque ingrédient a un rôle précis et utile dans la formule – et elles sont sans colorants ni arômes artificiels, sans anti-oxydants du type BHA ou BHT. Elles sont aussi sans sucre ajouté, contrairement à ce que font la quasi-totalité des marques pour augmenter artificiellement l’appétence de leurs produits. Les ingrédients offrent bien sûr une traçabilité totale, sont évidemment bio, sans OGM. Quant à la viande utilisée (poulet, bœuf…), les animaux à leur origine sont également élevés avec le plus grand respect, nourris en bio, avec un espace suffisant pour vivre, etc. Le bien-être animal est un leitmotiv chez Yarrah ».

« Dans cette explosion parallèle de l’alimentaire bio et du pet food, grâce à cette qualité que nous offrons, au fait aussi que nous proposons la gamme la plus large de pet food bio (aliments secs et humides), notre croissance qui était régulière ces dernières années est devenue énorme depuis 3 ou 4 ans… et ces derniers mois nous sommes même sur une pente ascendante de + 20 % en France ».

La France est d’ailleurs un pays où Yarrah a décidé de s’investir tout particulièrement, ce qui se traduit par toute une série de mesures actives à court terme, comme l’explique Bas : « Antal se déplace régulièrement en France et moi-même j’y viens aussi souvent que possible, pour rencontrer en direct les responsables des magasins, leur rappeler les points forts de nos produits et les écouter, ce qui permet de leur prodiguer des conseils personnalisés, comme l’assortiment qui convient le mieux à leur situation personnelle. Et nous allons aussi introduire petit à petit des étiquetages en français sur la face principale des produits, atout supplémentaire pour la vente ».

La visibilité des produits garantit un succès immédiat des ventes

Parmi les mesures concrètes déployées en magasin figurent les conseils sur le placement des produits et leur visibilité, facteur essentiel de succès qui ne nécessite aucunement de bouleverser le magasin, comme l’explique encore Bas : « Nous avons constaté que 30 % des clients qui cherchent du pet food ne le trouvent pas, car le rayon est souvent au fond du magasin. Il faut donc impérativement placer les produits à un endroit où les clients passent beaucoup. J’ai à ce propos deux exemples précis. Le premier est celui d’un magasin qui a mis nos snacks pour animaux à côté du rayon frais : son CA en pet food a doublé en 2 mois. Le second est celui d’un magasin qui a mis le linéaire Yarrah à côté du rayon de son magasin qui tourne le plus… celui du papier toilette. Et son CA Yarrah a augmenté de 39 % ! ».

Placer le pet food à côté d’un rayon stratégique du magasin (ici panification et fruits secs) en garantit le succès.

Sans oublier des outils évidents comme les nombreuses promotions mises en place régulièrement avec les grossistes, Yarrah a pensé à d’autres façons de faciliter la découverte des produits : « Nous avons conçu notre gamme pour qu’elle soit financièrement très accessible, avec des portions d’essai à seulement 1 € environ. Nous avons aussi des échantillons de 75 g que le magasin peut offrir à ses clients pour faire découvrir notre qualité ».

« D’autres moyens plus originaux peuvent être imaginés ponctuellement pour renforcer cette visibilité et l’information de l’existence du rayon pet food. Nous avons ainsi conçu un élégant ‘‘toutou bar’’ à mettre à la porte du magasin, portant l’inscription ‘‘Du bio pour chat et chien ? Naturellement nous en avons !’’, qui a chaque fois a fait grimper les ventes », se réjouit Antal. Mais un des points essentiels des actions menées par Yarrah, tout particulièrement en France, porte sur la communication dans les médias.

Des relations presse… qui ont du chien !

Depuis l’automne 2015, Yarrah a en effet débuté une intense communication presse avec une agence parisienne, campagne qui a rencontré un grand succès auprès de la presse écrite et en ligne : « L’intérêt que suscitent notre marque et sa philosophie – du pet food bio premium – est de toute évidence énorme, souligne Bas. Nous avons pu nous en rendre compte lors d’une rencontre avec la presse écrite organisée à Paris où une trentaine de journalistes se sont déplacés. Après notre présentation, nous avons eu droit une heure et demie de questions intéressées, qui ont montré que ces journalistes ont bien compris notre message de produits participant au bien-être animal à tous les points de vue ».

Portions à 1 € et même échantillons gratuits permettent de faire découvrir la qualité des produits aux clients.

Et le résultat est bien là, avec des mentions nombreuses et visibles dans la presse – famille, santé, animaux et même gastronomique… Parmi les titres papier ou en ligne les plus intéressants figurent ainsi Côté Santé, Réponse à Tout, France Dimanche, Paris Match, L’Est Républicain, Animalinfos, Paris rive Bio, femininbio.com ou encore wamiz.com, le plus important webzine consacré aux animaux de compagnie, qui a 40.000 visiteurs uniques par jour.

Un élégant « toutou bar », efficace outil de communication.

« Nous avons également une excellente présence sur les réseaux sociaux, ajoute Bas. Nous envoyons régulièrement à des blogueurs/-euses influents des colis avec un mois de nourriture pour leur chat ou chien et 1 sur 3 en parlent effectivement avec enthousiasme. Je citerai par exemple l’animatrice de télévision Caroline Receveur, qui a parlé de nous sur le compte Instagram Islandkeyslucas qu’elle a créé pour son chien et qui a 66.000 abonnés ! Ou encore Stéphane Bern, qui a raconté sur son blog personnel combien ses chiens apprécient Yarrah. Des blogs comme holycamille (30.000 abonnés) ou Antoinette & Compagnie (13.000 abonnés) ont aussi parlé de nous… Grâce à ce panel très large, presse écrite, web, blog, Instagram, nous touchons en permanence un public très large, qui découvre Yarrah ».

Une voie en or pour les magasins bio

Grâce à la mise en œuvre de tous ces moyens, Yarrah prépare un terrain favorable aux magasins bio : « Le circuit conventionnel découvre de plus en plus l’intérêt du bio en alimentation humaine, conclut Bas van Tongeren, mais ils n’ont pas encore investi le champ du pet food bio. Il est donc important que les magasins bio profitent au plus vite de cette opportunité, pour laquelle Yarrah offre clairement des atouts majeurs, avec le message d’une gamme large et d’aliments de la plus haute qualité, sur tous les plans.

De nombreux blogs très lus comme hollycamille se font le relais de la communication de Yarrah.

En n’oubliant pas aussi que notre pet food bio est également une réelle opportunité pour augmenter la valeur du panier et fidéliser la clientèle, en évitant qu’elle aille chercher ce type de produits dans d’autres circuits. Il est clair que la croissance de ce marché n’en est qu’à ses débuts, et nous allons tout mettre en œuvre pour que nous en partagions les bénéfices avec le circuit bio ».

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