NUMERO : N°70 -Mars Avril 2017

YOGI TEA : Les infusions ayurvédiques riches de sens

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Depuis des années, les infusions Yogi Tea sont une gamme appréciée et incontournable du réseau bio. Riches en arômes et en saveurs, elles sont aussi la traduction d’une vision profonde du bien-être qui remonte à une philosophie engagée vieille de plus de quatre décennies, avec pour résultat un succès qui n’est pas près de se démentir au vu des moyens que développe actuellement la marque.

Un fabricant d’infusions pas comme les autres

Quand une entreprise naît, c’est en général avec l’objectif de mettre sur le marché un certain type de produits, correspondant à un marché précis et/ou à une vision que cette entreprise a de l’univers dans lequel elle évolue. Chez Yogi Tea, rien de cela, car le but premier de son fondateur était tout autre, comme le raconte Sat Dharm Singh, Directeur Financier de Yogi Tea GmbH.

Sat Dharm Singh, Directeur Financier de Yogi Tea GmbH.

« Si nos produits ont été proposés officiellement en Europe à partir de 1987, nos racines directes ont 20 ans de plus. Tout a commencé avec Yogi Bhajan, né en 1929 au Pendjab, qui abandonna en 1969  son poste de haut fonctionnaire en Inde pour aller enseigner la pratique du yoga aux Etats-Unis, en pleine période ‘‘hippie’’, un enseignement qu’il diffusa ensuite en Europe. Pour lui, la pratique de ce yoga intégrait naturellement un processus de purification et de reconstruction physique et mental, dont faisait partie la consommation d’infusions basées sur des recettes issues de la tradition ayurvédique, une sagesse indienne remontant à des milliers d’années. Les infusions qu’il mit alors au point devinrent une composante importante de l’enseignement diffusé auprès de ses élèves, qui les appelèrent ainsi affectueusement le thé du Yogi – le Yogi Tea ».

« Yogi Tea », c’est le « thé du Yogi »,  en l’occurrence Yogi Bhajan, qui diffusa la pratique du yoga aux USA  et en Europe à partir de 1969.

« Sa communauté prit de l’importance, ses élèves adhérant à sa philosophie allant jusqu’à porter le turban, attitude peu commune dans les années 70. Parce que ces disciples avaient développé une approche différente de la société, il fut décidé de créer une entreprise propre, qui leur permettrait de travailler en accord avec leur vision du monde. C’est ainsi que naquirent deux entités de fabrication des infusions Yogi Tea, l’une aux Etats-Unis et l’autre en Allemagne. Pour la petite histoire, à Hambourg, tout commença dans le sous-sol d’un restaurant, où l’on pesait et broyait les plantes, avant de les mélanger, pour faire des produits qui étaient vendus sur les marchés le week-end ! ».

40 ans plus tard, pour ne parler que de l’Europe, ce sont 40 personnes qui travaillent à Hambourg – où sont installés les services administratifs et marketing – et 80 en Italie, dans une usine entièrement automatisée d’où sortent une quarantaine de références.

Yoga et infusions, une synergie qui va de soi

En créant l’entreprise Yogi Tea, Yogi Bhajan avait une vision à plusieurs niveaux, comme l’explique Sat Dharm : « Sa première idée, comme évoqué à l’instant, était de donner à ses disciples la possibilité d’accomplir un travail utile. Comme ces infusions représentaient une source certaine de bien-être pouvant être bénéfique à tous, le but fut aussi de les distribuer aux USA, en Europe et ailleurs, pour partager à travers le monde cette approche de santé et de bien-être. Un autre objectif fut aussi de construire une entreprise florissante, dont les bénéfices pourraient être utilisés pour les activités d’intérêt général que Yogi Bhajan avait mises en place. Je pense ici à aux enseignements liés à une vie saine, mais surtout à la diffusion du kundalini yoga, cette école de yoga dont il était un des maîtres, visant à l’éveil de soi par la maîtrise de l’énergie primordiale présente en chaque être humain ».

Sat Dharm explique ensuite la complémentarité toute naturelle qui existe entre les infusions ayurvédiques et le yoga : « Les propriétés bienfaisantes de nos infusions soutiennent le processus du yoga, dans le sens d’une purification du corps et d’un renforcement de l’organisme. Elles apportent un apaisement intérieur, nous invitant à l’écoute de notre conscience, dans une phase de méditation qui permet de ne pas se laisser envahir par le stress du quotidien que chacun peut connaître ».

Des produits différents

Yogi Bhajan (1929-2004) fondateur de Yogi Tea.

Traduction directe de l’approche ayurvédique de Yogi Bhajan et de son statut de maître yogi, la composition des infusions Yogi Tea est vraiment inhabituelle, dans le bon sens du terme : « Nos produit contiennent parfois jusqu’à une vingtaine d’ingrédients, ce qui nous différencie des autres infusions du marché, même de celles qui sont aussi d’inspiration ayurvédique. Dans l’esprit de Yogi Bhajan, puis de celui de notre équipe qui développe aujourd’hui les préparations, ce n’est pas un seul ingrédient qui donne son efficacité à une infusion mais la combinaison complexe de plusieurs ingrédients. Ces combinaisons que nous avons choisies, selon notre approche de l’ayurvéda, sont une signature typique de nos produits, les autres marques ayurvédiques ayant une autre interprétation, une autre compréhension, et parfois d’autres priorités. Au final, vous trouvez une autre philosophie de formulation, des plantes différentes et donc des goûts typiques et très appréciés ».

Yogi Tea, ce sont des infusions ayurvédiques uniques qui intègrent jusqu’à 20 ingrédients.

« Quand quelqu’un goûte un Yogi Tea, son bouquet est unique par rapport aux autres infusions, avec des notes qui durent, sans parler de l’efficacité en matière de bien-être. Tout vient de notre enracinement dans l’ayurvéda et dans le kundalini yoga de Yogi Bhajan. Si nous sortons plusieurs produits par an, ce n’est pas en raison d’une volonté marketing de coller aux nouvelles tendances ni en en scrutant ce qui est à la mode en matière de thés, d’infusions ou d’ayurvéda. C’est dans la tradition et dans notre philosophie que nous puisons notre inspiration, ce qui nous a d’ailleurs valu à plusieurs reprises d’être des précurseurs avec certains ingrédients devenus aujourd’hui ‘‘tendance’’, comme le tulsi ou le curcuma, alors que personne ne s’y intéressait. C’est cette approche, dans le respect de la mission de Yogi Bhajan disparu en 2004, qui nous permet de découvrir de nouveaux ingrédients intéressants sur le marché, et de les utiliser s’il est possible de faire de bons mélanges en phase avec notre identité ».

Le sens du partage

Un autre critère intervient dans le choix des ingrédients : le fait qu’ils puissent aussi être approvisionnés sur le long terme, dans le cadre de partenariats comme en établit typiquement l’entreprise avec des producteurs du monde entier, avec lesquels elle travaille depuis des années.

« Nos ingrédient viennent de tous les continents, avec des exigences géographiques particulières pour des raisons de qualité, précise Sat Dharm. La quasi-totalité de nos infusions est désormais 100 % bio et nombre de plantes et épices proviennent, surtout pour les plus utilisées, de cultures sous notre propre surveillance. Nous envoyons nos équipes, qui visitent les producteurs, vérifient les conditions de travail dans lesquels ils sont produits, sans parler de notre large investissement dans de nombreux projets sociaux, éducatifs ou humanitaires ».

L’association indienne Nevandra, qui vient en aide aux enfants, est un des nombreux projets soutenus par Yogi Tea

Dès le début de l’entreprise, le but étant de diffuser la philosophie et la pratique du yoga en Occident, Yogi Bhajan avait fondé des organisations à but non lucratif, soutenues via la Fondation Yogi Tea. On peut ainsi citer 3HO (Healthy Happy Holy), qui diffuse le kundalini yoga en Europe, travaille auprès des enfants ou des aînés dans les maisons de retraite, promeut le yoga thérapeutique, etc. Depuis se greffent de plus en plus de projets d’autres types à travers le monde comme au Honduras
– d’où provient la cardamome – le financement de la construction d’un pont et d’une école. On peut aussi citer le Népal, le Sri Lanka, l’Inde, pays dans lesquels Yogi Tea participe à l’édification d’écoles et d’orphelinats, finance des programmes éducatifs ou d’aide alimentaire et médicale. Des fonds sont aussi alloués à Médecins Sans Frontières et à la reforestation de Madagascar, par exemple.

Pilier et soutien du réseau bio

En phase également avec les valeurs de la marque, Yogi Tea a toujours soutenu le circuit spécialisé : « Nous ne surfons pas sur la vague du bien-être : pour nous, le bio c’est une question d’authenticité, et c’est pour cela que nous avons fait partie des organisateurs du premier salon Biofach en Allemagne, rappelle non sans fierté Sat Dharm, et nous continuons à nous y investir chaque année. Mais nous n’oublions pas la France pour autant ! ».

Sur ce point, il laisse à Pierre Ruffi, Responsable Commercial Europe du Sud, le soin de conclure en précisant les moyens importants déployés dans l’Hexagone en 2017, au bénéfice du réseau bio : « Cette année, nous mettons en place des mesures importantes pour continuer de développer notre notoriété en France. La plus visible est une campagne publicitaire télévisée à partir du mois de février, sur plusieurs chaînes nationales, avec comme message final : ‘‘Yogi Tea, à retrouver en magasin bio’’. Notre objectif est clair : amener de nouveaux consommateurs dans les magasins spécialisés et attirer l’attention sur ces derniers ».

En 2017, Yogi Tea va élargir fortement sa notoriété grâce à la publicité télévisée.

Autre mesure également très visible, une campagne de presse dans les trois principaux magazines de yoga français, avec des insertions pleine page renvoyant aussi vers les magasins bio. Enfin, il y aura la participation à tous les salons bio et évènements de yoga : « Plus de 50 évènements sont déjà réservés, ajoute Pierre Ruffi.

En 2017, une large campagne presse vient soutenir la croissance de Yogi Tea.

Nous y mettrons en pratique notre philosophie : servir, c’est-à-dire offrir gratuitement du Yogi Tea. 9 fois sur 10, les personnes qui goûtent sont conquises. Partout en Europe, cette approche a contribué à faire connaître nos produits et à recruter de nouveaux consommateurs. Cela explique en partie notre forte croissance ces dernières années, et la marque a encore un formidable potentiel ! ».

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