Local et rayons bio où en est-on ?

28 mars 2016

Dans ce contexte, comment se positionnent les magasins bio ? Quelles sont leurs pratiques de commercialisation des produits locaux ? Leurs attentes pour développer les circuits de proximité ?

Le cabinet franco-allemand Ecozept a mis ce sujet au cœur de son enquête annuelle auprès des magasins bio. Ainsi, entre les mois de mai et juin 2015, 107 magasins spécialisés en bio ont été interviewés à travers la France, et notamment interrogés sur la place des produits locaux dans leurs rayons. Voici les principaux enseignements de cette étude.

96 % des magasins interrogés s’approvisionnent en produits bio locaux On retrouve des produits bio locaux dans la quasi-totalité des magasins bio interrogés. D’ailleurs, près de 9 magasins sur 10 sont « d’accords » pour affirmer qu’« un magasin bio doit absolument proposer du bio local ».

Quelles sont les motivations principales qui expliquent cet intérêt pour les produits bio locaux ?

C’est tout d’abord le soutien à l’économie locale pour près des trois quarts des répondants puis l’environnement (46 %) et enfin la fraicheur (40 %). La réponse à la demande des consommateurs n’est citée que par un magasin sur cinq et la différenciation avec les concurrents par seulement 2 % de l’échantillon. Proposer du bio local va donc au-delà d’un simple choix commercial ou stratégique mais s’inscrit réellement dans un geste éthique et un engagement par rapport à la filière bio locale.

Pour ce qui est des rares magasins ne disposant pas de produits locaux, c’est souvent lié à de mauvaises expériences dans le passé ou au manque d’offre disponible autour de chez eux.

Qu’est-ce que le local pour les magasins bio français ?

Même si le terme « local » est aujourd’hui très souvent employé, il n’en existe pas de définition stricte. En effet, l’emploi de « local » se réfère non seulement à une dimension géographique et écologique (distance, impact du transport), mais intègre souvent une dimension éthique (contribuer au développement social et économique du territoire, des agriculteurs). Nous avons voulu savoir comment les magasins bio français le définissaient et surtout quelle était, pour eux, la distance maximale en kilomètre.

Sur le plan géographique, les délimitations données par les magasins sont très variables : de 20 km à 300 km pour l’essentiel, jusqu’à la France entière pour certains, la distance moyenne étant d’une centaine de kilomètres.
Parmi les nombreux éléments entrant en considération dans la perception de ce qu’est un produit local, l’emplacement géographique du magasin intervient particulièrement : un magasin près de la côte, près d’une frontière nationale ou d’un espace montagneux devra inévitablement augmenter son périmètre.

Au-delà de la distance, pour certains magasins, c’est le nombre d’intermédiaires qui est important et qui est sujet à débat. Ainsi, quelques-uns s’accordent à dire qu’un produit qui n’est pas acheté directement auprès d’un producteur ne rentrera pas dans la catégorie des produits locaux. La multiplication des intermédiaires rallonge le circuit et va ainsi selon eux à l’encontre du principe du local.

Par ailleurs, certains magasins hésitent à mettre en avant leurs produits locaux parce qu’approvisionné via leur centrale ou leur grossiste. La distinction entre circuit local et circuit court n’est pas claire pour beaucoup de magasins. Pour bien combiner les avantages et pour mieux valoriser les produits et leur engagement, une meilleure information et plus de sensibilisation semblent nécessaire.

Les « fruits et légumes » en têtes des produits bio locaux

Les produits approvisionnés en filière locale sont très diversifiés. C’est surtout le cas pour « les fruits et légumes », où on combine les arguments de la provenance locale avec les critères de qualité et de fraicheur. Le rayon fruit et légumes, rayon-clé porteur de fréquentation est ainsi encore mieux valorisé.
Le fromage se retrouve, au moins pour une partie de l’assortiment, dans la quasi-totalité des magasins bio en provenance locale.

Pour le pain et les pâtisseries, très souvent cités dans les produits fournis localement, il faut souligner que la provenance de la matière première n’est pas forcément prise en compte : c’est donc un fournil ou un boulanger local, mais qui peut bien mettre en œuvre des céréales et farines produites ailleurs.

Le rayon fruits et légumes est d’ailleurs bien souvent le rayon phare des produits locaux.

100 % des magasins bio interrogés sont en lien direct avec des producteurs

Constat étonnant de notre étude : en parallèle de leur approvisionnement classique, la totalité des magasins semble pratiquer des liens directs avec des agriculteurs, au moins pour une partie des produits locaux. Ceci malgré le fait que cela peut souvent représenter un surcroît de travail et une adaptation logistique. Le recours à des groupements de producteurs ou des coopératives, pratiqués par 41 % des magasins interrogés, facilite grandement la gestion logistique et les livraisons, qui sont les deux problématiques les plus mises en avant par les magasins en matière d’approvisionnement local.
Certains petits magasins ont par ailleurs souligné que les producteurs privilégient la vente aux magasins de taille importante, de façon à concentrer les volumes sur un nombre plus restreints de clients. Les petits magasins auraient de ce fait plus difficilement accès à des produits locaux.
Quant aux magasins franchisés ou en réseau, ils bénéficient pour certains du travail de structuration mené à l’échelle du réseau soit en terme de circuit (concentration de l’offre locale et dispatch par une centrale régionale) soit en terme d’outils de gestion spécifiques pour les approvisionnements locaux.

Le ressenti des magasins bio vis-à-vis du local

Pour étudier la perception qu’ont les gérants de magasin bio des produits locaux, une série d’affirmations leur a été soumises. La succession de ces affirmations tranchées encouragent les personnes interrogées à exprimer une opinion nette et intuitive. Globalement, les magasins bio français semblent assez satisfaits des produits bio locaux dont ils s’approvisionnent. Que ce soit au niveau du prix, de la qualité ou encore du conditionnement, les magasins expriment majoritairement leur désaccord lorsque l’on leur propose des d’affirmations négatives. Bien souvent, les magasins ont souhaité rectifier en précisant qu’il y avait en réalité quelques difficultés en plus ou des coûts plus élevés, mais que « cela fait partie du jeu et qu’ils étaient prêts à passer outre » pour pouvoir proposer du local à leur client.

En ce qui concerne les produits disponibles, ils sont tout de même 78 % à être « d’accord » avec le fait qu’ils ne trouvent pas les produits qu’ils souhaitent. Il existe donc un réel potentiel sur ce marché puisque la demande des magasins n’est pas totalement satisfaite.

D’autre part, les consommateurs finaux semblent également demandeurs puisque seulement 6 % des magasins sont « d’accord » avec le fait qu’il y ait pas de demande de la part des clients et 96 % affirment que ces derniers y sont sensibles.

L’adaptation des magasins bio locaux pour proposer du bio local

Bien que la plupart des magasins reconnaissent le fait que le local demande plus d’organisation, quatre magasins sur cinq ont affirmé n’avoir effectué aucun changement interne pour mettre en place ces circuits puisqu’ils s’approvisionnement localement depuis leur début ou tout simplement parce que leur réseau a mis en place des outils.

Pour ceux ayant opéré des modifications, elles ont essentiellement été faites auprès du personnel avec des affectations spécifiques (voire même des créations de postes spécifiques pour 2 magasins bio interrogés : gestion des approvisionnements locaux, circuits de collecte des produits en direct).
Des changements en terme logistique ont également été observés au niveau de la gestion des stocks et des livraisons. Par exemple, certains (rares) magasins se sont adaptés pour pouvoir eux-mêmes récupérer leurs commandes chez les producteurs mais aussi, en logistique interne, on observe la création de nouvelles références avec codage et gestion spécifiques.
Une meilleure organisation a également été nécessaire pour quelques-uns car la multiplication des fournisseurs et des livraisons demande une gestion plus complexe.

Enfin, l’espace de vente a également été modifié dans certains magasins afin de proposer aux clients ces produits locaux dans un espace dédié.

La mise en avant des produits locaux en magasin

Seulement 7 % des magasins interrogés ont déclaré ne rien faire de particulier pour mettre en avant leurs produits locaux car pour certains « le produit se suffit à lui-même et les clients voient bien que c’est du local ». Pour les autres, ils sont deux tiers à utiliser, entre autres, des étiquettes et 61 % des affiches et stop rayons. Environ un quart dédie un rayon spécifique aux produits locaux.
Sont également citées les animations et la communication directe avec le client, ainsi que l’usage d’un code couleur ou charte graphique spécifique. Chez 6 % des magasins interrogés, des producteurs viennent parfois dans l’espace de vente présenter leurs produits.
Ainsi, si la majorité confirme communiquer, beaucoup avouent le faire de manière très élémentaire. D’ailleurs, lorsque nous les avons questionnés sur leurs besoins pour développer les produits locaux, 57 % des magasins ont affirmé avoir besoin de plus d’outils pour communiquer en magasin.

Une demande pour les produits locaux en hausse ces dernières années mais un poids encore faible dans le chiffre d’affaires

La quasi-totalité des magasins s’accordent à dire que la demande en produits locaux est en hausse ces dernières années. En effet, tout au long de l’enquête, les témoignages concernant les consommateurs convergent vers une tendance positive. Aidé par l’implication et la curiosité grandissante de ces derniers, notamment en qui concerne l’origine et la nature des produits, le local est de plus en plus convoité.

Néanmoins, les produits locaux représentent une part encore assez faible dans le chiffre d’affaires des magasins. Pour près de la moitié des magasins, ce type de produits représentent moins de 10 %, et seuls 5 % d’entre eux ont affirmé réaliser plus d’un tiers de leur chiffres d’affaires grâce au local.

Autre élément souvent évoqué : les prix d’achat des produits locaux qui sont fréquemment, pour les magasins, plus élevés que les prix de produits non locaux.

Répercutés au niveau consommateur, ces prix élevés peuvent représenter un frein à l’achat. En effet, bien que les clients soient très sensibles aux produits locaux, ils ne comprennent pas toujours les prix élevés de ces derniers. Notamment lorsque, pour le même type de produit, l’importé revient beaucoup moins cher que le produit issu de la région. Il revient aux magasins d’expliquer aux clients ces différences de prix et tous ne sont pas munis des argumentaires nécessaires pour être force d’explication.

Qu’est ce qui pourrait favoriser le développement du local ?

L’étude nous informe également sur les besoins des gérants de magasin pour augmenter la part des produits locaux dans leur assortiment.
Il faut noter que la quasi-totalité de notre échantillon a placé les producteurs au cœur de leurs réponses. En effet, la majorité des magasins considère avoir besoin d’être plus informée sur les producteurs présents autour de chez eux et près des trois quarts de participer à des rencontres avec ces derniers, « si le planning déjà très chargé le permet ».
Le manque de producteurs et de produits a aussi été souligné. Les magasins souhaitent que des solutions soient proposées aux producteurs en place ainsi qu’un soutien à ceux qui voudraient s’installer.
Une aide venant des pouvoirs publics et des collectivités a été un point souvent évoqué, les magasins se sentent peu soutenus dans cette démarche et aimeraient davantage d’actions les impliquant.

En parallèle, les conditions commerciales gagneraient à être améliorées. Les différences de gestion entre producteurs et magasins empêchent parfois le bon fonctionnement de la relation. C’est ainsi, que certains espèrent un dialogue plus poussé avec les producteurs pour mieux comprendre les attentes et besoins de chacun. Une meilleure formation commerciale pour les producteurs a également été soulevée comme point à travailler, notamment pour ce qui est de la fixation des prix et des normes à respecter.

Sur la logistique, les trois quarts des magasins bio ne pensent pas avoir besoin d’aide. Néanmoins, certains ont évoqué des solutions pour la faciliter. Par exemple, mettre en place des regroupements de producteurs dans le but, principalement, de massifier les livraisons qui sont l’un des éléments clés de l’approvisionnement local. Pour d’autres, le recours à un intermédiaire entre producteurs et magasins est une solution envisageable pour dégager les magasins et producteurs des contraintes de gestion et de logistique. Il s’agirait donc d’impliquer les grossistes classiques et / ou d’autres facilitateurs (y inclus services d’animation de filière) dans ce travail.

Enfin, une plus grande variété de produits permettrait aux magasins de pouvoir développer l’approvisionnement local puisque près des trois quarts ont du mal à trouver au moins un type de produits en particulier. Ce sont les fruits et légumes et les viandes et charcuterie qui manquent le plus.

Des pistes pour aller plus loin ?

Les magasins semblent très ouverts et prêts à s’investir davantage dans le développement des produits bio locaux, « ils aimeraient faire plus ». Si globalement ils sont satisfaits de l’offre, il reste tout de même des points qui peuvent être améliorés. En effet, il existe de grandes attentes de la part magasins et des consommateurs qui ne sont pas toujours en adéquation avec les capacités actuelles des producteurs. Loin d’être (seulement) une histoire de prix ou de volonté, ce sont réellement les quantités et la diversité des produits disponibles qui pechent en premier lieu. Développer le nombre des producteurs en bio mais également étoffer l’offre disponible fait donc partie des attentes majeures. Un soutien des collectivités et des pouvoirs publics est d’ailleurs très fortement attendu.

Les consommateurs qui fréquentent les magasins bio semblent, quant à eux, très sensibles à ce type de produits. Néanmoins, il existe un réel décalage entre l’imaginaire des consommateurs et la réalité. Loin de l’image de la petite ferme paisible, s’approvisionner en local demande une réelle organisation et un travail en amont qui n’est pas toujours facile à quantifier et à rémunérer. Un travail de communication, de conseil et de sensibilisation est donc recommandé afin de justifier au mieux les prix souvent plus élevés.