1 – Introduction : 2000-2010, les nouvelles attentes
Dans les années 2000, les motivations en alimentation bio et naturelle résidaient surtout en un triptyque solide fondé sur le goût, la santé et la sécurité sanitaire. Qu’en est-il aujourd’hui ? Les sondages démontrent que le consommateur de la nouvelle décennie est désormais convaincu que les aliments bio ont du goût. Les médias l’ont durablement sensibilisé aux grands enjeux environnementaux (réchau ement climatique, pollution de l’eau…). L’éthique au sens large (bien être de l’homme), le concerne de plus en plus comme le prouve le succès public du commerce équitable. Se sentant menacé dans sa vie de tous les jours par la crise nancière globale (peur du chômage), il manifeste un nouveau désir de lien et de proximité magni é par le lm, Bienvenue chez les Ch’tis. Il perçoit la nature autrement et adopte de nouveaux comportements de consommation.
2 – Ma tomate est une amie qui prend soin de moi
2/1 – Les nouveaux imaginaires :
les ingrédients alimentaires cessent d‘être des matières premières inertes qu’il faut protéger de toute pollution, pour devenir progressivement des aliments vivants et sensibles avec qui l’on se sent proche, car issus d‘une variété identi ée cultivée dans le potager du coin que l’on va chercher ou cultiver soi-même. Consommés directement sans transformation industrielle, les fruits, légumes et autres aliments basiques font aussi concurrence aux probiotiques, oméga 3 et autres compléments alimentaires industriels, dans le rôle d’alicaments simples mais performants capables de nous soigner. Le consommateur se sent aussi plus proche des cycles naturels de la nature et recherche des aliments ou recettes de saison. Ces nouvelles attitudes amènent chacun à se soucier d’informations diététiques poussées, de modes de cuissons doux, et d’aliments bruts à préparer soi-même ou faits maisons par le restaurateur.
on reproche souvent à la « malbou e » une certaine standardisation des plats, mais, en un certain sens, les marques naturelles ne font guère mieux en se contentant souvent de proposer par exemple une sauce tomate traditionnelle ou de la moutarde de Dijon au lieu d’offrir des recettes originales issues de régions de France, de la cuisine maya, romaine, gauloise, ou d’une province reculée du japon…
2/3 – Comment faire du végétal une star désirable ?
Bien que peu pratiqué dans les faits, le végétarisme devient progressivement un imaginaire désirable. Les fabricants insistent cependant trop sur les seules qualités diététiques des végétaux ou un choix éthique contraignant par essence. Les marques devraient plutôt, pour se démarquer, communiquer sur la notion de « force végétale », et, surtout, insister sur le goût avec la possibilité de réaliser ou de béné cier de recettes savoureuses et étonnantes.
3 –Slow-food et fast-food, pourquoi choisir ?
Le combat culturel nourriture saine et familiale contre fastfood et malbou e évolue vers un « mix » fraternel de besoins contradictoires assumés : en hors foyers, l’on cherche de plus en plus une o re « street-food » sophistiquée avec des plats bio « fait maison », gastronomiques, bio et de saison, en prenant au besoin son temps dans une atmosphère dépaysante qui incite à la rencontre. Le retour au nid familial voit alterner suivant l’humeur, les plats familiaux faits avec amour avec des solutions alimentaires rapides, saines et ultra-fraîches issues du traiteur ou d’un chef à domicile, pour manger seul, ou sur le pouce sans avoir à cuisiner.
4 – L’effet crise : quel impact ?
Les dernières études (Agence Bio, ethicity…) démontrent que l’alimentation bio résiste bien à la crise actuelle. Cette dernière incite même à consommer autrement avec des achats ré échis et utiles, et favorise les produits d’origine locale, générateurs d’emploi. Le sentiment d’insécurité qui découle de cette période d’incertitude accentue cependant le sentiment de tarifs élevés de la part des produits alimentaires certi és, et augmente le besoin de réassurance avec des demandes de garanties sur la qualité supérieure des produits bio, et de béné ces produits rationnels (plus de vitamines, plus de goût, plus d’éthique…). Les marques alimentaires, surtout celles en positionnement « premium » doivent donc insister dans leur communication sur leurs promesses qualitatives (pour le pain, fournisseur de farine inférieur à 50 km, pétrin à bras plongeant au lieu de rotatif…). Des gammes low-cost peuvent aussi conjointement être enrichies ou créées.
5 – L’effet label : lequel adopter ?
Une date importante : depuis le 1er janvier 2009 le label o ciel AB ne propose pas plus de garanties réglementaires que le label bio de l’Union européenne (EU), dont l’a chage produit deviendra obligatoire le 1er juillet 2010. Quels enseignements en tirer ? Cette banalisation des normes françaises risque de pro ter à terme aux marques de distributeurs (MDD), et d’induire en erreur le consommateur bio qui se voit désormais proposer un même type de produit labellisé AB et EU à tous les prix… Les sociétés certi ées qui font le choix d’une éthique renforcée et de normes qualitatives accrues peuvent apposer en sus du label EU une ou plusieurs garanties supplémentaires reconnues, comme cela se fait ailleurs en Europe sous forme de labels o ciels ou privés : AOC, AOP, Label rouge, BIO Cohérence, (Alternative Bio 2009), Biosolidaire, Max Havelaar, Déméter, Nature et Progrès, ou des marques régionales comme BioBreizh…
6 – Lien social, le nouveau Graal
Notons depuis les années 1950 une montée puissante d’un besoin de lien social de proximité qui contrebalance le règne actuel de l’individu roi. La mère de famille moderne veut aussi nourrir la « panse psychique » de sa petite famille dans le but plus ou moins inconscient de recréer de la parenté et du lien amical par les repas. On s’alimente de plus en plus avec et pour l’autre. Les marques alimentaires bio, encore trop concentrées sur les seules notions de goût et de qualité & équilibre alimentaire (sans pesticide, sans OGM, plat équilibré), insistent plutôt dans le domaine relationnel sur un lien social élargi avec le producteur (commerce équitable et solidaire), en négligeant cependant la « fabrique familiale ». Elles peuvent pour cela aller au-delà de la mise en scène conventionnelle d’une famille réunie autour d‘un bon plat, en racontant une histoire humaine et chaleureuse qui mettrait en contact direct le consommateur, l’entreprise et les pays producteurs. La distribution hors foyer, quand à elle, devrait veiller à créer cet imaginaire de reliance par un décor chaleureux et des grandes tablées qui incitent les clients à manger ensemble. On peut aussi dans tous les cas utiliser les grandes dates festives inscrites dans l’imaginaire collectif (Pâques, Ramadan, fêter le retour du printemps, de l’été avec la Saint-Jean…).
7 – Le local, recette gagnante
Le local à la cote. Cette tendance profonde est le signe que le consommateur veut se sentir d’une façon ou d’une autre relié intimement à la vie de son assiette. Ce désir de proximité prédit une montée certaine du commerce solidaire local qui, contrairement au commerce équitable (qui reste légitime pour les denrées ne pouvant être cultivées en Europe), répond aux tendances sociétales suivantes :
7/1 – Je connais mon paysan :
la reconnaissance et la défense d’une agriculture paysanne de proximité devient de plus en plus l’a aire du français moyen, comme le prouve le succès des Amap.
7/2 – Je maintien mon emploi :
exacerbé par la crise et l’éducation des médias, le consommateur établit un lien de plus en plus évident entre l’achat de produits de proximité et la relocalisation de l’emploi.
7/3 – Quelle est l’empreinte carbone de mon poireau ?
2011 verra apparaître la généralisation de l’étiquetage carbone sur les produits de grande consommation, déjà expérimenté par certaines enseignes de la grande distribution. Cette avancée est importante pour la sensibilisation à la consommation de produits de saison et locaux, moins gourmands en C02.
8 – Alimentation 2.0, à la sauce web
Depuis 2004, Internet vit un changement majeur dans ses usages, en devenant 2.0. Dorénavant l’internaute ne se contente plus de sites de marques statiques avec une information à sens unique, mais veut aussi donner son avis (Blogs, commentaires de produits ou d’articles, Twitter), être inséré dans une communauté (Facebook…), montrer ou lire des photos (Youtube…), recevoir des conseils adaptés sur son smartphone, acheter directement au fabricant, et, même participer aux créations alimentaires des marques ! Les acteurs de la lière alimentation naturelle s’engagent à peine sur cette tendance de fond, alors qu’elle est la promesse d’un lien numérique plus étroit avec son client, et de services personnalisés à réelle valeur ajoutée.
M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes
Tél. : 06 11 40 19 91
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