NUMERO : Mars-Avril 2015

Chocolats de Pâques : un événement à ne pas sous-estimer

 

Peu proposée il y a encore quelques années, la gamme des chocolats de Pâques connait une croissance significative. En effet, selon les principaux fournisseurs, le taux de croissance attendrait environ 8 % par an.

Selon nos estimations, ils représenteraient un chiffre d’affaires qui oscillerait entre 0,8 et 1,3 million d’euros selon les années. Rappelons, que le CA total du chocolat bio (tablettes, produits festifs…) en magasin bio serait évalué à 40 millions d’euros (soit 17 % de l’épicerie sucrée en 2013 – total 288 millions d’euros TTC selon l’Agence Bio).

Pourquoi un rayon chocolat pour Pâques ?

Cette offre, même si elle n’est que  saisonnière, est indispensable à mettre en avant pour le magasin. Elle lui permet de proposer à ses clients des produits qu’ils allaient le plus souvent acheter chez d’autres distributeurs (chocolatier, grande et moyenne surface – GMS, etc.) qui communiquent et dynamisent de plus en plus cet événement. Rappelons qu’une part importante des nouveaux consommateurs bio viennent de la GMS. Ils doivent retrouver les « repères festifs » : Noël, la Chandeleur, la Saint-Valentin et Pâques. Le fait de célébrer ces événements rassure le consommateur : la notion de rythme, que cela soit pour les saisons ou les périodes festives, est inconsciemment gravée.

Les avantages pour le magasin

Bien préparée, une opération pour Pâques est généralement très bénéfique pour le magasin. Selon les experts, une campagne de trois semaines peut représenter de 15 % à 20 % du chiffre d’affaires total annuel du rayon chocolat. Cinq fois plus de moulages sont vendus à Pâques par rapport à Noël. Rappelons que ce type de produits a une valeur marchande supérieure à la moyenne des produits alimentaires basiques. Enfin, Pâques est la dernière animation chocolat festive avant Noël.

Une telle opération permet au magasin :

● D’apporter une ambiance particulière : Pâques annonce le printemps !

● D’avoir des couleurs dans le point de vente

● De montrer leur dynamisme avec des chocolats qui sont à la fois ludiques et plus sains.

● D’optimiser les relations sociales avec les clients via les animations et les dégustations

● De mettre en place et de tester de nouvelles références

● De générer du CA.

 

Les moyens à mettre en place

La réussite de l’opération tient beaucoup dans la mise en avant des produits et de l’espace qui y est consacré. Une théâtralisation est donc nécessaire. Pour ce, quelques recommandations :

● L’espace chocolat de pâques doit occuper au moins le même espace qui avait été consacré pour les chocolats de Noël

● Une situation stratégique à l’entrée du magasin ne sera que bénéfique. La visibilité de l’événement est primordiale. Il renforcera l’achat d’impulsion qui existe aussi dans ce type de produit.

● Une tête de gondole et un rayon spécifique doivent être réservés.

● Le rayon doit être bien aménagé et suffisamment fourni. Il faut, pour éviter la casse, tenir compte du volume des pièces proposées. Généralement, les chocolats de Pâques en nécessitent plus qu’à Noël. Un bon réglage des étagères est donc important.

● Une attention particulière dans l’aménagement du rayon est respecter : la théâtralisation inclut les décorations (affichettes, étiquettes prix), les codes couleurs (rose, vert clair et jaune) et les objets d’ambiance comme l’utilisation de la paille, de vieilles caisses en bois…

● Côté présentation en rayon, celle-ci doit être ludique et casser les codes habituels des autres rayons (riz, biscuits…). Les pièces peuvent être présentées sous forme d’escalier. Les reliefs doivent ressortir. Les grosses pièces  (>100g) sont généralement placées vers le haut de la gondole, les pièces moyennes (100g)  en milieu et bas de Gondole. Les petites peuvent être placées à deux endroits dans le magasins  : sur l’espace Pâques ou en rappel au niveau des caisses.

● Accrocher et/ou suspendre des pièces (œufs, lapins…) via le plafond pour attirer l’œil confortera aussi l’évènement qui est avant tout ludique et réservé aux enfants.

 

Les chocolats de Pâques en GMS

Dans le conventionnel, en 2014, les chocolats de Pâques ont vu leur chiffre d’affaires diminuer légèrement (-0,6 %) alors que l’assortiment était nettement réduit (-6,6 %). Il a atteint 312 millions d’euros en 2014.

Source : données IRI pour les HM (Hypermarché), SM (Supermarché) et Drive, hors HD (Hard Discount)

 

Assortiments

Il est toujours difficile de conseiller un assortiment type et idéal sur des produits saisonniers.
De nombreux facteurs entrent en jeu : taille du magasin, espace dédié à l’opération, concurrence avec le conventionnel, zone de chalandise, etc.
En consultant les principaux opérateurs de la filière, on peut déjà envisager quelques pistes selon la segmentation des magasins.

Magasin de moins de 100m² : assortiment minimum conseillé selon les formes : poule chocolat lait, poule chocolat noir, œuf chocolat lait, œuf chocolat noir, lapin lait, cloche lait, cloche chocolat noir, boîte avec œufs lait et petits moulages originaux de 60g (prix de vente consommateur inférieur) comme la souris, le petit canard, le petit panda, la coccinelle, la vache… Les incontournables comme les fritures et les œufs pralinés sont aussi recommandés.

Magasin supérieur à 200m² : assortiment identique au moins de 100 m² avec en plus des formes originales comme la grenouille, l’éléphant, la tortue, la coccinelle …

Magasin supérieur à 400m² : assortiment identique au plus de 200 m² avec en plus des pièces plus conséquentes.  Vu leur taille et l’événement, ce type de magasins peuvent facilement agencer sur deux têtes de gondoles.

À ne pas oublier : Pâques est aussi une période de consommation pour les adultes, c’est pourquoi, il est nécessaire de  référencer d’autres chocolats gourmands comme des ballotins d’orangettes, des coffrets rochers noisettes, des mendiants, des Napolitains

Il en est de même pour le poisson en chocolat qui doit être proposé en fonction de la date de Pâques et la date du 1er avril. Plus elles sont proches, plus le poisson aura sa place.

Référencement

De manière générale, les statistiques des magasins montrent que les ventes, en UVC, sont constituées à 68 % de moulages lait, 27 %  en noir et 5 % en blanc. Proposez aussi des moulages avec des accompagnements (billes croustillantes, « mini figurines ») et des moulages décorés.

Par exemple, les décors des yeux à la main donnent de l’expression aux personnages de chocolat…comme la couleur sur le chocolat blanc. Les clients seront donc séduits !

 

À savoir

86 % des ménages ont acheté des chocolats à l’occasion des fêtes de Pâques en 2012.(Syndicat du Chocolat).

Les Français seraient prêt à dépenser 20 euros en moyenne à l’occasion de Pâques contre 27 à Noël (étude Kantar worldpanel de 2012).
Gestion des invendus

Commander trop ou pas assez, telle est la question !  

En cas d’invendus après la campagne de Pâques, il est préférable de faire rapidement de fortes promotions : – 40 %. Le stock partira plus facilement et ce sera aussi l’occasion de faire plaisir aux bons clients.

Le prix : comment l’expliquer ?

Contrairement aux idées reçues, les chocolats de Pâques commercialisés en magasin bio ne sont pas toujours plus chers que chez les autres distributeurs ou artisans. En effet, selon certains relevés de prix effectués par des fabricants bio on constate que dès qu’un chocolat de la GMS est artisanal, son prix peut-être plus élevé que dans un magasin bio ! Même constat chez les artisans chocolatiers de centre-ville où parfois, à qualité identique ou supérieure, le magasin bio proposera des moulages moins chers ! Le côté évènementiel rend parfois un peu moins vigilant les consommateurs en matière de prix.

Le prix dépendra, une fois de plus de la qualité de la matière première. La proportion de sucre dans la liste des ingrédients est un bon indicateur dans les chocolats au lait de la GMS : ils sont beaucoup plus sucrés ! Il en est de même sur les matières grasses. Le conchage est généralement beaucoup plus long en bio.

Même en bio, il existe une grande différence entre fabrication artisanale et industrielle. En artisanal la production prend du temps, notamment pour les décors à la main, mais aussi une vigilance plus stricte sur la qualité des matières premières. Pour rappel, le titre de « Maître Artisan » délivré par la Commission régionale des Qualifications, présidée par le président de la Chambre régionale de Métiers et de l’Artisanat est très encadré. Il doit entre-autre, être détenteur d’un brevet de maîtrise.

Avertissement : appliquer un prix trop bas, sur un produit spécifique comme les produits festifs hauts de gamme, peut avoir des conséquences inverses sur les ventes ! Un certaine dévalorisation pourra entrainer un doute pour le consommateur, donc pas d’achat !

Les « plus » du chocolat bio

● Origines et qualités différentes des cacaos en bio

● Méthode de production spécifique à la bio (non utilisation de pesticides de synthèse)

● Tous les ingrédients qui entrent dans la composition sont bio (cacao, sucre de canne, vanille, produits laitiers, fruits secs et à coques, épices…).

Les additifs autorisés dans le conventionnel sont interdits en bio (la vanilline en conventionnel est bien moins chère qu’un extrait naturel ou qu’un arôme bio).

● En conventionnel, pour éviter l’utilisation de beurre de cacao (la matière la plus chère) d’autres matières grasses végétales sont autorisées depuis 2003, jusqu’à 5 % du produit fini comme l’huile de palme, l’illipé ou le karité.

● Des filières équitables (Bio Equitable) existent depuis de nombreuses années.

Attention au soleil

Les chocolats proposés pour Pâques sont majoritairement des moulages.

C’est pourquoi, leur conservation est plus facile. De plus, à cette période, le temps reste assez clément et peu chaud. Les DLUO sur les moulages sont de 6 et 12 mois. Attention néanmoins en linéaire, à l’exposition au soleil et au type d’éclairage utilisé. Le risque le plus important reste celui de la casse.

Avertissez vos clients de les mettre au dessus de leurs achats et « pas dans le fond du charriot ! »