Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? Dernière partie

Rappelons néanmoins que nous avons tout d’abord découvert l’importance de ce marché dans ce pays qui possède une sensibilité au naturel différente de celle de la France, pour des raisons culturelles propres à l’Allemagne. Une sensibilité qui suscite en conséquence bien des convoitises, et le marché de la cosmétique « proche du naturel » (7,8 % du marché en 2011 contre 3,37 % en 2008 soit une progression supérieure à 100 % en 3 ans !) y a augmenté bien plus vite que le certifié (6,5 % de l’ensemble du marché cosmétique en 2011 contre 5,34 % en 2008), sans parler des ravages du green washing que nous connaissons aussi en France. L’autre particularité que nous avons évoquée, et qui a une quarantaine d’années maintenant, est cette dichotomie qui existe au sein même du monde des magasins de produits naturels, avec d’un côté les Reformhäuser, les plus anciens et les vrais pionniers de la cosmétique naturelle mais en perte de vitesse, et de l’autre côté les Bioläden, longtemps axés sur l’alimentaire bio, et qui ont créé un véritable concept de supermarchés bio qui ont su faire la part belle à la cosmétique, et dont le nombre a explosé. Mais fussent-ils pionniers, les magasins de ces deux types ont depuis longtemps laissé le leadership aux drogueries, qui sont dans une certaine mesure à l’Allemagne ce que les parapharmacies sont à la France (mais avec cependant un assortiment plus vaste, également pour la maison et le jardin)… mais avec 5.000 points de vente appartenant à quelques chaînes nationales ou régionales, qui représentaient en 2011 37 % du marché de la cosmétique certifiée !

De fait, comme nous l’avions évoqué, bien que dans un contexte culturel et historique différent de celui de la France, la situation allemande présente des similarités avec la nôtre : des consommateurs perplexes voire perdus entre le green washing et la cosmétique certifiée naturelle (et même la cosmétique bio au sens strict, notion nouvelle en Allemagne), une explosion des labels et autres logos qui rendent difficile la « lisibilité » du message des marques, les fabricants militants des débuts débordés par les grosses entreprises de la cosmétique conventionnelle qui se sont mis au naturel plus ou moins… sincère et des magasins pionniers qui ne sont plus depuis longtemps les points de vente préférés des consommateurs pour la cosmétique naturelle. Comment ces magasins tentent-ils de tirer néanmoins leur épingle du jeu ? Petit « micro-trottoir », avec un grand écart géographique entre le pays de Bade frontalier de la France et la capitale, Berlin.

Quand le concurrent leader est de l’autre côté de la rue…

Kehl, une ville badoise de 35.000 habitants, véritable banlieue « rive droite du Rhin » de l’agglomération strasbourgeoise. Il n’y a qu’un pont à traverser pour passer d’une ville et d’un pays à l’autre. Une situation intéressante pour notre propos, car outre le fait qu’elle présente tous les points de vente habituels de la cosmétique naturelle et bio en Allemagne, une partie de la clientèle de l’ensemble des commerces vient de France, ce qui permet de jeter un éclairage particulier sur les attentes comparées des consommateurs des deux pays. Hauptrasse 54, au coin de la Marktplatz, c’est-à-dire le coin de la Place du Marché et de la rue Principale.

Le coeur de la ville, zone piétonne. Depuis 1986, le Reformhaus Feldmann y est une institution pour les consommateurs de produits naturels. Dans ses 80 m² environ s’entasse un vaste assortiment de produits de santé naturelle, de produits diététiques, d’hygiène et bien sûr de cosmétique naturelle. Plus d’une dizaine de marques, quasiment toutes allemandes, à l’exception d’une seule (française, nous y reviendrons) y sont présentes, la plupart avec un assortiment des plus complets et peu de produits isolés. Cette cosmétique représente environ 20 % du chiffre d’affaires, avec une tendance à la baisse, qui s’est néanmoins stabilisée. La souriante et compétente gérante Birgit Feldmann, confirme que de façon générale la part de la cosmétique recule dans tous les Reformhäuser. À l’instar de son magasin, ses collègues gagneraient à rénover et/ou agrandir leur point de vente, mais beaucoup arrivent à l’âge de la retraite et ne souhaitent plus le faire. Quant à trouver des (jeunes) successeurs, ceux-ci ont souvent des attentes en matière de revenus qui ne sont pas compatibles avec la réalité de la profession, sans compter les loyers et autres coûts annexes. Rien de bien différent avec la France.

Une simple rue sépare les deux concurrents

La particularité du Reformhaus Feldmann – particularité qui se retrouve sans nul doute en bien d’autres endroits – est qu’il suffit d’en sortir et de traverser tout droit la rue large d’une dizaine de mètres pour entrer dans une boutique de la chaîne de drogueries leader en Allemagne, dm. Là, le consommateur y trouvera près d’une trentaine de marques de produits de soin (visage, corps, capillaire…), de maquillage et d’hygiène. Mais l’assortiment par marque y est beaucoup plus limité, surtout en ce qui concerne les marques certifiées, au nombre d’une demi-douzaine. Visiblement, ne sont présents que les best-sellers, sauf pour la marque propre de la chaîne, certifiée NaTrue. Dans tous les sens du terme, Mme Feldmann est bien placée pour avoir vu la fuite de son chiffre d’affaires au profit de ces leaders d’aujourd’hui que sont les drogueries.

Mme Feldmann a parfois des demandes pour des marques « mineures » en Allemagne qu’elle ne propose pas, mais son assortiment…