Horizontale ou verticale
Une implantation horizontale focalise l’attention sur l’étagère «à hauteur des yeux» et entraîne souvent un balayage visuel de cet espace. La différenciation colorimétrique des produits de la détergence écologique n’est pas assez importante (à deux marques près) pour créer un arrêt ou un focus sur le rayon. Néanmoins, des conditionnements très colorés existent sur le marché. Des opérations promotionnelles bien ciblées peuvent être mises en valeur sur un rangement horizontal, mais la «productivité» sur les autres étagères n’en sera que fortement diminuée.
Les yeux ont un balayage à dominante horizontale. L’implantation verticale à l’avantage de ralentir la vitesse des mouvements des yeux et donc de mieux identifier les produits recherchés. Cette organisation de rayon semble plus opportune, mais toute la difficulté consiste à créer des «bandes» distinctes. Si nous n’arrivons pas à créer ces différenciations, la vue a tendance à se focaliser sur la droite du rayon.
Différence «marché» entre conventionnel et écologique.
Dans le monde de la détergence conventionnelle les marques sont souvent dominantes dans un «Univers». En ce qui concerne les marques de détergences écologiques, elles sont très souvent «multi-univers». C’est pour cette raison que l’agencement du rayon est beaucoup plus complexe à mettre en oeuvre en magasin Bio.
Différents «types» d’acheteurs
Nous pourrions définir deux types d’acheteurs :
- lLes «Maniaques» correspondent aux personnes qui portent une attention particulière aux produits spécifiques (produit spécial cuisines, salles de bain, textile sensible…).
- Les « Culturelles ou génériques» sont les personnes qui achètent des produits multi-usages. Historiquement, elles correspondent aux consommateurs (trices) des magasins spécialisés Bio.
Le coeur du rayon
Hauteur :
Plusieurs études ont montré qu’une personne d’une taille de 1,61 mètre peut atteindre un produit à une hauteur de 2,05 mètres.
Bas :
La même personne peut saisir un produit à une hauteur de 0,45 mètre.
NE JAMAIS POSER LES PRODUITS DIRECTEMENT AU SOL (Ceci est valable pour tous les produits).
Une personne de taille moyenne située à environ 1,10 mètre face au rayon et en position fixe a une vision globale du rayon dans un espace de 2,15 mètres de large sur 1,5 mètre de haut.
Ne pas rater le tout début d’année
Selon nos analyses, nous avons constaté dans le passé que le tout début d’année est une période propice. En effet, la part dans le CA du rayon détergence est la plus importante de l’année par rapport au CA mensuel global du magasin.
Ménages et comportements
- Pour 69 % des français, le ménage est une corvée. L’objectif est de passer le moins de temps possible à faire le ménage ce qui demande une grande efficacité des produits (un plus pour la détergence chimique qui à grands renforts de communication, met en avant l’efficacité).
- Comme pour l’alimentaire on constate une baisse du budget entretien ménager depuis quelques années.
- Un français visite le rayon entretien environ 3 fois par mois en moyenne. C’est moins qu’en 2003.
Motivation écologique
56 % des français ne sont pas prêts à payer plus chers un nettoyant écologique (IFOP PLANET CARE 2007). L’écart de prix moyen entre les produits conventionnels et écologiques se situe entre 15 et 25 % (certains ne sont que de 5 à 10 %).
conclusion :
Seule la partie détergence écologique a été traitée dans ce dossier. Tous les produits alternatifs comme les balles de lavage, les noix de lavage feront l’objet d’un prochain dossier.
Le premier objectif de ce dossier était de faire un point sur ce secteur qui connaît un fort développement et qui suscite beaucoup d’intérêts de la part du secteur conventionnel.
Le deuxième était d’identifier la "détergence écologique". Il nous semblait important de répondre aux principales interrogations de nos lecteurs sur des points techniques comme la biodégradabilité, l’efficacité, l’emballage, etc.
Le troisième était plus une question éthique qui consistait à situer la "vraie détergence écologique" vendue en magasin bio par rapport à celle commercialisée dans le conventionnel.
Enfin, pour étayer ce dossier et pour qu’il soit le plus complet et objectif possible, nous voulions remercier l’ensemble de la filière eco-produit qui a activement participé à l’élaboration de ce dossier.
