NUMERO : Novembre-Decembre 2014

Distribution biologique 3.0 Eco-anticipation du magasin bio idéal de 2025

70 ans de distribution bio…
et après ?

● Une histoire en trois jalons : la distribution biologique française à déjà une longue histoire derrière elle. A la suite de l’Allemagne, la première génération de magasin alimentaire naît en 1948, avec la première coopérative de La Vie Claire fondée par Henri-Charles Geffroy, Les mouvements écologiques des décennies 1970 et 1980 favorisent l’apparition de nouvelles enseignes (Biocoop, Satoriz, Rayons Verts…), toujours présentes en majorité.

Les années 2000, stimulées par la crise de la vache folle, sortent définitivement la bio de son ghetto avec les magasins biologiques dits de deuxième génération, capables de relever le défi d’un développement commercial massmarket rapide et attrayant, apte à satisfaire un consommateur sensible à ses valeurs, mais ancré dans ses habitudes de consommation.

● Nouvelle étape : cependant le magasin bio spécialisé tel que nous le connaissons aujourd’hui, dans sa structure et son implantation en périphérie, n’est, somme toute, dans son agencement qu’une copie plus ou moins fidèle de la grande distribution. Il doit aussi affronter, comme la distribution conventionnelle, des changements profonds de consommation, comme on en trouve seulement deux par siècle : place à la relocalisation des marques, au commerce de précision, au parcours digital du client, au e-commerce, à la consommation collaborative, au crowdsourcing, au crowdfunding, à l’écoconception des magasins, à la livraison à domicile, au retour du vendeur, au « fait sur place », et au besoin de services ! (cf. Biolinéaires N°46 à 48).

Heureusement, la distribution biologique spécialisée retrouve l’effervescence créative de ses débuts en expérimentant à nouveau dans tous les domaines. Le but : ne pas proposer seulement des produits sans pesticides et solidaire avec les producteurs mais élargir ses valeurs en favorisant la transition écologique, la consommation responsable et le contact humain, retrouvant au passage une des missions fondamentales de la bio des années 1960 et du commerce en général : contribuer à créer du lien social.

 

Cap vers le magasin bio de 3e génération

Le terme « Bio 3.0 », en vedette au salon Biofach 2014, et déjà utilisé par Biolinéaires et l’auteur de l’article dès 2011, désigne une nouvelle génération de produits et de magasins bio qui satisfont à la fois un désir de sens plus poussé, intègre les innovations technologiques et sociales vues plus haut, et prend en compte les consommateurs connectés issus de la génération dite Y : « slasheurs », « Néo-Geek », âgés de 20-35 ans (cf. Biolinéaires N°55).

● Les bourgeons naissants d’une nouvelle race de magasins : enfants de cette tendance de fond, des centaines de circuits alternatifs originaux apparaissent spontanément un peu partout en France et sur Internet. Bousculant sans complexe les schémas établis par les magasins bio spécialisés installés, ils se distinguent en mettant l’accent sur les circuits ultra-courts, les marques régionales, la proximité avec le producteur, la collaboration active du client, l’éducation (cours de « fait soi-même »…), les achats groupés, le soutien à la précarité, le non gaspillage des ressources, la restauration fait maison, et le contact humain.

 

« Des centaines de circuits alternatifs originaux apparaissent en France, qui préfigurent le magasin bio de 2025 »

 

Citons en exemple (liste non exhaustive), les réseaux de vente directe gérés par les consommateurs (la ruche qui dit Oui), les AMAP low-cost (De la ferme au quartier – Saint-Etienne), les magasins de producteur (La Super Halle d’Oullins), les magasins de producteurs fermiers (Brin de paille – Arbent), les marchés locaux unis pour vendre en ligne, les supermarchés collaboratifs (La Louve, Paris), les épiceries sans emballage (La recharge – Bordeaux), les coopératives alimentaires autogérées (l’indépendante – Paris), les épiceries-drive solidaires (Epso – Montpellier), les commerçants locaux regroupés en supermarché régional (les 7 collines – Nîmes), les partenariats poussés (magasins bio couplés à une AMAP…), les épiceries ambulantes, et les magasins « centre de vie » (Eco-centre de Crolles).

 

Ce bouillonnement créatif d’initiatives nouvelles préfigure une nouvelle génération de magasins bio dite 3.0 dont on peut déjà dessiner les grands contours.

 

Portait robot du magasin bio idéal de 2025

● Place au commerce de précision : délaissant la pensée unique du magasin de grande taille placé en zone de circulation dense, l’heure est à un commerce chirurgical adapté à une catégorie de consommateur (familles monoparentales, seniors, célibataires) et à un lieu d’implantation. Voici des magasins insérés en centreville (la bio les a déserté durant les années 2000), dans des écoquartiers, mais aussi les zones populaires sensibles ou les zones rurales et pavillonnaires, qui se voient dotées de distributeurs automatiques et casiers retraits.

● Une offre élargie, un positionnement spécialisé : les compléments alimentaires, la nutrition santé, la restauration, mais aussi le prêt-à-porter, la décoration, l’ameublement, la bijouterie, la construction, et les services-conseils (coaching, services à la personne), se développent.

La montée de ces nouveaux secteurs voit l’apparition de commerces non généralistes, positionnés sur un segment précis de prix (low-cost, premium…).

● Le vrac nouveau est arrivé : désormais assimilé par la grande distribution, le vrac sort de sa niche et évolue vers un concept de flat store ou magasin « sans-sans » anti-gaspillage : l’offre vrac s’élargit ainsi à la vente de produits non emballés (precycling), stockés dans de grands récipients et vendus au poids dans des contenants consignés ou fournis par le consommateur.

● Bâtiment éco-conçus et éco-transports : les magasins bio rattrapent leur retard face à la grande distribution avec des bâtiments passifs zéro-énergie fournissant au quartier plus d’électricité qu‘ils n’en consomment, et des transports de marchandise qui privilégient le mode fluvial, le ferroutage ou les véhicules au gaz, à l’instar de l’Allemagne déjà sensibilisée.

Les livraisons urbaines en vélo cargo ou voiturettes électriques deviennent courantes. Des accords innovant entre distributeurs concurrents mutualisent les livraisons afin d’optimiser les coûts et favoriser un éco-bilan positif.
● Nouveau merchandising et agencement de magasin : la voie du design émotionnel est enfin empruntée avec des points de vente qui s’éloignent de l’organisation pragmatique mais froide des grands distributeurs (rayonnages), en veillant à reproduire une ambiance relationnelle chaleureuse inspirée des épiceries d’antan, et qui redevient tendance (voir encadré avec Emmas Enkel).

● Récolte et fabrication locale issues de semences anciennes : la notion de local devient mature avec une offre alimentaire issue de matières premières récoltées et fabriquées à moins de 80 km.

Il deviendra enfin naturel d’avoir des recettes de terroirs authentiques avec, par exemple, une sauce tomate provençale bio qui soit issue… de la Provence et non d’Alsace. La bio renforcera en passant un de ses points faibles en proposant plus de fruits et légumes issus de semences locales rustiques.

● Objectif ultra-local : poussant la logique jusqu’au bout, l’approvisionnement en agriculture urbaine (toits jardin, culture hydroponique), fleurit, en association locale ou sur le point de vente même (L’hypermarché Lotte Mart à Séoul (Corée) propose des salades cultivées dans le magasin). La majorité des produits sont transformés sur place (pain, pâtes fraîches, bières, pâtisseries, pizzas…) avec des artisans oeuvrant sous les yeux des clients.

Cette logique d’intégration contribue à diminuer les barrières traditionnelles entre distributeurs et producteurs : la distribution spécialisée biologique intégrera aussi de plus en plus ses propres
usines de fabrication, à l’instar du groupement des Mousquetaires qui est aussi, fait peu connu, l’un des premiers industriels de l’agroalimentaire en France.

 

 

● Commerce électronique à la sauce bio : le magasin bio rentre dans l’ère du point de vente connecté en intégrant les nouvelles habitudes d’achats digitales (cf. Biolinéaires N°48).

Avoir une information produit directement dans son nano smartphone logé près de l’oreille grâce aux étiquettes QR Codes, commander sur son mobile à la voix et retirer en magasin en point relais, ou se faire livrer directement chez soi est devenu courant.

Loin des commerces digitalisés à outrance où les écrans remplacent les vendeurs, le secteur bio réussit l’union salutaire entre relation humaine vivante et nouvelles technologies.

Portait robot du magasin bio de 2025

● Révolution – du magasin au centre de vie holistique : un magasin bio est aujourd’hui un lieu ou l’on achète des produits certifiés et sains, avec du conseil et un bon accueil. Cette définition, admise par tous, est en passe de voler en éclat.

Le consom’acteur des années 2025 attendra bien plus que de la qualité et un prix juste, surtout à l’heure ou les achats sur Internet prennent de plus en plus d’importance, rendant moins vitale la nécessité de se rendre dans son magasin. Il est aussi certain que même les produits alimentaires, qui résistent encore à la toile,  seront couramment achetés sur le Web en 2025…

Aux États-Unis, une nouvelle génération de distributeurs émerge, qui ne se définit plus comme des magasins, mais comme des third place, des « troisième lieux » communautaires, entre maison et travail,  où les « clients », perçus désormais comme des individus à la recherche d’eux-mêmes partagent les mêmes valeurs, peuvent « traîner », créer des liens, sympathiser avec les habitants du quartier, et bénéficier d’un véritable accompagnement personnel, faisant ainsi bien autre chose que ses courses. 

Au-delà des désormais classiques cours de cuisine, ces magasins proposent des cours de relaxation, de création d’entreprise, du jogging de groupe, du coaching sportif, des projections de films, des moments festifs de rencontre, des ateliers de typographie, des initiations à l’art floral dirigées par des fleuristes locaux, etc. Citons parmi cette nouvelle race d’enseigne : Warby-Parker (lunettes), Shinola (montres), Toms (chaussures), State Farm Insurance (assurances), Starbucks (chaîne multinationale de cafés), Lululemon (vêtements sportwear)… Ce distributeur Canadien d’habillement sportif déroule chaque semaine dans ses magasins les tapis de yoga pour des cours gratuits improvisés.

Pour en revenir aux magasins biologiques, le distributeur américain Whole Foods Market, très réactif dans les nouvelles tendances, ouvrira en 2015 à Austin un « centre de vie » qui surfe sur ces tendances en comprenant, outre un magasin, des activités de remise en forme, des coachs, des cours d’éducation nutritionnelle et de développement personnel…

Les nouveaux lieux de vente bio de 2025 iront encore plus loin en se définissant comme de véritables éco-centre de ressourcement adaptés à la recherche de bonheur de la société du XXIe siècle.

Citons pour finir une tendance américaine remarquable qui vise à transformer les grands blocs commerciaux…en mini centre-villes avec résidences, services publics, etc., rompant ainsi définitivement avec la notion de grands magasins commerciaux telle que nous la connaissons actuellement (cf. Biolinéaires N°51).

● Mutation – du vendeur conseil au vendeur coach de vie  : corollaire de ces nouvelles demandes de lien et de sens, le consom’acteur des années 2025 veut renouer avec les épiciers de quartier d’antan qui savaient créer spontanément du contact social en s’intéressant à la première dent de bébé, en offrant spontanément un bonbon aux enfants, ou en papotant avec leurs clients. De nos jours, le personnel d’un magasin bio se contente le plus souvent de jouer le rôle de simple conseiller technique discret, et les caissières (promises d’ailleurs à être bientôt remplacées par des systèmes de paiement sans contact par mobile). ne discutent guère plus que leur homologue de la grande distribution.
Heureusement, en 2025, les organismes de formation au métier de vendeur-conseiller bio ont assimilé ces nouvelles missions et forment de nouvelles générations de vendeurs-coach de vie chaleureux, sachant faire preuve d’empathie, et formés à la communication non violente et aux techniques de développement personnel et de mise en relation. Ils suivent en cela l’exemple précurseur d’Apple, pionnier dans l’art du conseil ultra-personnalisé et d’un relationnel affiné, avec des méthodes issues des psychologies cognitives.

– Les vendeurs épaulés par les consommateurs : l’expertise des clients eux-même est désormais mise à contribution : ces derniers notent et donnent leur avis sur les produits vendus, les dits avis étant automatiquement visibles sur le mobile du client intéressé. Auchan à déjà mis en place en 2014 dans son hypermarché pilote de Faches-Thumesnil un système de notation collaboratif de ses vins.

● L’ère des magasins DIY (Do It yourself), et des Fablab store : la tendance montante de fabriquer sur place de nombreux produits alimentaires (voir 1ère partie), influe aussi sur le consom’acteur, qui ne veut plus seulement donner son avis, mais désire devenir aussi lui même un créateur. Les magasins bio de 2025 proposent des services gratuits participatifs de réparation de vélos ou de biens de consommation pour lutter contre l’obsolescence programmée. Ils sont intégrés ou proposés sous forme de partenariats étroits avec des associations ou de petites société locales. 

Le tout est épaulé par des fab lab, qui sont des micro-ateliers communautaires sophistiqués de fabrication numérique à base d’imprimante 3D et découpe au laser (qui fleurissent actuellement), et qui sont capables de créer sur place toute sorte d’objets. Cette tendance  au « fait soi-même » voit déjà naître en 2014 la création de nouveaux concepts de magasins, comme Aroma-Zone, la boutique à succès pionnière de la cosmétique DIY ouverte en début d’année et véritable supermarché de 300 m2 de la création de produits de beauté.

● Le consom’acteur chef-d’entreprise : le déploiement des supermarchés coopératifs nouvelle génération, où chaque client s’engage à participer à la vie du magasin rajeunit le concept de  réseaux coopératifs. Citons pour exemple actuel, l’ouverture en 2015 de La louve à Paris, inspiré du Park Slope Food Coop de New-York, (fort de 16000 adhérents). En 2025, le magasin, ses fournisseurs, les clients et la collectivité sont liés par des participations financières variées et complexes dont le crowdfunding (Financement par les particuliers) et l’investissement solidaire citoyen.

● Protéger son client et le soutenir : en 2025 les notions d’équitable et de solidaire s’étendent aussi… au client. Un produit bio doit aussi créer du lien et lutter contre la précarité sociale. Des réductions sont accordées aux ménages en difficultés, avec une distribution solidaire des invendus. Les jardins potagers bio du toit-jardin du magasin sont cultivés par des centres de réinsertion sociale.

● De la communication publicitaire à la communication relationnelle : les campagnes publicitaires classiques sont délaissées au profit des réseaux sociaux, de la création de moments privilégiés de rencontre, d’animations culturelles, et de l’organisation d’événements sociaux festifs, le but premier étant la création et le maintien d’un lien relationnel authentique avec ses clients.  La marque alternative de bière américaine New Belgium Brewing est connue pour communiquer principalement avec des événements communautaires ludiques très attendus, qui encouragent à des comportements responsables (aller en vélo au travail.… et vendre sa voiture en échange d’un vélo !).

– L’art de montrer ses engagements avec des symboles forts : les parkings réservent leurs meilleurs emplacements aux vélos, covoitureurs ou voitures électriques. Des micro-éoliennes urbaines et des panneaux solaires organiques mis en évidence annoncent la couleur.

Le rayon livre de demain se dévoile :

Un Univers collaboratif : les livres pourront se louer, s’échanger ou se vendre en occasion et en e-book, entre particuliers, avec une commission prélevée sur les transactions (le site de vente en ligne Amazon est pionnier en ces domaines). Les clients noteront eux-mêmes les livres et rédigeront des critiques. L’enseigne encourage l’auto-édition électronique et imprimée. Elle promotionne les auteurs en herbe, et organise des ateliers d’écriture.

Comment concilier chiffre d‘affaires, consommation durable et convivialité ?

● L’ère des nouvelles audaces économiques : inciter le consommateur à consommer moins et mieux avec des objets conçus pour durer, sans courir le risque pour le magasin ou la marque de réduire son chiffre d’affaire pose en apparence un problème insoluble. La solution réside par :

– La mise en application de nouveaux modèles économiques verts fondés sur la location, le partage, l’échange, l’achat groupé, la vente occasion, en raisonnant en terme de services (facturer une mise en relation entre clients) plutôt qu’en terme de vente de produit.

– La diversification calculée de ses activités.

Voici quelques brèves pistes d’action : bio-jardinerie urbaine, fermes urbaines, laverie-pressing composée de matériel d’occasion. location de crèches auto-gérées, restauration mobile food truck, épiceries de quartier, micro-usines (brasseries, conserveries et composts de quartier), acheter, cultiver et louer des terres agricoles en multi-participation, hôtellerie, vente d ‘appartements, etc.