Les nouveaux consom’acteurs 3.0 – Seniors, baby boomers, générations X, Y et Z…

Introduction : 5 générations de consom’acteurs

Né avec les générations d’avant guerre, le marché des produits bio a vu son développement économique boosté durant les années 1990 et 2000 par les valeurs et les inquiétudes de la frange innovante de deux générations : les baby-boomers (56-70 ans) et la génération X (36-55 ans) – Voir graphique.

Cependant, au milieu des années 2010, la consom’action n’est plus ce qu’elle était : des besoins nouveaux émergent de la part de ces générations qui prennent de l’âge. Quant aux nouvelles vagues issues de Ia culture Internet, les générations Y (20 à 35 ans) et Z (-20 ans), leurs demandes et attentes di èrent grandement de celles de leurs prédécesseurs. Voyons maintenant les enseignements à en tirer :

1 – Les baby-boomers et la génération X

Ces deux générations matures (36-70 ans) représentent ensemble à peu près 65 % de la population française. Elles constituent la majorité des personnes poussant la porte d’un magasin bio spécialisé, avec, de plus un pouvoir d’achat conséquent car elles sont « installées » dans la vie. Leurs besoins et comportements sont désormais bien connus et identi és (Cf. Alterconsommateur qui es-tu ? Biolinèaires n°24-27). Cependant, au milieu des années 2010, 3 facteurs nouveaux doivent être pris en compte :

1 ● Des consom’acteurs connectés : l’évolution d’Internet vers les réseaux sociaux, la recherche d’information et les achats en ligne, modi ent considérablement les habitudes de consommation ainsi que la communication des marques. Sans être aussi connectées et averties que les générations Y et Z, ces générations, même parmi les plus âgées, utilisent couramment les e-mailing, et au moins Facebook comme réseau social. Or, hormis les distributeurs relativement en pointe, encore trop peu de marques bio utilisent à leur plein potentiel le e-mailing, leur e-boutique ou leur compte Facebook, tardent à réactualiser leurs sites Internet, ou veillent à être bien référencées sur Google.

2 ● Une clientèle qui vieillit : la totalité des baby-boomers, (55-70 ans) – une génération qui a connu mai 1968 et initiée la contre-culture (mouvement hippie… et bio !) – sont déjà tous des seniors (un terme qui s’applique à partir de 50 ans), qui partent progressivement à la retraite. La génération X, quant à elle, commence elle aussi, pour les plus âgés, à atteindre et même dépasser la cinquantaine. En 2030, un français sur deux aura plus de 50 ans (1 sur trois aujourd’hui).

Quelles constats en déduire ?

2/a – Des seniors d’un nouveau genre qui diffèrent radicalement de leurs aînés (+70 ans)  : ils sont actifs, se sentent jeunes dans leur tête, sont soucieux de leur forme et de leur apparence, et ne veulent surtout pas être perçus comme des personnes âgées.

2/b – Objectif maintien de la santé : des besoins nutritionnels spécifiques liés à l’âge surgissent, faisant basculer ces consom’acteurs, piliers du bio, dans la Silver Économie. Les demandes sont variées : vitalité, prostate, mémoire, vision, hypertension, surpoids, confort articulaire et digestif, ralentissement du vieillissement cellulaire, ménopause, vie sexuelle.. Analysons maintenant brièvement les grandes attentes en matière de produits et services adaptés :

2/c – Une offre alimentaire dédiée à créer : l’alimentation représente le2e secteur de consommation globale des plus de 50 ans. Cependant, si l’o re en compléments alimentaires naturels est relativement fournie, plus de 4 seniors sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (Étude Nielsen 2014), peu de transformateurs bio et conventionnels ayant pour l’instant franchi le cap… La clé de la réussite réside dans une offre destinées aux seniors actifs de 50-65 (les âges supérieurs, assistés, achètent peu d’aliments eux-mêmes), qui n’est pas ciblée «aliments pour seniors» – Ces derniers apprécient peu qu’on leur rappelle leur âge – mais met en avant le béné ce santé apporté : conseils de mieux-vivre : digestibilité, apports en omega3, calcium, magnésium, vitamine B9…etc. Soulignons que les super-aliments (Acaî, baie de goji, chanvre…) et la raw food sont des candidats modernes à fort potentiel pour ces nouveaux seniors. Ces derniers ont aussi tendance à acheter des produits pratiques à consommer (ouverture facile…) et en petits formats : on trouve désormais en conventionnel des steaks de 80 grammes, ou des canettes de soda de 15 cl.

2/d – À quel senior je m’adresse ? : il n’existe pas un «alter» senior actif, mais au moins cinq. Ils se reconnaissent, nous l’avons vu, moins par l’âge que par une vision des produit naturels qui leur est propre et qui motive leurs décisions d’achats. L’idéal est de choisir dans le tableau-matrice ci-après, la famille de seniors qui collent le plus aux valeurs et à l’identité de la marque. De manière générale, le senior est aussi peu averti en nutrition, et recherche souvent ses informations sur Internet. Il est donc important d’être au courant des tendances véhiculées par les médias Web.

2/e – Et la distribution ? Si les concepts de magasins dédiés spéci quement aux seniors sont encore rares, mais prometteurs, une tendance montante est aux chaînes de magasins normales qui adaptent leur agencement à cette clientèle : étiquettes et affches faciles à lire, meilleure accessibilité des produits courants en rayon, allées larges, personnel qui aide à porter les sacs, caddie électrique, bancs pour s’asseoir, toilettes pour handicapés.…

Côté promotion des ventes, certains distributeurs conventionnels font des promotions sur les petits formats ou mettent en place des politiques tarifaires spéci ques les mardis et jeudis, journées habituellement creuses en tra c client, pour que les seniors les plus âgés viennent en magasins ces jours-là.

2/f – Nouveaux modèles économiques : au-delà de la seule vente de produits de grande consommation, l’avenir appartient aussi aux services spécialisés : livraisons à domicile, stages de remise en forme, coaching nutritionnel. À terme, le bio pourrait aller plus loin en inaugurant de nouveaux modèles économiques : assistance à domicile des personnes les plus âgées, vente de logements, produits  nanciers, assurances, etc.

2/g – Vieillir en beauté : au Japon, un acheteur de produits de soin pour la peau sur deux a plus de 50 ans. Les produits ou les marques cosmétiques dédiées aux seniors vont se développer. Soulignons que les hommes de ce segment deviennent aussi sensibles que les femmes à l’apparence de leur visage. Les nouvelles consommatrices sont aussi plus averties qu’on ne pense : elles se mé ent des surpromesses, du terme anti-âge, acceptent leur rides, et ont des besoins spéci ques méconnus : sécheresse, taches brunes, teint terne. Elles sont aussi demandeuses de conseils en tout genres : nutrition, mieux-vivre, sérénité intérieure, développement personnel, etc.

● Des consom’acteurs en passe de devenir minoritaires en 2025- 2030  : les années 2015 sont celles de la transition progressive vers une future prédominance économique et culturelle des jeunes générations connectées Y et Z en passe de devenir les générations phares des années 2025 avec un âge s’étalant alors entre 25 et 45 ans. Leur in uence se fait déjà sentir dans les nouvelles innovations économiques : économie collaborative, location, etc.

Les nouvelles générations Y et Z

A – De nouvelles façons de percevoir le bio et le naturel  : 

– Les générations installées (Baby-boomers et génération X) identifient d’abord le bio comme une réaction aux méfaits d’une industrialisation débridée porteuse de malbouffe, responsable d’un environnement dégradé, avec, comme grande réponse, le retour à une agriculture naturelle de bon sens.  Le passé est ici idéalisé (recettes et savoirs traditionnels), et les technologies fortement pointées du doigt – surtout pour les X – à la limite de la diabolisation (lutte anti-OGM). Les labels bio sont perçus comme un droit précieux acquis de longue lutte. La société de consommation et l’économie libérale sont critiqués dans leur excès, mais certains de leurs fondamentaux ne sont pas vraiment remis en cause : bonheur par le confort matériel, devenir propriétaire d’un objet… (hormis certaines franges radicales peu nombreuses comme les décroissants). Pour résumer, Il s’agit d’abord de créer des produits sains et de se protéger d’une pollution excessive. Les valeurs humaines ne sont bien sûr pas négligées mais se concentrent surtout sur les droits économique et sociaux des petits producteurs (commerce équitable et solidaire).

– Les générations suivantes Y et Z se portent aussi en porte à faux de l’alimentation industrielle. Elles se préoccupent comme leurs prédécesseurs de leur santé, et sont soucieuses d’une nourriture saine et locale, de minimiser les pollutions et de sauvegarder la nature. Cependant, ces nouveaux consom’acteurs, bien que porteurs de divergences et de contradictions apparentes, poussent plus loin encore les revendications que leurs aînés, et remettent en cause pour la première fois certains des grands principes de la société de consommation (voir tableau page suivante). Avant de mieux comprendre leurs motivations, trois grands facteurs sont à prendre en compte :

1 ● Une perception différente du monde, fortement influencée par la culture numérique : ces générations ne se sont pas adaptées à la toile, à l’ordinateur personnel, et aux jeux vidéo  : elles sont nées ou ont grandi avec, générant une culture digitale intuitive unique qui les rendent plus agiles, plus ouvertes et moins attachées à la notion de frontière. L’environnement multi-écran, le zapping et les réseaux sociaux sont de rigueur. Cet océan virtuel de surinformation, cette « hyper-connectivité » facilitent aussi l’éparpillement, une « non présence », et un manque de communication interpersonnelle, mais suscite, par effet métronome, de forts besoin de sens, de « vraie réalité » de lien relationnel physique qui expliquent les fascinations pour le bio, le naturel, le fait-main, le travail artisanal véritable, les rencontres festives et le besoin de participation.

2 ● Un clivage moins tranché entre science et nature : à l’inverse de leurs aînés, ces générations n’opposent pas technologie, nature et savoirs artisanaux, et n’ont pas le même rapport idéalisé et intraitable au passé : en clair, un poulet fermier authentique leur plaira autant… qu’une protéine végétale simili-carné imitant le dit poulet (ou du boeuf, du saucisson, des oeufs, etc.), surtout pour les flexitariens et les vegans. L’alimentation Paleo « pure » des origines fascine au même titre que les biotechnologies dernier cri, pourvu que ces dernières soient éthiques et responsables.

3 ● Des générations post écologie : ce sont les premières à être nées ou à avoir été élevées dans un contexte sérieux de sensibilisation à la protection de l’environnement (fermer l’eau du robinet, etc.). Elles sont donc naturellement sensibles aux notions de produits naturels, ce qui est bénéfique pour le secteur bio. À l’inverse, elles n’ont pas connu le long combat de reconnaissance des labels bio, et ont, nous allons le voir, des exigences éthiques qui dépassent les critères actuels des labels (éco-conception des produits, etc.), qui fait que ces derniers ne sont plus perçus comme les seules critères de sélection d’un produit naturel sain.

B – Les quatre grands imaginaires moteurs qui font vibrer les nouvelles générations Y et Z :

Voici les clès fondamentales pour comprendre simplement ce qui motive et fait rêver ces générations. Précisons que si ces idéaux « étoile polaire » attirent à près dorénavant un français sur deux, seules les franges les plus sensibles et les plus novatrices vont réellement faire l’effort de devenir des consom’acteurs conciliant désirs et actes. Les études manquent encore à ce sujet, mais l’on peut estimer que au moins 25 % de ces populations sont concernées.

1 – Happyness : fait unique, le « bonheur par l’objet » et le confort matériel de la société de consommation trouvent dorénavant leurs limites de séduction avec ces générations. Celles-ci ont conscience ou pressentent que le mieux-vivre intérieur est la clé pour un bonheur véritable, au delà du seul souci du maintien de sa santé, générant de nouveaux idéaux de vie moins matérialistes. D’ou le succès croissant des thérapies alternatives, du yoga, de la méditation, etc.
En clair, acheter des produits bio, sains et naturels avec du goût est important mais ne suffit plus

Un autre dogme consumériste vacille  : l’achat propriétaire d’un objet neuf. La nouvelle économie collaborative, très prisée par ces générations, propose désormais de louer, de partager, de troquer ou d’acheter occasion.

2 – Purify-simplify : autre tendance importante, la vogue des produits « sans-sans » (sans pesticide, sans gluten…) quitte les territoires de protection de la santé et s’allie avec le vrac et la lutte anti-gaspi pour évoluer vers un besoin profond de se purifier, de simplifier et d’alléger sa vie, en allant à l’essentiel et en prenant son temps  : la vogue prometteuse des magasins flat store (Cf. Biolinéaires N°58), érige en un véritable style de vie le Zéro-déchet et une consommation minimaliste, avec les produits sans-sans et sans emballages, le vrac, et des références produits limitées. Cette tendance à la simplification et ce besoin symbolique et quasi spirituel de pureté se manifestent aussi avec la vague durable de l’alimentation dite crue, brut, raw, peu cuisinée, et, en restauration, les plats uniques et les cartes de menus réduites…

Il s’agit aussi d’être le plus naturel possible, sans artifice ni tricher : les retouches d’images sur Photoshop sont montrées du doigt. Les fruits et légumes « moches » non calibrés sont prisés, etc.

Ce désir d’une hyper-naturalité n’empêche nullement les technologies dernier cri d’avoir aussi droit de cité avec, par exemple un bon à priori pour la généralisation du paiement sans contact aux caisses, qui simplifie les achats. La livraison alimentaire à domicile qui simplifie la vie en supprimant la nécessité de se déplacer va aussi se généraliser.

3 – Community-Fusion : les baby boomers et les générations X (36-70 ans), bien qu’individualistes, ont aussi conscience que le bonheur passe par son prochain. Celui-ci est cependant souvent restreint à la famille et aux amis proches, hormis une minorité. Quand aux nouvelles générations Y (20 à 35 ans) et Z (-20 ans), elles sont aussi attachées comme leurs aînés à leur vie privée et à leur indépendance, mais ont, fait nouveau, une vision sociale du bonheur plus élargie et plus communautaire : d’où le succès des réseaux sociaux et de l’économie collaborative (sharing economy) qui incite pour cette dernière à des rapports divers avec les autres clients-consommateurs (acheter, louer, partager, réparer, acheter en groupe, etc.)).

L’intérêt donné à tout ce qui est commerce équitable et solidaire, qui, il n’y a pas si longtemps était l’apanage des consom’acteurs les plus convaincus, se démocratise. L’attention est aussi donnée à l’autre, dans le besoin, que l’on ne connaîtra jamais  : aux États-Unis, la jeune et branchée enseigne d’optique Warby Parker, créée en 2010 doit une partie de sa croissance à de forts engagements sociaux : pour chaque paire achetée, la marque en offre une deuxième… à une personne démunie !

– Une autre vision du travail : la réussite professionnelle et le statut social deviennent des critères parmi d’autres pour une vie réussie. Un équilibre entre épanouissement personnel et vie professionnelle est recherché, avec la priorité donnée à un travail qui fait sens et épanouisse.

– Une approche intime et fusionnelle de la nature  : l’environnement n’est pas seulement un écosystème qu’il faut protéger pour éviter les pollutions et les maladies. La nature est aussi perçue comme sensible et vivante, avec qui on se sent proche. Côté alimentation, la notion de terroir suit ces évolutions avec une demande forte de proximité (qui explique le succès des circuits-court et des produits locaux), et le respect des grands rythmes naturels avec des fruits et légumes de saison.

Le végétarisme fait de même avec sa branche radicale en vogue, le véganisme, qui intègre le bien-être animal. Au delà du terroir, le désir d’une alimentation « des origines » supposée encore plus authentique se fait jour avec les tendances alimentaires dites Raw et Paleo, qui sont promises à durer.

De façon plus générale, une attitude « fusionnelle » montante originale consiste à chercher à « parler » avec les abeilles, les dauphins, ou les plantes. La biodynamie qui intègre les rythmes sensibles de la nature (suivi des cycles astrologiques planétaires, etc.), sera de plus en plus recherchée par ces nouvelles générations.

4 – Adventures, Do it Yourself (DIY) : l’ère du client-consommateur passif qui se contente d’acheter des produits de qualité touche à sa fin. Les générations Y et Z veulent de plus en plus agir et participer directement à tous les niveaux : création de produits, choix de l’implantation de nouvelles marques en point de vente, ou participation directe à la vie du magasin (un des arguments phares de La Louve, le supermarché communautaire et coopératif qui ouvre à Paris début 2016, et qui transforme ses clients en membres actifs).

Autre point important : le « dégoût » des générations précédentes à fabriquer soi-même, qui a beaucoup incité les marques à délocaliser leur production jusqu’à aujourd’hui, voit son retour de balancier. Conjointement au phénomène actuel de relocalisation progressive des entreprises, les fablabs (micro-ateliers communautaires), le DIY (Do It Yourself) et le PIY (Produce It Yourself), signent, côté client, le plaisir de concevoir soi-même ses propres produits cosmétiques et d’entretiens, et de cultiver son potager de balcon. Il finira aussi vers 2025 par vendre lui-même sa propre production, ou un savoir faire particulier, par le biais de son magasin bio ou de sites Internet dédiés, pour arrondir ses fins de mois. Le site américain de vente en ligne Etsy, le temple du « Produce it yourself » spécialisé dans l’artisanat et le vintage, propose aussi une offre alimentaire « kitchen made » issue de particuliers lancés en micro-entreprise.

C – Focus sur la génération Z (1995-2012) : elle représente la jeunesse dans son ensemble, jusqu’au jeune travailleur. À l’instar de la génération X, qui est en quelque sorte la continuité « améliorée » des baby boomers (voir 1ère partie), les « Z » poursuivent les avancées de recherche de sens, de bonheur et d’idéal communautaire de la génération Y, ce qui prouve que l’économie collaborative et les réseaux sociaux ont encore de beaux jours devant eux. Née avec Internet, cette dernière génération multiplie les comptes sur la toile : Instagram, Snapchat, Tumblr, Vine, Tinder… Bien que conformiste, narcissique et hyperconsommatrice en apparence, cette génération, une fois devenue jeune adulte, désire plus changer sa vie à défaut du « système », et n’hésite pas à fonder très tôt sa startup ou sa TPE pour réaliser ses rêves. 

Conscients que la vie les privera de beaucoup de repères stables, (chômage, précarité, divorce, crises écologiques et sanitaires, retraite risquée), et très versatiles sur les réseaux sociaux, les « Z » rechercheront en contre-point les marques et enseignes bio « piliers » qui seront capables de les rassurer, et de les aider à vivre autrement en les aiguillant sur des valeurs intemporelles. La dématérialisation des biens (téléchargement, location, partage, etc.), deviendra courante pour eux.

D – Comment communiquer avec les générations Y et Z :

– Les mots-clés et les messages qui touchent : la communication des marques et des enseignes biologiques est de manière générale trop centrée sur l’offre produit ou des initiatives propres au bio (OGM, commerce équitable, solidaire…). En effet, il s’agit de montrer aussi que – au-delà de produits sains et naturels et de la défense de l’agriculture – le bio participe activement aux grands enjeux sociétaux auxquels sont sensibles les nouvelles générations : soutien des clients défavorisés, lutte pour l’emploi, le climat, parité des collaborateurs, renforcement du lien social, etc.

Il est aussi important d’utiliser les bons mots-clés, tous inspirés, pour rappel, d’un souci fondamental d’alléger sa vie et d’être heureux  : essentiel – bonheur – fabriquer soi-même – économiser – faire durer – fait-main – taille humaine, autonomie, etc. Il est intéressant de constater à ce sujet que beaucoup de noms d’épiceries nouvelle génération (cf. Bio Linéaires n°56), évoquent directement ces termes :  La Fourmi (Lyon) – La recharge (Bordeaux) – Bien (Paris) – Épicerie du bonheur (Saorge) – L’Essentiel (Toulouse) – Grenier alimentaire – Épicerie de déstockage – Épicerie cantine – Fabrique de soupes – Epicerie générale (Paris). La dernière campagne participative nationale de Biocoop, Les Biotonomes, lancée en octobre 2015, va aussi dans le bon sens en s’inspirant directement de ces mots-clés pour toucher ces nouvelles générations. 

– Utiliser plus efficacement les réseaux sociaux  : pour séduire ces cibles d’avenir, une fanpage Facebook et quelques films Youtube ne suffisent plus. Renforcer sa présence Web est devenu indispensable avec, au minimum, Twitter, Pinterest, Instagram et aussi Snaptchat ou Vine pour les marques s’adressant aux ados. Ces outils ne doivent pas être perçus comme de simples supports de communication mais devenir des lieux actifs et vivants d’échange et de partage avec sa communauté. L’interactivité est de mise, en organisant par exemple régulièrement des sondages. La mise en vedette de ses membres est aussi importante, en publiant sur Pinterest les meilleurs plats cuisinés et recettes cosmétiques DIY des clients-membres, ou en interviewant certains d’entre eux sur le blog. Le « visual content » doit aussi être privilégié (photos, vidéos, infographies).

– Renforcer les occasions de rencontres et inaugurer des événements festifs : les nouvelles générations attendent aussi des marques que celles-ci leur fassent vivre des expériences participatives réelles et concrètes. Au-delà des désormais classiques cours de cuisine et de rencontres avec les producteurs, les magasins doivent aussi diversifier les initiations pratiques sur les thématiques en vogue (cours de « Do It Yourself », séances de méditation…). Au moins une fois par an des rencontres physiques festives et joyeuses fondées sur le « vivre ensemble » devraient être organisées. Trois exemples :

1 – La coopérative alimentaire l’indépendante à Paris organise régulièrement des journées-fêtes comprenant des lectures, un repas en commun, des concerts, etc.

2 – Le Park Slope Food Coop à New York, comprend une communauté active qui aime aussi se retrouver en dehors du temps d’achat. Son journal est riche d’annonces pour les nombreuses soirées organisées : jeux pour tous les âges, thématiques originales (comment organiser ses funérailles écologiques !), etc

3 – La marque alternative de bière américaine New Belgium Brewing est connue pour communiquer principalement avec des événements communautaires ludiques très attendus, qui encouragent à des comportements responsables (aller en vélo au travail.… et vendre sa voiture en échange d’un vélo !).

De manière générale, les marques peuvent aussi organiser des visites d’entreprises, ou, mieux encore des stages sur place de remises en forme, de connaissance du milieu naturel local…

– Inciter au don : une particularité étonnante des nouvelles marques ou enseignes conventionnelles fondées et dédiées aux générations Y et Z est de les inciter systématiquement au don. L’épicier américain bio et naturel Whole Foods Market excelle dans cet art : ses clients peuvent faire un don en caisse au moment du paiement de leurs achats. Des cours de cuisine gratuits sont offerts à condition de donner 20 % à la fondation, etc.