Dossier : Vulgariser le bio… mais à quel(s) prix ?

Enjeu d’image et de profits, le bio attire toutes les convoitises de la GMS. Depuis le début de l’année, les promotions sur les produits AB sont en hausse et les communications de démocratisation du bio s’enchaînent dans les grandes surfaces. Mais à quel(s) prix, dans tous les sens du terme.

Les prix pratiqués en GMS sont-ils compatibles avec une agriculture bio durable ? Vaste débat et question légitime au regard des promotions qui s’affichent sur plusieurs supports de communication de grandes enseignes, où le prix du panier bio moyen est 28 % moins cher qu’en magasins spécialisés (Source : Enquête Prix Bio de l’UFC-Que Choisir). Certains acteurs de la GMS n’hésitent pas à communiquer sur le fait d’ouvrir le bio à tous les consommateurs, quel que soit leur budget. De quoi donner l’impression qu’il n’est pas normal que les produits issus de l’agriculture biologique soient plus chers. Pour autant, dans les faits, produire de la bio implique un coût plus élevé que dans le conventionnel (sans prendre en compte les externalités positives de la bio).

La marque de certification AB est un signe de qualité, elle est la propriété exclusive du ministère de l’Agriculture qui en définit les règles d’usage, notamment la garantie de produits 100 % bio ou contenant au moins 95 % de produits agricoles bio dans le cas des produits transformés. Le logo Eurofeuille (et le logo AB facultatif) est soumis au règlement européen qui garantit un cahier des charges entraînant un coût de revient supérieur au conventionnel. Avec comme principales conséquences, un rendement moins important comme en témoigne le différentiel de production de blé tendre (toutes variétés confondues) en France lors de la récolte de 2014, avec 25 quintaux par hectare en bio contre 75 q/ha pour le conventionnel (Source FranceAgriMer). Même si les rendements sont très inégaux d’une filière (et d’une région) à une autre.

Si les rendements diffèrent, la masse salariale est aussi plus importante en bio. « Selon le recensement agricole de 2010, les fermes biologiques emploient en moyenne 2,41 UTA (Unité de Travail Annuel) au lieu de 1,52 UTA en conventionnel. Les fermes bio ont ainsi un contenu en emploi supérieur de 59 % par rapport au secteur conventionnel », rappelle l’Agence Bio. C’est encore plus marqué en viticulture, où l’on compte 3,5 UTA en bio contre 1,8 UTA en conventionnel. À contrario, c’est ce qui fait aussi de la bio un grand pourvoyeur et créateur d’emplois. Près de 134 500 emplois directs liés à l’agriculture biologique (fermes, transformation, distribution…) ont été recensé en 2017, soit 16 500 de plus qu’en 2016. La croissance annuelle moyenne de création d’emplois directs depuis 2012 flirte même avec les 10 % depuis cinq ans (Source Agence Bio).

Prix juste vs prix bas

Il faut ajouter à cela, le coût de la certification (à la charge des opérateurs) qui regroupe non seulement la facture des organismes certificateurs mais aussi tout ce qu’engendre la certification bio : administratif, moyen humain, analyses complémentaires (pesticides, qualité technique et organoleptique…). « Le temps de l’agriculture biologique, basée sur les cycles naturels, l’agronomie, la connaissance du vivant et du territoire auquel il appartient, n’est pas le temps court du marketing », note Stéphanie Pageot, secrétaire nationale de la FNAB (Fédération nationale d’agriculture biologique). L’Agence Bio ne dit pas mieux : « Produire dans le respect de l’environnement et des cycles naturels, avec la garantie de non-utilisation de produits chimiques de synthèse de la ferme au magasin, la non-utilisation d’OGM, a une valeur, donc un prix ».

« Acheter des produits bio représente un vrai sens pour les consommateurs : respect des hommes, des animaux et de l’environnement mais également la juste rémunération des producteurs bio. Il faut donc construire une saine concurrence sur les prix les plus justes et non les prix les plus bas. Pour nous, l’objectif est de partir des coûts de production et du revenu ciblé par le producteur pour fixer un prix de revient. Une carotte produite en Hauts de France n’aura pas le même prix qu’une carotte cultivée en Provence. Les contextes pédoclimatiques (Ndlr : relatifs aux conditions de climat auquel est soumis un sol) sont différents », poursuit Stéphanie Pageot qui rappelait dans une tribune parue en février dernier : « Avec une croissance à deux chiffres, le marché bio progresse plus vite que le nombre de fermes bio, et attise les convoitises de ceux qui, il y a quelques années à peine, ne voyaient aucun avenir pour la bio et ne juraient que par les OGM et les pesticides ». « La théorie du prix le plus bas, on voit où ça a mené le conventionnel avec la GMS. La bio a une vraie carte à jouer pour ne pas être fondue dans un jeu où le prix est l’unique critère », estime pour sa part, Florent Guhl, le directeur de l’Agence Bio.

Opération greenwashing

Que peut bien penser le consommateur lorsqu’il constate que certains produits bio sont moins chers que les marques nationales conventionnelles ? Comment s’y retrouver (et qui croire) face à des aberrations de produits bio anormalement bas ? Si le consom’acteur averti pique sa curiosité en regardant du côté des étiquettes (très éclairantes sur la composition des produits), quid du consommateur lambda ? Surtout que certains distributeurs n’hésitent pas à brouiller le message et jouer sur la complexité des divers cahiers des charges d’une agriculture dite plus vertueuse. Nous avons remarqué l’édito d’un des distributeurs mélangeant l’Agriculture Biologique, l’Agriculture Raisonnée, la Nouvelle Agriculture® ou AgriConfiance®. Des produits ayant trait à la « santé » : veggie, les produits sans gluten, riche en oméga 3, sans aspartame… Un bel exemple de « greenwashing » (procédé visant à se donner une image écologique et responsable) particulièrement prisé de certaines grandes enseignes. Il faut dire que le bio est un enjeu pour redorer son image auprès du grand public. C’est pourquoi la communication sur la démocratisation du bio est de mise. À l’image du slogan « Le bio doit être réservé à tous » de Leclerc ou celui de Carrefour, « Le bio à la portée de tous » (spot télévisé). Un combat contre la cherté des produits bio pourtant mis à mal en août 2017 par l’étude de l’UFC-Que Choisir (lire encadré). Pour la FNAB, « les enseignes de la grande distribution sont en perte de vitesse et comptent sur les produits bio et le e-commerce pour retrouver la croissance. Elles investissent massivement pour développer leur offre bio. Jusqu’à présent, en bio, les pratiques commerciales des distributeurs étaient correctes. Certaines expériences réussies le prouvent : Biolait avec U, Unébio avec Auchan. Ces partenariats ont contribué à la montée en puissance de plusieurs filières bio. Avec le changement d’échelle, les GMS ont le devoir de généraliser et de pérenniser ces approches constructives pour le développement de la bio, même si cela sera long et coûteux. Certaines disent vouloir le faire. Si elles se laissent tenter par la guerre des prix, elles finiront de se discréditer et les producteurs bio sauront faire sans elles ».

Plus de promos sur le  bio en 2018

Pour rester compétitive, la grande distribution risque-t-elle de se lancer dans une guerre des prix ? Florent Guhl relève une « course à l’échalote de certaines enseignes, qui disaient il y a six mois vouloir ouvrir des magasins bio et souhaitent aujourd’hui se positionner sur ce segment ». Le directeur de l’Agence bio relève deux types de promotions actuellement pratiquées en GMS.

La première « sur des produits en grande quantité ou en bout de date limite de consommation » et la seconde, plus inquiétante, « sur des produits achetés six mois à l’avance, ce qui signifie des prix bas imposés aux producteurs. C’est ce type de promos, qui n’ont aucun sens et n’ont rien à voir avec la bio, qu’il faut éviter », prévient Florent Guhl.

IRI, spécialiste du décryptage des tendances pour les produits de grande consommation (PGC), confirme une progression de la promotion sur les produits bio en GMS, faut-il y voir une conséquence d’une guerre des prix entre les distributeurs ? « Dans un contexte de décroissance des volumes de PGC (- 1,2 % sur ce début 2018 après 2  années à – 0,1 % et seulement + 0,8 % en chiffre d’affaires sur ce début d’année), le bio est une véritable source de croissance (+ 23,3    % début 2018 après + 21,2 % en 2017 et + 19,5 % en 2016). Une croissance du CA qui reste soutenue par une forte croissance de l’offre ». Depuis le début de l’année, l’activité promotionnelle a pour but de stimuler la demande. « Sur ce début d’année, c’est 7,9 % du chiffre d’affaires en promo contre 5,6 % en 2017 (bien entendu, nous restons sur des niveaux bien inférieurs à ceux observés sur le conventionnel, près de 15 %) », souligne Isabelle Vantard, directrice commerciale d’IRI.

IRI constate dans le même temps que « l’offre bio est un vrai levier pour valoriser les achats. En moyenne sur 2017, une référence de bio était 62 % plus cher qu’une référence de conventionnel et nous enregistrons sur ce début d’année une inflation plus marquée sur l’offre bio (+ 1,11) que sur l’ensemble des PGC (+ 0,05) ».

« Ne pas mettre toute la GMS dans le même sac »

Il existe toutefois des mariages réussis entre GMS et bio, comme le relevait la FNAB un peu plus haut. En la matière, le groupement de producteurs Biolait en est l’un des meilleurs exemples dans son partenariat avec Super U. Pour Théophile Jouve, pdg de Biolait, « on ne peut pas mettre toute la GMS dans le même sac ». Théophile Jouve l’assure, autant dans son partenariat avec Biocoop qu’avec Super U, « la co-construction du projet est totale avec, dans les deux cas, pour tous les acteurs de la filière, l’objectif d’adapter les volumes et la saisonnalité ». Théophile Jouve indique, par ailleurs, que le partenariat avec Super U a apporté à Biolait une « nouvelle dimension ». Le groupement qui rassemble 1 200 producteurs sur toute la France a pourtant ses exigences : « des engagements nécessaires de durabilité, d’au moins cinq ans, et de stabilité des prix, même si on doit aussi tenir compte du marché ». Côté prix, Théophile Jouve affiche le tarif de « 450 € / 1 000 L comme prix crucial pour qu’un producteur-adhérent vive décemment de son métier. À l’horizon des cinq ans à venir, il sera de 500 € ».

Avec une croissance de 40 % cette année, le premier collecteur français de lait biologique de vache ne manque pas d’être courtisé. « On a été approché, depuis 2017, par pratiquement tous les distributeurs spécialisés ou en GMS. Il y a de l’effervescence sur le marché bio. Biolait a refusé un contrat il n’y a pas longtemps avec une grande enseigne. La démarche avait l’air sincère mais, au final, on a vu qu’il y avait une limite sur la vision à long terme. Ce n’est pas évident de dire « non » à un joli contrat mais on doit mettre des limites de ce qui est acceptable ou pas. Certes la GMS a sa stratégie mais les producteurs doivent rester fidèles à leur projet. La GMS n’aura alors d’autre choix que de se plier aux producteurs », conclut Théophile Jouve qui rejoint l’analyse de Mickaël Sureau de Biocoop quant à l’attitude à observer : « Il faut afficher une unité pour avoir du poids ».

MSB : « Être collectivement fort »

Cette tension actuelle sur les prix pratiqués sur les produits bio, les acteurs spécialisés la ressentent également. « On voit les indices prix bouger de manière importante depuis un an avec des enseignes qui deviennent très agressives. Le circuit spécialisé est la cible de ce fonctionnement mais les transformateurs et tout l’écosystème spécialisé vont aussi être visés », remarque Mickaël Sureau, directeur national commerce/marketing du réseau Biocoop. Ce dernier relève « un harcèlement assez évident auprès des fournisseurs ». Pour autant, Mickaël Sureau rappelle la cohérence des magasins spécialisés sur l’offre bio : « Après la crise de 2009-2010, on s’est retrouvé avec un à-coup important de baisse de clientèle suite aux premiers assauts sur les prix de la GMS. Les clients se sont vite rendus compte que derrière des réductions, il y avait des incohérences et sont revenus vers les réseaux spécialisés. Il faut renforcer notre qualité pour être meilleur et poursuivre notre chemin. Les grandes surfaces qui font des appels promotionnels avec des marques nationales sont dans une logique de découverte de produit, ils sont sur la dégradation de valeur à casser les prix. Cela marche ponctuellement ».

Mais pour Mickaël Sureau, la tentation de guerre des prix ne touche pas que la grande distribution et invite à une prise de conscience générale. « La parapharmacie est aussi en train de beaucoup bouger sur les prix. Des enseignes spécialisées sont aussi amenées à casser les prix. Aujourd’hui, on est sur un système qui fonctionne, il ne faut pas se laisser happer par les sirènes de quelques-uns. À nous d’être collectivement fort. » Le leader des magasins spécialisés bio (MSB) l’assure, il ne changera pas de politique de prix et a même consacré une page sur le sujet sur son site internet (Pourquoi Biocoop ne « casse » pas les prix). « On n’est ni dans une stratégie d’être le moins cher ni dans des postures de négociation  avec nos producteurs », conclut Mickaël Sureau. Régis Seisson, président d’Accord Bio, soulignait dans nos colonnes (cf. Bio Linéaires n°76) que « l’erreur serait de trop copier la GMS, dont la force est d’acheter toujours moins cher. La nôtre c’est de justifier nos prix par le service de proximité, l’accueil et le choix, et non de rester sur des standards économiques premier prix. Le consommateur bio vient chez nous pour tout cela ».

Dans le n°77 de Bio Linéaires, Jérôme Biaggi, directeur de la Coopérative Tours Grenier Nature, s’interrogeait sur l’augmentation des volumes découlant de l’engouement pour la bio mais qui risque d’obliger « à se tourner vers les importations, qui font baisser les prix. On retrouve la spirale qu’a connue l’agriculture conventionnelle avec la grande distribution. Il y aura des lendemains qui déchantent. Notre réponse, c’est maintenir des prix bas en rognant sur nos marges et aussi proposer un choix incomparable, car nous ne sommes pas dépendants de plateformes ». Pour Martine Achy, gérante de Bio & Co, « en tant qu’indépendant, j’ai sans cesse investi, innové, formé mes équipes, respecté mes fournisseurs, signé des partenariats et apporté un service de conseil, du local et de la proximité à ma clientèle. La bio authentique sera proposée par des magasins spécialisés, convaincus que la qualité et la traçabilité de leurs produits fera la différence avec la GMS, obligée de se contenter d’un bio « industriel ». À nous, indépendants, d’unir nos forces et de se positionner en tant que spécialistes du bio en capitalisant sur nos valeurs humaines, qualités de produit et de service ».

Quel positionnement pour les MSB ?

Selon Sauveur Fernandez, directeur de L’Éconovateur et expert en innovation produits et enseignes bio (Ndlr : également chroniqueur à Bio Linéaires), « les MSB ne doivent pas baisser les prix, il faut qu’ils appliquent le « prix juste », ou « money for value ». Le consommateur convaincu est prêt à payer plus cher à condition qu’on le justifie clairement. La bio, avec la pression de la grande distribution, atteint une maturité comme ça a été le cas dans l’automobile. Le marché se complexifie et induit une segmentation de prix qui va passer de 2 : prix vraiment pas cher / prix cher, à 4 : low cost, prix normal, prix premium et prix luxe. Les magasins bio doivent être sur un segment qualitatif et pratiquer un marketing « masstige », abréviation de “prestige de masse”. La particularité des produits masstige est d’être à la fois « premiums mais atteignables » au plus grand nombre. Apple est un bon exemple, ses produits bien que chers restent accessibles. Les magasins bio doivent rester des magasins du quotidien tout en promettant une qualité premium pour ne pas tomber dans la guerre des prix de la GSA (Ndlr : Grandes surfaces alimentaires). Si on ne peut pas se battre sur le prix, on peut se battre sur le premium. » Sauveur Fernandez livre également quelques conseils aux MSB : « Il faut que les magasins spécialisés comprennent que la pression de la GMS ne va pas retomber car il y a une volonté d’accroître les parts de marché en bio. Ils doivent apprendre à être des distributeurs premium, ce qu’ils ont toujours été sans en avoir pleine conscience, améliorer sans cesse leurs atouts, savoir communiquer, créer des entrées de gamme intelligentes, apporter une plus-value en termes de conseils, qu’on ne trouve pas en GMS, et pratiquer la transparence sur les prix ». Et de rappeler que la « notion de prix est toute relative. Quand un consommateur voit deux jus de fruits, pour lui, ils sont pareils avec un même label. Si on regarde du côté des étiquettes, il pourra constater qu’il y a plus d’eau, des origines diverses et des ingrédients moins nobles… »

Une carte commerce équitable à jouer

Au plus haut sommet de l’État, le développement du bio s’affiche comme une priorité. Le programme « Ambition Bio 2022 » présenté le 25 juin 2018 prévoit + 15 % de surface agricole cultivée en bio d’ici 2022 avec un objectif clair, faire de la France l’un des pays leaders en la matière.  « Le bio correspond à la fois à une forte demande des Français à laquelle nous devons répondre et à une opportunité pour les agriculteurs. Il faut que tous les consommateurs aient accès au bio et que les agriculteurs y voient de nouveaux débouchés commerciaux », y confiait Stéphane Travert, ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation. Donner accès au bio à tous les consommateurs, oui, mais à quel prix (dans tous les sens du terme) ? Si cette promesse de prix bas est relayée à l’envi par la grande distribution, l’élaboration des prix en GMS reste un secret bien gardé. Plus de transparence sur le sujet était pourtant l’un des enjeux principaux des États généraux de l’Alimentation… Il existe cependant un cadre légal pour une répartition du prix plus juste depuis la parution, en 2015, des décrets d’application de la loi sur l’Économie Sociale et Solidaire de 2014, qui permet d’adapter le « Commerce Équitable » aux produits français. Les points majeurs sont les suivants : des producteurs organisés dans des structures à gouvernance démocratique, un engagement commercial pluriannuel, un prix rémunérateur établi sur la base de l’identification des coûts de production, la traçabilité des filières et l’information transparente des consommateurs.

Le commerce solidaire Nord/Nord est actuellement trusté par le leader des réseaux de magasins bio en France. Sollicité par Bio Linéaires, Mickaël Sureau, directeur commercial de Biocoop, a accepté de fournir des exemples concrets de répartition du prix sur des produits issus de sa marque équitable « Ensemble » : « Pour une pomme, l’essentiel de la valeur, 70 %, va au producteur, le reste pour le magasin et la coopérative ; pour des lardons, 40 % va à la production, 40 % à la transformation et le restant au distributeur ; pour le lait que nous avons avec Biolait, sur un lait ½ écrémé 1L, 53 % part au producteur, 21 % à la transformation et le reste au distributeur ». Comme le relayait dans nos colonnes Julie Maisonhaute de Commerce Équitable France (cf. Bio Linéaires n° 76) : « Il y a une vraie attente du consommateur qu’un produit bio soit équitable et inversement ».

Laura Duponchel

Références : FranceAgriMer, Agreste, Agence Bio, FNAB, Éconovateur, Le Monde, Biocoop, IRI, Comité européen des régions, Commerce Équitable France.