Embellie sur le marché français des compléments alimentaires

A près des années de repli, le marché français des compléments alimentaires se redresse. La préoccupation grandissante des ménages pour la santé, le vieillissement de la population ou encore l’image positive des produits naturels soutiennent ce retour de la croissance. Malgré un recul de 1 % en 2013, les ventes de compléments alimentaires rebondiront en 2014 et 2015, même si leur progression restera modeste (+2% en moyenne par an), selon les experts de Xerfi.

L’impact de l’évolution de la réglementation

Bien que cette reprise soit positive, les fabricants doivent faire face à l’arrivée à maturité du marché ainsi qu’à un durcissement de la réglementation. En effet, l’Union européenne a dressé en 2012 une liste d’allégations autorisées, obligeant les opérateurs à utiliser celle-ci pour commercialiser leurs produits. Les autres allégations devront être prouvées par des études scientifiques, ce qui supposera pour les fabricants, de consentir d’importants investissements industriels et humains.

Dans ce contexte, les fabricants, en particulier les petites structures, devraient avoir plus de difficultés à se différencier et à innover. Quant aux consommateurs, le changement des produits et la difficulté de compréhension de certains termes scientifiques entraîneront probablement une perte de repères, selon l’enquêteur.

Les fabricants s’adaptent

Face à ce changement réglementaire, les experts de Xerfi ont identifié quatre grandes options des fabricants. Certains misent sur la notoriété des ingrédients, d’autres préfèrent innover sur un segment spécifique pour favoriser l’identification du positionnement du produit (exemple : gamme dédiée aux personnes de 50 ans et plus).

Certains fabricants réalisent également des études scientifiques pour rassurer les consommateurs. En effet, certains groupes ont développé des dispositifs médicaux pour certaines références de la gamme (Ventre plat, Réducteur d’appétit, etc.). Enfin, plusieurs fabricants jouent la carte du packaging, surtout dans les circuits où le conseil est absent, comme les grandes surfaces.

À ce titre, certaines entreprises ont ainsi revu les emballages de leurs marques pour les rendre plus attractifs. Par ailleurs, les opérateurs doivent se différencier plus nettement de leurs concurrents. Pour cela, ils doivent élargir leurs offres et leurs services pour renforcer la notoriété et la crédibilité de leurs marques dans un souci de fidélisation des consommateurs.

Cette démarche est d’ailleurs particulièrement aboutie sur le segment de la minceur. Plusieurs fabricants de compléments alimentaires minceur proposent des formules combinant des bilans ou suivi réguliers par des professionnels, des outils personnalisés et une offre de compléments alimentaires.

Un secteur qui se structure progressivement

Les fabricants doivent également composer avec l’évolution de l’activité de leurs principaux circuits de distribution.

La tendance générale est au regroupement, notamment les magasins spécialisés autour d’enseignes nationales (Biocoop, La Vie Claire, etc.) et les pharmacies autour de groupements (Groupe PHR, Welcoop, Giphar etc.). Ces évolutions entraînent un durcissement des rapports de force entre les fabricants et leurs clients.

Toutefois, compte tenu de leur poids et de leur dynamisme, les pharmacies restent incontournables pour les industriels.

Elles s’appuient sur un rôle de conseil, important levier de fidélisation de la clientèle. L’activité de la profession est d’ailleurs marquée par l’évolution de la législation française sur la vente de médicaments en ligne. Ce changement pourrait favoriser le développement des sites de vente en ligne des pharmaciens. Ce qui renforcerait la concurrence pour les fabricants, présents sur d’autres circuits.

Toutes ces mutations de l’environnement favorisent la structuration du secteur, en donnant l’avantage aux structures les plus importantes. Pour l’instant encore composé de petites structures, le marché français n’a pas connu d’opérations de grande envergure ces dernières années, hormis le rachat d’Oenobiol par Sanofi. Mais l’intérêt des laboratoires pharmaceutiques pour ce marché, pourrait se renforcer prochainement.

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