NUMERO : Mars-avril 2011

Huiles Alimentaires, le point de vue du client

Le client évolue, ses critères de choix et de satisfaction changent. Il devient plus difficile parce qu’il a de plus en plus d’informations, il devient moins fidèle parce qu’il a de plus en plus de choix. Persuadé de suivre le bon cap, on peut omettre de regarder l’évolution de ses comportements. La réalité nous ramènera à la raison mais avec un temps de retard. Evitons ce retard. Pour décrire le point de vue du client nous cherchons à décrire l’ensemble des paramètres qui influencent et construisent sa satisfaction. La prise en compte de ces paramètres peut se faire à plusieurs niveaux d’informations qui vont de la simple lecture du taux de satisfaction, à la prise en compte de l’ensemble des variables qui permettent de comprendre son comportement et ses attentes. 380 clients en magasins spécialisés bio répartis sur l’ensemble du territoire ont participé à une enquête par mail en janvier 2011. Merci à chacun d’entre eux pour leur patience et la qualité de leur réponse.

Évaluation de la fréquence et du lieu d’achat

Nous parlons bien ici de la clientèle des magasins spécialisés ; ainsi 30 % de celle-ci achète « très souvent » son huile en GMS ! De gros consommateurs (ils représentent 9 % du total) achètent indifféremment leur huile en MB et en GMS. Seul 13 % de la clientèle en magasin spécialisé achète exclusivement son huile dans ce type de magasin.

On constate ici une relative infidélité des clients à l’égard de leur lieu d’achat. Sur ces produits le consommateur évalue de fait l’offre d’une manière globale.

Évaluation de la satisfaction des clients

La domination des huiles trouvées en magasins spécialisés est très nette. 81 % des clients sont « satisfaits » ou « très satisfaits » ; deux fois plus qu’en GMS. Le taux de mécontents de l’offre GMS est supérieur à celui des satisfaits, 59 %/41 %

Cette gamme de produits contribue fortement à l’attractivité des magasins bio.

Au niveau du rayon (profondeur et largeur de gamme, informations, choix de conditionnement ….) la domination de l’offre des magasins bio reste très forte 70 % de satisfait contre seulement 23 % en GMS.

Une première conclusion s’impose : l’offre en magasin spécialisé surclasse en qualité l’offre en GMS ; cette qualité perçue ne suffit pas à effacer une motivation d’ordre très pratique « j’achète aussi là où j’ai l’occasion de le faire facilement ».

La satisfaction : ce que le client cherche

Tous les critères de satisfaction ne se valent pas. L’attente des consommateurs à l’égard du produit « huiles alimentaires » se caractérise par des besoins sur des points bien précis.
a) Sur le coeur du produit, il veut du bio certifié, avec du goût (notes de 9/10).
b) En caractéristiques complémentaires : ils recherchent et regardent les conditions de culture des matières premières, la méthode de fabrication, la qualité nutritionnelle, l’origine locale de la fabrication…
Voici la moyenne des réponses à la question : Quelle est pour vous L’IMPORTANCE relative des critères suivants ?

A l’égard du rayon des magasins spécialisés 25 % des clients regrettent une insuffisance d’informations.

La satisfaction : ce que le client cherche en matière d’emballages

Les clients ont répondu à la question : Parmi les formats de contenant suivants quels sont ceux qui ont votre préférence ? La somme des réponses se réparti comme suit :

Attention, compte tenu de la taille de l’échantillon l’intervalle de confiance de ces pourcentages est de plus ou moins 4 %. Ainsi s’agissant de la bouteille de 750 ml par exemple le « vrai » chiffre est compris entre 12 et 20 %

Les types d’huiles recherchés par la clientèle

Pour terminer sur le registre des attentes clients, voici le pourcentage de réponse à la question : Quels sont le ou les types d’huiles alimentaires biologiques que vous achetez ou consommez le plus ?

La satisfaction : évaluation par le client de ce qu’il trouve en magasin

Dans les magasins spécialisés on voit bien en vert les deux axes les plus appréciés (notes supérieures à 8/10), et en rose les notes insuffisantes (notes inférieures à 7/10) avec le manque particulier s’agissant du produit sur le critère « Information sur l’utilisation, recettes, conseils »

Les critères prioritaires de satisfaction

L’objectif optimal n’est pas d’être très performant sur tous les critères mais d’avoir une réponse à la hauteur des attentes clients sur tous les critères importants. Le graphique ci-dessous nous donne cette information. Pour l’interpréter, il convient de regarder sur chaque critère l’écart entre l’intensité de la demande en vert et la satisfaction exprimée en bleu. Les libellés identiques au graphique précédent sont indiqués ici sous forme résumé.

Les points faibles prioritaires
Les quatre premiers critères présentent un déficit de performance significatif. Pour augmenter la satisfaction client, accroitre sa fidélité il faut améliorer la perception du client sur ces thèmes. On retrouve ici (en dehors du prix) des préoccupations sociétales liées au thème du développement durable.
Les axes de développement pour répondre aux attentes déclarées des clients sont ici. Un positionnement et une bonne communication sur ces thèmes seraient très appréciés par les consommateurs.
Les points forts ou neutres
Ces critères présentent soit une performance supérieure, soit un bon équilibre avec le niveau d’attente. Ils constituent les points d’ancrages de l’image globalement de bonne qualité de l’offre actuelle.
Pour approfondir le point de vue client
Les déclarations du client ne suffisent souvent pas à expliquer son comportement. Au-delà de ce que le client exprime, il est possible de mesurer les influences implicites, de préciser les critères prioritaires, de comparer une typologie de consommateur ou d’offre par rapport à une autre.
Pour approfondir ces thèmes vous pouvez contacter le responsable de l’étude.

Patrick Guilbaud