NUMERO : N°73-Septembre Octobre 2017

Mise en avant dans le rayon cosmétique : Les nettoyants pour le corps

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Outre le fait d’être une nécessité physiologique et hygiénique, le moment de la toilette corporelle quotidienne – douche matinale ou bain du soir – est pour beaucoup un véritable plaisir. Conséquence : les produits pour l’hygiène du corps sont des best-sellers et comptent pour plus de la moitié du marché cosmétique conventionnel, formant une catégorie pour laquelle les marques se livrent à une guerre commerciale permanente.

Douche ou bain ? Choisissez votre camp… ou pas

Les produits nettoyants pour le corps sont présents dans toutes les salles de bain. Une pièce dans laquelle 74 % des Français (et encore plus les jeunes et les femmes) apprécient le temps qu’ils y passent, car cela est synonyme de relaxation et de prise de temps pour soi (enquête Cetelem Interactive de 2017).

Douche ou baignoire, les Français ne sont plus aussi partagés qu’il y a quelques temps. Pour 26 % de nos concitoyens, une salle de bain doit être idéalement équipée d’une douche, pour 15 % d’une baignoire, et pour 59 % des deux, proportion qui n’a pas varié depuis une dizaine d’années (enquête sur le logement idéal des Français réalisée en 2016 par l’agence immobilière Century 21). Dans la pratique, 58 % des Français possèdent une baignoire (34 % de ceux-ci prennent un bain une fois par semaine) et 49 % une douche (68 % l’utilisent quotidiennement et 21 % tous les 2 jours) (enquête réalisée en 2016 pour le site budget-maison.com). Résultat : les produits pour la douche sont plus consommés que ceux pour le bain.

Un marché très segmenté

Les produits existants pour la toilette du corps sont soit spécifiques soit utilisables aussi bien sous la douche que dans le bain : gels douche, savons liquides ou solides, bains moussants, huiles ou crèmes lavantes, produits 2 en 1 (gels douche gommants, shampooings douche…), bains moussants, etc.

En une génération, avec l’augmentation du nombre de salles de bain équipées de douche, la vente des savons en pain (longtemps seul produit d’hygiène corporelle) ainsi que celle des produits pour le bain a décliné au profit des gels douche, produit leader sur ce créneau du nettoyage du corps. Selon le site Planetoscope, il se vend près de 6 flacons de gel douche par seconde en France (511 000 par jour), pour un marché total de près de 500 millions d’€… soit en gros le CA de l’ensemble de la cosmétique bio certifiée dans notre pays ! Même si la baignoire reste une spécialité française en comparaison d’autres pays, nos concitoyens sont parmi les plus gros consommateurs de gels douche en Europe, avec les Allemands et les Britanniques.

Ces gels douche couvrent près d’une dizaine de segments différents, dont les plus importants sont à peu près à égalité de parts de marché (autour de 20 % chacun) : produits avec promesse dermocosmétique (protection et respect de l’épiderme), produits aux allégations « nature » et produits aux parfums exotiques, les deux premiers segments étant ceux avec la croissance la plus forte… Mais il y a aussi les produits spécifiques hommes, enfants, les MDD premiers prix, etc.

Cette segmentation est de plus en plus importante, les fabricants cherchant à dynamiser le marché, très concurrentiel, qui use et abuse des promotions et de la publicité. On y trouve en effet plus de 20 marques internationales et des centaines de références : un hypermarché peut en proposer jusqu’à 180 !

L’offensive de (re)conquête des marques conventionnelles

Cette santé presque insolente du segment des gels douche depuis quelques années, dans un marché cosmétique globalement atone, a cependant connu un accroc en 2016. Comme le rapporte le magazine LSA, en GMS, « sur les 47 catégories que compte l’hygiène-beauté dans la segmentation d’IRI, seulement six ont terminé l’année 2016 en positif : les brosses à dents, l’hygiène buccale, les soins pour hommes, les soins antibactériens, la toilette intime et les lots de divers produits d’hygiène-beauté ». De son côté, le segment des gels douche a reculé de 1,6 % en valeur (-3,3 % en volume), celui des produits pour le bain de 10,1 % en CA (-7,2 % en volume), et celui des savons de toilette de 2,7 % (idem en volume). Une véritable « catastrophe » pour le rayon hygiène-beauté en GMS, car « la demande est là. Les soins beauté bio sont en croissance de 12,5 %, alors que le marché global est à – 4,6 %. Pour sa part, l’hygiène corporelle bio a vu ses ventes augmenter de 6 %, alors que le marché global est à -1,9 % ».

Cette situation accentue encore les efforts faits par les marques conventionnelles depuis plusieurs années pour multiplier les segments, comme évoqué à l’instant, plutôt que de se livrer (encore plus) à une guerre des prix de laquelle personne ne peut sortir vainqueur. Les nouveautés, près d’une centaine par an, sont permanentes, permettant de stimuler le marché.

Ces marques essaient donc de se réinventer en permanence, en jouant sur plusieurs tableaux, avec des gels douche qui ne se contentent pas de laver et de réveiller le matin avec des parfums dynamisants. De plus en plus de consommateurs ayant la peau sensible (ou pensant l’avoir), les promesses de soin apaisant, d’hydratation intense ou de formules « surgrasses » sont ainsi omniprésentes. Le créneau des produits anti-stress / anti-fatigue, parfois inspirés de l’univers du spa, est également devenu important, avec parfois le recours aux huiles essentielles et à l’aromathérapie comme argument. Sans oublier la cible masculine, très porteuse.

Parce que c’est un argument auquel ils sont réceptifs, les consommateurs ont également droit à un choix élargi de parfums sortant de l’ordinaire, avec des combinaisons « exotiques », qui font « voyager » à Tahiti, au Brésil ou ailleurs, ou avec des accents sensuels, pour renforcer le côté plaisir du moment passé sous la douche. S’y ajoutent des parfums qui fleurent bon les traditions alimentaires, façon « saveurs d’enfance » : madeleine, guimauve, cola, crème brûlée, tarte à la fraise… Tout est fait pour susciter un achat d’impulsion, notamment chez les jeunes consommateurs, les plus accrocs à la douche.

Outre les produits 2 en 1 (crème douche, gommage douche…), l’innovation prend parfois d’autres formes, comme avec le lancement, au printemps 2017, par une marque bien connue, d’un gel douche concentré, vendu en flacon de 100 ml annoncé pour 40 utilisations.

La face cachée du monde des gels douche conventionnels

Dans tous les cas, on trouve toujours une part de « naturalité » largement mise en avant, avec l’utilisation médiatisée d’ingrédients naturels à la mode, soulignés par des images hautes en couleurs et séduisantes. Huiles d’argan ou d’olive, beurre de karité ou encore miel sont là pour rassurer le consommateur. Certaines marques annoncent 95 voire 97 % d’ingrédients naturels, sans s’appesantir bien sûr sur les quelques % non naturels.

En une génération, la vente des produits pour le bain a chuté, au profit des gels douche.

Beaucoup d’acteurs du conventionnel reconnaissent avoir éliminé de leurs formules les ingrédients faisant polémique (ou tout au moins dont parlent les médias), comme les sulfates (particulièrement le sodium laureth sulfate alias SLS) ou les parabens. Même les thiazolinones commencent à être supprimées. Mais le gel douche reste par excellence le royaume du green washing, qui consiste à faire passer pour naturels ou d’origine naturelle des produits qui sont loin de l’être.

Car le problème est qu’il reste – même dans les formules pour peaux sensibles – bien d’autres ingrédients problématiques, tous évidemment interdits dans les cosmétiques certifiés : BHT, DMDM Hydantoin, DEA / MEA / TEA, EDTA, PEG et autres ingrédients éthoxylés (se terminant par –eth), copolymer, etc. Nous ne nous étendrons pas ici sur les soucis qu’ils posent, mais ce n’est pas pour rien que les cahiers des charges bio les interdisent.

Un exemple typique sont les huiles de douche apparues depuis quelques temps. Le mot « huile » rassure, sous-entendant un produit a priori plus naturel, bienfaisant pour la peau. Mais elles contiennent aussi, pour nettoyer, des tensioactifs (bases lavantes), certaines d’entre elles utilisant par exemple du SLS, des PEG, des composés éthoxylés. Des gels douche qui annoncent en face principale « 0 % » (sous-entendu « de composés nocifs ») contiennent aussi du SLS. D’autres contiennent des ammoniums quaternaires (par ex. Polyquaternium-10), potentiellement irritants comme le SLS. Et dans les gels douche gommants, on peut trouver des microbilles de plastique (interdites en France à partir du 1er janvier 2018).

Dans la liste des 1 017 cosmétiques contenant des composés «  indésirables » construite par l’UFC-Choisir figurent ainsi des produits pour la douche (ou le bain) contenant de la méthyl-isothiazolinone, des parabens, du BHT, de l’éthylhexyl methoxycinnamate (un filtre anti-UV !)… De son côté, 60 Millions de Consommateurs a passé aussi les cosmétiques au crible, pointant du doigt des produits pour la douche contenant des ingrédients éthoxylés, des ammoniums quaternaires, de l’EDTA, des copolymers, etc. Sans oublier des substances suspectées d’être des perturbateurs endocriniens tel le benzyl salicylate. Même grimace avec les savons solides, qui peuvent contenir de l’EDTA. À l’inverse savons et gels douche certifiés sont systématiquement bien notés.

Un créneau de choix pour les produits certifiés

Produits largement utilisés par les Français, qui en sont de gros consommateurs, green washing à outrance, présence quasi systématique d’ingrédients peu recommandables qui inquiètent nombre de consommateurs… L’exposé qui précède amènerait a priori à conclure que les nettoyants pour le corps certifiés devraient se vendre proportionnellement aussi bien que les conventionnels. Pourtant il n’en est rien : alors qu’en conventionnel les produits d’hygiène, toutes catégories confondues, représentent plus de la moitié du marché cosmétique en volume, dans le circuit spécialisé, ils ne représentent environ que 40 % (voir Bio Linéaires n°67 Sept-Oct 2016).

Quand on sait qu’une part très importante de clients des magasins bio n’y achète toujours pas (ou très peu) ses produits de cosmétique et d’hygiène, vu le taux de pénétration des produits bain et douche dans les foyers, ceux-ci apparaissent dès lors comme un moyen idéal pour faire découvrir la cosmétique bio à ces clients.

Concernant les arguments portant sur le soin ou le respect de la peau tellement mis en avant par le conventionnel, les produits certifiés n’en manquent pas, avec d’une part des ingrédients réellement respectueux de la peau (et de la nature !) et surtout une absence totale des composants polémiques évoqués régulièrement dans les médias, mais aussi une absence totale, par définition (celle des cahiers des charges) de tout composant douteux. Une évidence à marteler : pas de green washing dans la Bio !

Sur le plan de la segmentation poussée (entrée de gamme et/ou en format familial à prix très mesuré ou à l’inverse haut de gamme, éco-recharges, produits pour enfants, sans parfum ou surgras pour peaux hypersensibles et réactives, pour hommes, énergisants, apaisants, crèmes douche, 2 en 1, etc.) les marques bio offrent également aujourd’hui un large choix.

Enfin, en ce qui concerne l’explosion de l’offre en parfums, de l’exotique au gourmand en passant par le très féminin, sans oublier le masculin, les marques bio françaises et étrangères n’ont rien à envier au conventionnel : bergamote, berlingot, bois de santal, citron de Sicile, coco, fraise candy, frangipanier, mangue, réglisse, thé vert, violette !

Quelques rappels techniques et commerciaux

Si dans le contexte de défiance envers les « produits chimiques » contenus dans les produits douche et bain conventionnels certains consommateurs se tournent vers le savon solide ou liquide supposé « plus naturel », il faut rappeler que cette assertion ne s’applique qu’aux savons certifiés. Comme on l’a vu plus haut, les savons conventionnels peuvent aussi contenir des ingrédients peu recommandables, comme l’EDTA. Il faut cependant rappeler qu’un savon se fabrique en utilisant soit de la soude (savon solide) soit de la potasse (savon liquide) qui lui donne au final un pH basique, opposé au pH légèrement acide de la peau. De leur côté, les gels douche ont un pH neutre plus respectueux de la peau. Dans l’idéal, surtout pour les peaux fragilisées et/ou sensibles, le savon n’est pas le produit de toilette idéal. Tout au moins, il n’est pas à utiliser systématiquement pour l’hygiène du corps (et surtout pas pour le visage).

Produit « refuge » pour certains consommateurs, en rejet des gels douche conventionnels, le savon n’est pas idéal pour tous les types de peaux.

Autre avantage du gel douche, son côté nomade : il est toujours gênant de mettre un savon mouillé dans sa trousse de toilette. Mais le savon, « au pire » emballé dans du papier ou du carton, génère aussi moins de déchets qu’un gel douche dans un flacon, même en plastique recyclable. Si on peut se permettre de faire le choix du savon, ceux issus de la saponification à froid présentent l’avantage d’être surgras et sont donc relativement plus hydratants. Globalement, les savons artisanaux bio sont un gage certain de qualité et ils présentent souvent des parfums très séduisants.

Autre rappel important : exempts d’additifs destinés à « doper » la mousse, les nettoyants bio pour le corps moussent beaucoup moins (comme les shampooings bio). Mais, répétons-le, ce n’est pas la mousse qui nettoie : sa formation est un effet « secondaire » du pouvoir tensioactif, par emprisonnement de l’air.

Le rayon douche et bain ne doit pas être banalisé et doit présenter une construction cohérente et claire. Si pour les soins du visage il est conseillé de respecter la « systématique de soin » construite par les marques, ici il faut proposer des sous-rayons « multi-marques » construits selon les segments d’utilisation, notamment celui des peaux hypersensibles, des formats familiaux, des 2 en 1, etc. Sans oublier les produits pour hommes, clients encore souvent réfractaires à la cosmétique, mais utilisateurs au moins de produits pour le rasage et l’hygiène du corps. Pour eux aussi, mettre en avant les nettoyants bio pour le corps (et entre autres les shampooings douche, car les hommes aiment les produits pratiques) est une possibilité de leur faire découvrir la qualité des marques certifiées.

Enfin, le large choix de parfums étant un critère important pour le consommateur, et les références gourmandes, exotiques et autres étant source d’achat d’impulsion, elles doivent être visiblement et régulièrement mises en valeur, idéalement en dehors du rayon (présentoirs près de la caisse, têtes de gondoles), avec si nécessaire une mise en scène (par exemple avec les fruits correspondants), en jouant sur les saisons, etc. Et on n’oubliera pas de proposer un testeur (étiqueté « Sentez-moi ! ») pour faire « craquer » les clients.

Et même si le « sans… » (…ingrédients douteux) est l’essence même des produits bio, parce que les marques conventionnelles en usent également (certes sous le couvert du green washing évoqué), il ne faut pas en abuser. À l’instar de l’ensemble de la cosmétique bio, les nettoyants pour le corps doivent être vendus pour ce qu’ils apportent en plus, pas seulement pour ce qu’ils ont en moins.

Michel Knittel
Tél. + 33 (0)3 88 51 10 61
Mobile + 33 (0)6 07 40 75 03

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