NUMERO : N°69-Janvier Février 2017

Mise en avant dans le rayon cosmétique : les soins du visage

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  Quand on parle de  « produit de beauté », les soins pour le visage sont, avec le maquillage, le premier type de produit auquel on pense en général. Gels douche, produits pour le corps et même capillaires sont en effet plutôt considérés comme étant de l’hygiène. Les soins visage représentant ainsi la cosmétique par excellence, ils sont une réelle opportunité pour la cosmétique bio, dont l’offre est particulièrement fournie.

Le soin du visage, un marché essentiel

En conventionnel, tous circuits confondus, la famille de produits cosmétiques qui a fait le chiffre d’affaires le plus important en 2015 (dernière année connue au moment où ces pages sont rédigées), hors parfumerie alcoolique, est celle des produits capillaires, colorations non incluses. Son CA a en effet représenté 14,7 % de la cosmétique en France, devant l’hygiène buccale (12,7 %), les produits nettoyants pour le corps (11,5 %), les soins du visage (10 %), les produits d’épilation (9,8 %), le maquillage (8,3 %), les déodorants (7,9  %), etc., les soins du corps ne représentant que 4 %.

Si on regarde la cosmétique au sens plus « noble » du terme, à savoir les produits de « beauté » (soins visage et corps, maquillage), c’est le soin visage qui fait donc le plus de chiffre, sachant qu’un produit visage est en général plus cher qu’un produit de toilette ou d’hygiène buccale, signifiant logiquement une meilleure marge unitaire pour les points de vente.

Mais quels sont les produits les plus utilisés ? Au mois d’avril 2016, le cabinet Simon Kucher&Partners a publié les résultats d’une étude réalisée auprès de 1000 femmes françaises. Il en ressort que les produits les plus utilisés, même si ce n’est que de façon ponctuelle, sont d’abord du maquillage : le mascara pour 74 % des répondantes, le vernis à ongles pour 65 %, le rouge à lèvres pour 64 % et les crayons pour les yeux et eyeliners pour 61 %, chiffre identique à celui des démaquillants, produits déjà à classer dans le soin visage. Avec seulement 44 % de réponses, le premier soin visage au sens strict cité est la crème visage sans action anti-âge, le contour des yeux étant utilisé par 33 % de femmes seulement.

Mais le fait qu’un produit soit utilisé par un grand nombre de femmes ne signifie pas qu’il est utilisé plus souvent. Car si on regarde l’usage quotidien, le classement est presque inverse : 89 % des femmes ont déclaré utiliser une crème de jour chaque jour, 86 % un démaquillant, 85 % une crème de nuit anti-âge, 71 % un contour des yeux, 71 % également du mascara, 69 % un fond de teint ou une poudre, 67 % un crayon pour les yeux ou un eyeliner, 64 % du rouge à lèvres.

25 % des achats de ce soin visage sont faits en GMS (pharmacies / parapharmacies : 19 %, parfumeries : 11 %, boutiques de marque propre : 10 % et Internet : 12 %). Les parfumeries et les boutiques de marque propre attirent avant tout par leur large choix et les promotions importantes, la GMS pour les prix bas, les pharmacies / parapharmacies pour le conseil, un point qui doit également être utilisé – cela va de soi – comme une force par les magasins bio.

On peut retenir de tout cela que le soin visage est une des catégories phares de la cosmétique, au cœur des préoccupations quotidiennes des femmes, cœur de cible du marché cosmétique, celles-ci cherchant à la fois des prix intéressants mais aussi du conseil. Il se trouve que si on regarde du côté de la cosmétique bio, avec comme exemple les chiffres donnés chaque année par COSMEBIO, l’offre en produits certifiés est particulièrement riche en soins visage : en 2015 elle représentait en effet 32 % des produits enregistrés auprès de l’association. Le circuit spécialisé dispose donc d’une palette riche qui doit lui permettre de convaincre les femmes, avec des produits à bonne marge, sans qu’il soit nécessaire de se livrer à une « guerre des prix » contre la grande distribution, particulièrement performante sur les familles comme l’hygiène et la toilette.

Quels produits dans l’assortiment ?

Savoir vendre le soin du visage, c’est proposer un assortiment adapté. Classiquement un soin visage, au sens de la procédure pour entretenir sa peau comme l’applique par exemple une esthéticienne, comprend un nettoyant, un tonique, une crème pour le jour, une autre pour la nuit et un contour des yeux. On peut y ajouter des produits complémentaires à utiliser quotidiennement ou en cure : gommage/exfoliant pour un nettoyage plus profond, huiles et autres « sérums » à intercaler entre tonique et crème de jour ou de nuit, notamment des concentrés sous forme de capsules ou d’ampoules, masques (hydratant, anti-rougeurs, purifiant….), etc.

Comme souligné dans le dossier spécial cosmétique du Bio Linéaires de septembre 2016, il est important, pour avoir un résultat optimal, de conseiller de respecter le protocole synergique, cohérent, que les marques ont souvent construit, en préconisant une série logique de produits. C’est l’assurance de voir l’action complémentaire d’ingrédients spécialement choisis par le fabricant aboutir effectivement à un résultat visible. Il faut donc en tenir compte au moment de construire le rayon, en respectant les « systématiques de soins » (nettoyer, tonifier, protéger, hydrater et nourrir) proposées par chaque marque.

Malheureusement, on constate que beaucoup de femmes ne suivent pas le protocole idéal. Cela concerne déjà le premier geste de beauté, qui est le nettoyage quotidien du visage, matin et soir. Point que nous avons souvent répété dans ces pages, le savon classique est l’ennemi de la peau : parce que toujours légèrement basique, il détruit la couche protectrice (acide) de la peau. La vraie règle pour le visage, c’est l’utilisation d’un lait nettoyant… Qui peut être un lait (ou gel, peu importe) « démaquillant », appellation parfois maladroite pour un produit qui convient aussi aux femmes ne se maquillant pas : il faut le garder en mémoire pour le rappeler au besoin.

Globalement, on se rend compte qu’en général le produit de cette « systématique » le plus vendu est de fait la crème de jour, car les femmes savent qu’elles doivent protéger leur peau. Parce que le message de « l’interdiction » du savon passe quand même, le produit ensuite le plus utilisé est le nettoyant/démaquillant.

La crème de nuit ne vient qu’ensuite, beaucoup de femmes la trouvant inutile et préférant laisser leur peau « respirer » la nuit, suivie par le tonique en dernier, nombre d’utilisatrices rinçant leur visage à l’eau après l’avoir nettoyé et avant de mettre la crème. Ce classement révèle en fait des erreurs fréquentes de jugement.

Ainsi, un tonique n’est pas destiné à « rincer » le nettoyant, mais possède bien un rôle spécifique, qui est entre autres de refermer les pores ouverts par le nettoyant. Ensuite, en fonction de la gamme à laquelle il appartient, il aura un rôle apaisant (peaux sensibles irritées), astringent (peaux grasses), purifiant (peaux à problèmes), anti-âge (peaux matures), etc.

Quant à la crème de nuit, toutes les études ont montré, il y a bien des années, que c’est durant le dernier tiers du sommeil que la peau se régénère et a donc besoin de nutriments pour le faire : le corps fonctionne au ralenti, et l’énergie est utilisée notamment par la peau pour se régénérer et éliminer (il suffit de penser aux boutons que l’on découvre en général au réveil).

Ce n’est pas pour rien que les volumes de vente sont différents quand on affine le regard en fonction du type de peau : les personnes à la peau sensible « surconsomment », par rapport à la moyenne, du nettoyant (pour nettoyer sans agresser ni déséquilibrer la peau), celles à la peau grasse et à problèmes du tonique (à l’action purifiante et astringente) et celles à la peau mature et/ou sèche de la crème de nuit (la plus nourrissante). Tout ceci est à garder en tête pour démontrer que les 4 produits de base ont tous leur rôle spécifique, bien ciblé, complémentaire de celui des 3 autres.

Même une peau normale encore jeune et équilibrée (du type « peau de pêche ») doit respecter un minimum de soins qui se complètent. Au mieux elles peuvent se passer (pour l’instant) de crème de nuit, mais surtout pas de nettoyant adapté, au risque d’accélérer la disparition de ce teint de rêve envié par les autres.

Des textures adaptées et des arguments ciblés et compétents

Le soin visage, parce que produit essentiel pour la cliente, doit concentrer tout le savoir-faire du magasin en matière de conseil professionnel, comme en recherchent les personnes qui achètent leurs cosmétiques en pharmacie ou en institut. D’où l’importance d’avoir une formation sérieuse, cela ne sera jamais assez répété, pour avoir un minimum de compétences, mais également d’avoir testé soi-même (via des échantillons ou testeurs) le maximum de produits, pour en parler en connaissance de cause. Et si bien vendre, c’est bien conseiller, c’est aussi ne pas conseiller « à côté ». C’est-à-dire qu’un cosmétique ne doit pas être vendu parce qu’il convient à une amie mais qui n’aurait pas le même type de peau. Il ne faut pas non plus vendre un produit « par défaut », parce que c’est le seul que l’on a en rayon et qu’il peut « éventuellement » faire l’affaire (cela se voit souvent). Il faut savoir parfois refuser une vente pour créer de la confiance, car une cliente déçue est toujours difficile à rattraper. En cosmétique, à une demande précise et ciblée ne peut correspondre qu’une réponse précise et ciblée.

Aujourd’hui, la « naturalité » des formulations ne suffit plus : les consommateurs sont à la recherche de soins réellement confortables et surtout visiblement efficaces.

Le temps où les clientes achetaient des cosmétiques bio parce que ceux-ci étaient simplement bio n’est plus, depuis longtemps. Aujourd’hui, c’est du confort, du plaisir et de l’efficacité que veulent les consommateurs. Tout cela mène donc au respect, qui doit être une évidence, des préconisations des marques, sinon on trahirait les efforts qu’elles font pour concevoir des formules efficaces, correspondant aux besoins précis de tel ou tel type de peau. D’où encore une fois l’obligation de faire parler et de bien écouter la cliente, pour que le produit soit « la » réponse qui lui convient. Ce n’est pas un hasard si les nettoyants sont souvent des gels (ou des mousses) pour les peaux grasses et des laits plus riches pour les peaux sèches et matures, si les toniques sont aqueux pour les peaux grasses aussi et plutôt des sérums pour les peaux matures, si les crèmes pour peaux mixtes et grasses sont souvent des fluides légers, etc.

Et parce qu’ils existent – heureusement – bien plus qu’il y a quelques années, il ne faut pas hésiter, pour mettre en avant l’efficacité des soins, à se servir des résultats cliniques chiffrés communiqués par les fabricants, pour ne pas laisser ce privilège aux marques conventionnelles, qui ne se privent pas de le faire. Ils sont certes parfois présentés de façon dithyrambique par le marketing, mais il y a en général derrière ces chiffres des laboratoires indépendants réputés, hors de tout soupçon. Enfin, quand c’est le cas, il ne faut pas non plus oublier de mentionner les distinctions que les produits ont pu recevoir, comme les « Trophées COSMEBIO de l’Excellence cosmétique », les « Trophées Natexpo », les « Victoires de la Beauté », etc.

Créer la confiance et la complicité

Cela vient d’être dit mais doit être répété : la vente des soins pour le visage, produits de beauté par excellence, doit concentrer tous les efforts du magasin. Conseiller à la vente du gel douche, un shampooing ou une crème pour les mains est certes important mais la marge dégagée n’est pas la même que pour un produit visage. Outre les conseils élémentaires de base mentionnés plus haut, il faut également recourir aux autres petites « astuces » qui s’imposent, en toute honnêteté bien sûr.

Il faut ainsi garder en mémoire les témoignages d’autres clientes du magasin (très satisfaites) de telle ou telle gamme (qui ne manquent pas comme vous le savez) pour faire au besoin du storytelling (« exemples vécus »), toujours plus convaincant que les argumentaires marketing des marques, aussi bien conçus et sincères soient-ils. Même si on est soi-même « fan exclusif » d’une marque, il ne faut pas non plus dénigrer les autres présentes dans le magasin. Et s’il s’avère que la cliente utilise encore un ou des produits non certifiés, la culpabiliser est une erreur grossière, que l’on voit aussi encore trop souvent. L’amener vers le certifié doit se faire par une argumentation raisonnée, pas à pas : « On ne se débarrasse pas d’une mauvaise habitude en la jetant par la fenêtre. Il faut lui faire descendre l’escalier marche par marche ». On remarquera d’ailleurs qu’il est souvent assez difficile de faire changer une cliente de crème visage (jour ou nuit), ce produit central qu’elle aura parfois mis un certain temps à identifier comme étant celui qui lui convient.

Si la crème visage pour le jour est un des produits les plus utilisés, ce n’est pas forcément l’angle d’attaque le plus facile pour conquérir une cliente ou un client.

Vous voulez lui faire abandonner sa crème non bio ? Il ne faut pas la prendre frontalement, mais utiliser des produits complémentaires bien ciblés, lui convenant bien sûr, de la marque bio que vous aimeriez lui vendre : masque, gommage, sérum, etc. Avec l’argument de ne « rien changer pour l’instant », mais d’utiliser ce produit « en plus ». Comme le seul changement sera votre produit, choisi bien sûr pour son efficacité et son confort certains, et qu’elle devrait donc voir une amélioration positive, elle vous écoutera plus volontiers quand vous passerez au conseil du produit principal, la crème visage. Dans le même esprit, paradoxalement, un produit pour le corps (gel douche, lait corps) peut également être utilisé pour faire découvrir les qualités intrinsèques d’une marque, et faire regarder d’un œil plus bienveillant les soins visage.

À cet effet, mais c’est une évidence, on rappellera ici le rôle des échantillons ou testeurs. Un testeur en rayon peut parfois suffire pour apprécier de suite, sur le dos de la main, les bienfaits d’un produit (gommage, crème de jour, gel fraîcheur….), mais pour d’autres (masque, crème de nuit, produits complémentaires…) seul un échantillon qui sera utilisé à domicile, dans le cadre du protocole habituel de soin, pourra convenir. Des échantillons qui ne se donnent jamais au détour d’un rayon ou en rendant la monnaie en caisse. Un échantillon de soin visage, cela se « vend » également, c’est-à-dire que cela s’argumente. Compliment suprême pour la cliente, et quand bien entendu vous êtes sûr(e) du pouvoir de séduction/conviction de l’échantillon, il faut l’offrir en disant : « Je n’ai eu que des retours positifs sur ce produit, mais j’aimerais avoir votre avis ». Transformer la cliente en ambassadrice, il n’y a rien de mieux.

Michel Knittel
Tél. + 33 (0)3 88 51 10 61
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