Promotion des ventes (3/3) et produits bio : les 12 points d’or, cartes de fi délité, e-coupons

L’opération «mini cagette bio» de Celliers des Dauphins

6 – Les 12 points d’or de la promotion bio (suite)
Rappelons que la plupart des exemples cités proviennent de nos cousins américains, mais aussi des marques ou distributeurs conventionnels français habitués à adopter les dernières nouveautés.

10 – Mieux que des ristournes, des services à l’esprit bio
– À l’instar de Panach’, Père Dodu ou Mini-BN (voir article précédent BL N°42), pensez aussi à remplacer ou compléter vos réductions avec des cadeaux ou services éco-intelligents qui refl ètent les valeurs générales de la bio. Le bénéfi ce prix sera toujours présent, mais vos clients percevront en plus la valeur de vos engagements.

● Une mini cagette pour cultiver bio chez soi est off erte par Cellier des Dauphins pour l’achat de trois bouteilles de vin : www.tuttiquanti. com/wp-content/uploads/2012/04/2012-avril-Tutti-Quanti.pdf

● Madame Loïk o re un livre de recettes: Paysan Breton à offert en 2011 à ses clients un livre de recettes inédites pour son fromage fouetté Madame Loïk. La promotion comprend une off re de remboursement et le livre en cadeau contre des points à collectionner : www.e-marketing.fr/Breves/Madame-Loik-o re-un-livrede- recettes-38343.htm

11 – Des animations commerciales porteuses de sens
– Souvent négligée, l’animation sur le point de vente permet, tous secteurs confondus, de multiplier jusqu’à deux les ventes lors des jours animés… Elle est aussi très prisée des consommateurs.

Cependant, les magasins et marques bio devraient aller au-delà de démonstrations classiques qui se contentent de séances de dégustation et de baisses de prix pour l’occasion. En eff et, l’animation en magasin est aussi une question d’image, de sens et de proximité établie avec les consommateurs.

Pour le spécialiste Eric Popot, la recherche du lien social est le nouveau Graal d’une animation commerciale réussie, résumé en trois verbes : animer, vendre et relier. La bio doit veiller à profi ter de la rencontre commerciale avec le client pour créer un lien véritable, porteur d’expériences utiles, dans un esprit participatif.

● La promotion devient expérientielle et collaborative: créez des animations où les consommateurs ne se contentent pas de regarder, mais participent pour apprendre réellement, comme par exemple des ateliers de cuisine, bricolage ou cosmétiques pour adultes ou enfants. Pour diminuer les coûts et créer un rapport authentique, proposez à un professionnel local (restaurateur bio, esthéticienne) d’intervenir en échange de la mise en avant de son

activité. Instaurez de véritables cours où l’on s’inscrit à l’avance, avec un tarif d’inscription modeste pour donner de la valeur à l’acte. Prenez aussi le train de la consommation collaborative en demandant à vos clients détenteurs d’un savoir particulier (cuisine asiatique…), d’animer les cours en vous chargeant de la communication et de la mise à disposition d’une salle.

● Les marques quant à elles, peuvent partager entre elles les frais d’animation en « louant » en commun une animatrice qui fera les démonstrations avec des produits complémentaires.
● Joignez aussi animations commerciales sans promotions et consommation responsable en organisant des trocs, échanges, reprises de vieux vêtements et vide-dressings, (voir article Eco-innovation BL N°39).

12 – Nouveau: la promotion sur abonnement
– Pourquoi imposer une réduction éphémère sur un produit acheté régulièrement ?

● Aveda, marque américaine de cosmétiques naturels off re les frais d’envoi en s’inscrivant à un abonnement régulier de produits cosmétiques (« auto-replenishment service ») : www.aveda.com

● Amazon.fr, site de e-commerce, propose des abonnements à des achats courants (comme du papier toilette), avec un tarif dégressif en fonction de la durée, via sa formule « Économisez en vous abonnant » : www.amazon.fr/b?node=424615031

 « Travaillez votre perception psychologique positive de prix bas pour être percu comme compétitif, même hors promotion… »

7 – Comment être attractif sur ses prix sans trop les baisser ?

Un magasin bio ou une marque doivent-ils maintenir des prix généraux élevés à l’année (somme toute justifi és en bio), s’imposer une baisse permanente de prix (stratégie EDLP « everyday low price »), ou garder son rang et proposer des opérations promotionnelles régulières ?
Bref, quelles stratégies prix adopter pour éviter une politique de baisse de tarifs pouvant s’avérer ruineuse à terme, tout en ayant une image prix au minimum satisfaisante pour sa clientèle ? Si vous êtes un nouvel entrant, vous pouvez choisir un positionnement « prix bas » pour vous démarquer. Sinon, il est préférable :

● De continuer à justifi er par une communication appuyée sa différence par rapport à la grande distribution.
● D’adopter, pour compenser, une politique promotionnelle saine comme préconisée ici, pour garder une image prix attractive.
● De veiller à bien distinguer entre perception psychologique de prix bas et prix bas véritables.

En effet, vous pouvez aussi donner une image de qualité prix intéressante en démontrant que vous vous souciez du budget de vos clients : par exemple, rappelez sur le lieu de vente vos engagements pour une bio de qualité, mettez souvent en avant les produits économiques ou à usage familial, référencez des produits « Do it yourself » (yaourtière, machines à pain, à pâte), et veillez à donner des conseils pour mieux acheter. Pensez aussi à rappeler – comme Ikea pour son anniversaire – les faibles augmentations de prix de certains produits sur 10 ans.

8 – Faut-il être  dèle aux cartes de  délité ?
En apparence indispensable pour la distribution, la carte de  délité est toujours boudée par certains distributeurs bio, qui voient en elle le symbole d’un consumérisme débridé, mais elle est critiquée aussi par certains professionnels de la vente pour plusieurs raisons:

● Internet avec ses comparateurs de prix, ses deals, etc. incite à une recherche immédiate du bon plan, qui s’ oppose à la carte de  délité où il faut souvent attendre de longs mois pour gagner sa récompense.
● Le social shopping (écouter les recommandations de ses amis, les avis de consommateurs…) est en train de générer une  délité nouvelle, collective et tribale. Comme le souligne le marketer Henri Kaufman, la «  délité capillaire » succède à la «  délité plastique ».
● Pour Henri Kaufman, les processus de  délisation ne sont pas démocratiques, car ils récompensent plus fortement des consommateurs à fort pouvoir d’achat et aux achats irréguliers, que les clients modestes mais assidus.
● À bien y ré échir, acheter la  délité de ses clients contre une promesse de récompenses matérielles est une attitude ambiguë qui a  ni par généraliser des comportements calculateurs et banaliser la possession opportuniste de cartes multi-enseignes.

Comment proposer une carte de  délité à l’esprit bio:

Malgré ces réserves, la carte de  délité, bien utilisée, peut jouer un rôle béné que en promotion des ventes bio.

● Enrichissez la collecte linéaire de points de  délité avec des mécanismes de grati cation simples et immédiats composés de bons plans «spécial adhérents», de bons d’achats, d’o res  ash sur certains produits, d’invitations à des ventes privées, etc.
● Veillez à récompenser les clients vraiment  dèles, en privilégiant, au-delà du seul taux brut d’achat, la régularité, ceci même sur de petites commandes.
● Allez au-delà des récompenses monétaires attendues en introduisant des échanges désintéressés qui valorisent les valeurs symboliques d’appartenance, d’attachement et d’échange: Comme toute relation réelle, introduisez des o res ou cadeauxsurprises inattendus. Utilisez les données collectées par les cartes pour aider votre client à mieux contrôler ses achats, au travers, par exemple de messages ciblés imprimés en caisse (recettes de cuisines économiques, conseils de saison…). Incitez vos clients à participer à des opérations écologiques, à faire des dons…
● Rendez votre carte désirable et communautaire: faites adhérer vos clients par cooptation. Communiquez des statistiques sur les produits vedettes achetés par les membres.
● Travaillez avec un prestataire externe spécialisé qui soit averti de ces nouveaux enjeux en étant force de proposition.
● La carte de  délité de certains Biocoop (Toulouse…), comprend certaines innovations vues plus haut qui la rendent adaptée à la distribution bio spécialisée (par exemple, avec ses achats, un client contribue à l’installation d’agriculteurs bio).

9 – La grande vague Internet des e-coupons
Le Web, nous l’avons vu, devient pour le consom’acteur un outil d’aide à l’achat incontournable. De plus, des « deals » (bons plans) sont désormais proposés à profusion sous forme de bons de réduction dématérialisés ou à imprimer (Ils sont aussi appelés aussi e-coupons), comme www.codespromotion.fr. Citons aussi les achats groupés (www.Groupon.fr), Etc.
Les marques et distributeurs bio doivent dorénavant tenir compte de cette grande braderie virtuelle pour leur politique promotionnelle. Elles commencent à réagir et à s’adapter de di érentes façons:

● Présence sur les sites de couponing conventionnel (ex. http://web.bons-de-reduction.com/ – www.ma-reduc.com) ou les

Sites de la grande distribution, qui o rent des bons de réduction bio (ex. www.club-consoresponsable-leclerc.com/consommation-responsable).

● Émergence d’un nouvel éco-système promotionnel 100% bio, comme par exemple www.ventes-responsables.com/coupons_accueil. php – Citons aussi les boutiques en lignes bio historiques qui s’adaptent au courant, comme www.mademoisellebio.com
● Prise en compte des réseaux sociaux, ces derniers devenant importants dans la di usion des promotions. En e et, un bon plan, c’est aussi un produit recommandé par ses fans, les internautes ou leurs amis. Les marques peuvent proposer à leurs fans des promos spéci ques sur Facebook et Twitter. Elles peuvent aussi o rir des bons de réduction sur leurs propres sites (une tendance forte).

Bio Coupons, les bons de réduction qui font du bien à la bio:
l’initiative la plus intéressante et la plus prometteuse du moment en terme de e-coupons bio provient de l’éditeur du magazine Bio Linéaires : né en mai 2012, Bio Coupons est en e et la première o re de bons de réduction personnalisés conçue pour la distribution bio spécialisée et les marques et consom’acteurs engagés.
Bio Coupons permet aux marques et magasins adhérents du programme de  déliser et d’attirer de nouveaux consom’acteurs inscrits volontairement. Ces derniers se voient proposer régulièrement des o res de réduction à imprimer et valables uniquement dans les magasins bio proches de chez eux et partenaires du programme. Chaque coupon est personnalisé à la fois au nom du consommateur et au nom de son point de vente habituel.
Bio Coupons se veut bien plus qu’un simple programme de réduction : il est aussi un outil de communication solidaire et éducatif qui valorise par des liens informatifs, les produits, les engagements et le savoir-faire des marques. Ce programme est unique dans le sens où les consommateurs inscrits sont a liés aux magasins et où ces derniers sélectionnent leurs Bio Coupons. L’évolution de Bio Coupons sera de mettre le commerçant comme relais social. 4 mois après son lancement Bio Coupons comptabilisait plus de 300 Magasins partenaires et dépasse les 10 000 consommateurs inscrits. www.biocoupons.fr

Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation.
Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances
à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
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