NUMERO : Mai-Juin 2012

Promotion des ventes : Réductions, cadeaux, quelles promotions pour la bio ?

Introduction : la promo s’invite dans la bio

3 euros offerts pour votre premier achat, livraison gratuite, soldes jusqu’à -70 %, soin minceur en cadeau, vente flash, coin des réductions permanentes – Les techniques de promotion des ventes (appelées aussi marketing promotionnel), discrètes pendant longtemps dans le petit monde de la bio, commencent à s’implanter durablement chez les marques et les distributeurs, et sont promises à rester. Leur succès prévisible est dû à leur utilité et à leur efficacité comme nous allons le voir, mais aussi à la crise actuelle qui sensibilise au facteur prix, et au consom’acteur qui se voit désormais offrir un grand choix de marques et lieux de vente, incitant ces acteurs à toujours plus se démarquer. Ce sont cependant aussi des « armes lourdes » à manier avec précaution. Leur abus ou mauvaise utilisation peut peser sur les marges, transformer rapidement un alterconsommateur en mercenaire vénal de la chasse au bon plan, et altérer durablement la bonne perception de votre image de marque. La promotion des ventes visant trois cibles – Les consommateurs, les distributeurs, et la force de vente – le sujet est restreint volontairement à la promotion des marques et des distributeurs vers le consommateur pour plus de clarté.

1 – Pourquoi utiliser la promotion des ventes

● Définition – La promotion commerciale a pour objectif de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur (Cf. www.e-marketing.fr).
● Méthode – Elle s’appuie la plupart du temps sur un avantage monétaire pour le consommateur mais elle peut aussi utiliser d’autres leviers avec trois grands buts : inciter à l’achat (animation commerciale, offres spéciales pour l’essai d’un produit, bon de réduction immédiate…), au réachat (bon de réduction à valoir…) et fidéliser (vente par lots, vente privées, cartes de fidélité…). Certaines techniques comme les concours permettent à la fois d’inciter à l’achat et à la fidélisation.
● Quels usages ? – Les techniques promotionnelles sont légitimes pour élargir son marché en attirant de nouveaux consommateurs dont le prix était jusqu’à présent un frein suffisant pour interdire l’achat. Elles permettent aussi d’inciter à découvrir de nouvelles marques, de nouveaux produits en donnant un surcroît de motivation et en levant les doutes (Vais-je aimer cette soupe au miso ?). La promotion permet de lever toutes ces barrières par un essai sans risque ou une accession plus aisée au produit convoité.

La promotion des ventes est certainement appelée dans le secteur bio à prendre la même importance que la publicité, cette dernière se donnant pour but de doter les marques d’un imaginaire désirable. Mais cette évolution est-elle en phase avec les valeurs et les spécificités du Bio ?

2 – Précautions d’emploi : lire la notice

Avant de se pencher sur le cas du secteur bio, intéressons-nous au commerce conventionnel depuis longtemps utilisateur du marketing promotionnel – en particulier les grandes surfaces – avec des études récentes ou éclairages riches d’enseignements :
● La crise dope la promotion – Selon une étude Ipsos de mars 2012, 6 Français sur 10 jugent « la crise grave ». 80 % des Français, tous CSP confondus, estiment ainsi que leur pouvoir d‘achat s‘est dégradé au cours des 12 derniers mois. Conséquence directe, 68 % des consommateurs sont des « chasseurs » réguliers de promotions en quête de bonnes affaires.
● Trop de promotions érodent les marges – En 2010, seuls 23 % des acheteurs de produits en promotion avaient acheté plus que prévu contre 31 % en 2008. Les produits sous promotion représentent aujourd’hui un quart du chiffre d’affaires des hypermarchés. Cette efficacité à attirer les clients a un coût élevé : en 2009, la marge opérationnelle des hypermarchés Géant (Casino) a ainsi reculé à 2,1 % (Cf. www.journaldunet.com).
● La promo, c’est compliqué – D’après une étude ECR France de 2011, « 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec suspicion. Une méfiance principalement causée par la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs, aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83 % des personnes interrogées) : la baisse de prix ».

« Les promotions profitent d’abord aux marques reconnues qui ont su bâtir une solide image… »

● La promo, une communication contre-productive ? – Selon Pierre Desmet, « La promotion est aussi une forme de communication et, au-delà du choix du mécanisme, l’annonceur doit s’interroger sur le contenu de la communication […] mais aussi dans sa capacité à créer ou modifier durablement la perception de la marque (image) ».
En clair une promotion, quelle qu’elle soit, engage aussi à moyenlong terme la notoriété de la marque : elle peut entamer la fidélité du client à son égard par une trop forte fixation sur un bénéfice rationnel (Baisse de prix…).
● Les promotions profitent d’abord aux marques reconnues qui ont su bâtir une solide image – L’étude Ipsos confirme aussi que le consommateur en quête de promotions privilégie les marques reconnues qui le rassurent. Même son de cloche avec l’étude de l’Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, qui constate une double évolution très intéressante, et en apparence contradictoire chez le consommateur : si plus de la moitié des Français confient être de plus en plus attentifs aux étiquettes et aux promotions (soit huit points de plus par rapport à 2009), ils ne se précipitent pas cependant sur les produits les moins chers. La proportion de consommateurs privilégiant des produits de meilleure qualité est passée de 51 % en 2009 à 66 % en 2011.

 
…suite…
● La carte de fidélité remise en cause – Selon le philosophe Raphaël Enthoven et Philippe Ingold « En salariant la fidélité, la carte de fidélité la dilue dans un calcul […] La fidélisation à une marque, autrement dit la construction de la fidélité, est obtenue par un processus d’échange désintéressé, au moins dans une perspective immédiate […] qui doit surtout passer des moyens d’échanges et de partage : opérations de marketing participatif, expériences partagées, gestes, attentions, cadeaux avec les valeurs symboliques qu’a si bien décrit Marcel Mauss. […] Être « fidèle » à un commerçant, c’est juste le préférer aux autres ».
● La « deal fatigue » : le regard Outre-Atlantique sur les bons plans – Suite à l’ouragan Groupon (site d’achats groupés de « bon plans ») et de ses clones, les États-Unis constatent un ennui et un agacement des consommateurs face à un nombre trop important de deals proposés. Si cette tendance est controversée par certains, elle n’en est pas moins révélatrice d’une utilisation à outrance des techniques de promotion… Signe révélateur, le site Américain www.amazon.com désabonne désormais automatiquement ses abonnés à ses deals du jours locaux, si ceux-ci ne commandent pas, avec le souci d’éviter le risque d’irriter ses clients fidèles de longue date au distributeur.

3 – Les nouveaux habits de la promotion

Simplification et originalité – Crise oblige, la promotion pure et dure, avec ses rabais et ses baisses de prix, poursuit son chemin. Cependant, des offres promotionnelles plus simples à comprendre aparaissent, avec des mécanismes de récompense originaux, avec une réelle valeur ajoutée pour le consommateur, au-delà des cadeaux classiques sans grand intérêt. Le but étant de répondre aux critiques vues plus haut formulées par les consommateurs.
Le beurre et l’argent du beurre :
objectif haute fidélité – Longtemps simple accélérateur des ventes, fondée sur un objectif fondamental – le prix, la promotion se veut de plus en plus un véritable outil relationnel de fidélisation, qui va au-delà de la seule opération « prix bas » et qui veut aussi instaurer une relation durable avec le consommateur.
Il s’agit dorénavant non seulement de recruter de nouveaux clients ou de « booster » ses clients actuels, mais aussi de les fidéliser sur le long terme en faisant vivre les valeurs de la marque.
Bref, la tendance va vers la simplification, l’engagement et les «cadeaux » originaux porteurs de sens et de dialogue.
Voici 3 exemples issus du conventionnel qui reflétent bien ces nouvelles aproches promotionnelles, extraits de marketing Magazine, et dont la bio peut s’inspirer directement.
● Panach’ vous fait dormir au camping : la marque de bière offrait en 2011 une nuit en camping sur le principe du «Buy one get one Je me demande s’ils recoivent les promos dans ce gite ? Je fais des économies en traquant les promos de la bio Mais c’est stressant. Avec les économies, je m’offre un stage de yoga à la campagne free». Tous les packs sont gagnants : le bon « Camping Panach’ » permettait au consommateur de bénéficier d’une nuit offerte pour une nuit achetée pour une famille dans un des campings partenaires.

● Mini-BN offre 3 mois de loisirs : l’achat de trois paquets permettait l’attribution d’un pass loisirs illimité, (une place enfant offerte pour une place adulte) valable trois mois, auprès de plus de 300 partenaires culturels en France.
● Père Dodu propose du repassage : pour l’achat de deux lots d’escalopes Cordons Bleus, la marque offrait en 2011 deux heures de service à domicile (ménage, repassage, garde d’enfants).

Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
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