NUMERO : Mars/Avril 2012

Quelle dynamique pour la cosmétique dans les magasins bio ?

…4e partie : bien choisir sa « Dream Team *»…

Qui dit « conseil » doit entendre « conseiller »

Après en effet avoir évoqué successivement dans nos trois précédents articles le marché de la cosmétique naturelle et bio et ses acteurs, puis l’obligation de donner une meilleure « visibilité » à la cosmétique dans les magasins bio, nous avons aussi parlé de la nécessité d’avoir une écoute attentive des consommateurs et donc un discours répondant aux attentes réelles de ceux-ci, qui ont souvent des attentes différentes et une compréhension encore très limitée de la cosmétique bio. Nous avions conclu en disant qu’il faut avoir la bonne attitude, c’està- dire poser les bonnes questions et employer les bons mots, mais aussi que cela sous-entend de bien connaître les marques et les arguments propres à chacune d’entre elles. En mentionnant cela, nous nous plaçions dès lors sur le terrain non seulement de la compétence, mais aussi de l’intérêt et de la motivation qui seront ceux du vendeur. Des choses qui semblent évidentes, mais qui, comme on le verra, sont encore malheureusement loin d’être une cause gagnée. Depuis de longues années en effet, le magasin bio se prévaut d’être un « point-conseil », ce qui doit faire sa force. Et il faut avoir en permanence

à l’esprit un point essentiel, surtout dans des domaines qui touchent souvent à l’intime de l’interlocuteur que l’on a en face : audelà des questions relatives à l’environnement et à la conservation et la protection de la nature ou du « principe de précaution » qui amènent au choix de consommer bio, il ne faut pas oublier non plus tous ces consommateurs qui sont motivés par des problèmes de santé, de (sur)poids, d’hygiène… et de beauté. On ne vend pas des carottes bio ou du vin bio-dynamique comme on vend un complément alimentaire ou un produit cosmétique. Redisons cette évidence rappelée dans notre précédent article : « dans l’expression cosmétique bio, il ne faut pas oublier qu’il y a certes le mot ‘bio’ mais qu’il y a aussi le mot ‘cosmétique’ ». La cliente (le client…) cherche une réponse à une problématique – voire un sérieux problème – de beauté et de peau : rides, sécheresse, hydratation, sensibilité, allergie, impuretés, rougeurs, fermeté, élasticité, irritation, desquamation, cernes, camouflage, intolérance et bien d’autres choses encore sont des mots qu’on entend systématiquement lorsqu’on prend la peine d’écouter les attentes de la clientèle. Et ce n’est pas au magasin et au vendeur d’imposer ses vues : il est là avant tout pour écouter… et entendre. Et donc au final pour répondre. Une évidence également ? Rappelez-vous la fille de cette propriétaire de magasin que nous avons évoquée, qui lorsqu’elle l’aidait à la boutique, répondait aux clients : « Ce ne sont pas vos petits problèmes de peau qui sont le plus important, ce qui compte, c’est l’avenir et le sort de notre planète ». Et notre « catalogue » d’attitudes… et de personnes « inadaptées » au rôle de conseiller est riche de nombreuses autres anecdotes de ce genre.

Les erreurs de casting

Lorsque la gérante dont nous venons de parler laissait sa boutique à sa fille, elle commettait de toute évidence une « erreur de casting », dont elle avait néanmoins conscience, n’ayant cependant pas vraiment le choix. Heureusement pour elle, cela n’arrivait que de façon ponctuelle. Mais lorsque ces erreurs se vivent au quotidien, cela devient plus dramatique et ne peut qu’avoir une influence sur la performance du rayon concerné. Nous avons ainsi en tête une magnifique boutique qui avait ouvert à Paris, dans un quartier plus qu’agréable, avec un très bel assortiment en alimentaire bio (pas de frais), diététique, compléments, et bien sûr cosmétique. Le propriétaire, qui n’était pas là au quotidien, et qui comptait beaucoup sur le développement du rayon « beauté » (une cabine de soins était prête à être aménagée) avait embauché une collaboratrice qui devait s’occuper tout particulièrement de la cosmétique et, à terme, faire les soins en cabine… Nous y avions envoyé, peu de temps après l’ouverture, une de nos collaboratrices pour s’occuper de former cette vendeuse à la marque que nous représentions, marque qui devait être utilisée en cabine… Mais à peine sortie de cette formation, notre collaboratrice nous appelait : elle avait découvert que contrairement à ce qu’elle avait affirmé à son patron, cette vendeuse n’avait aucune réelle compétence en cosmétique.
* Terme issu du basket-ball, né aux Jeux Olympiques de 1992, et signifiant « équipe de rêve ».

 
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Et pour cause : elle n’était nullement esthéticienne diplômée comme elle l’avait affirmé lors de l’embauche, et n’aurait donc même pas eu le droit de faire les soins en cabine ! Elle avait donc parfaitement abusé le gérant, qui n’avait pas cru bon faire « valider » par quelqu’un du métier les compétences de cette dame. Cette vendeuse ne fit d’ailleurs pas longtemps illusion et ne termina pas sa période d’essai. Mais le pire est que la personne qui la remplaça n’était également pas à sa place : parleriez-vous beauté et santé en toute confiance à une personne qui sent le tabac à plus d’un mètre ? Cette vendeuse ne resta pas longtemps non plus, ce qui n’aida pas vraiment le rayon cosmétique à se développer. Elle fut alors remplacée par une troisième personne, dont nous avons assuré nous-même la formation… Non sans quelque difficulté car au bout de quelques minutes, il apparut évident que la femme d’une bonne trentaine d’années que nous avions face à nous jetait un regard plus qu’amusé sur les consommateurs de produits bio, les prenant même pour des « gens bizarres » ! On aurait pu, à l’extrême limite, admettre qu’elle n’adhère pas aux valeurs du bio… mais qu’elle les dénigre ou les trouve ridicules faisait qu’elle ne pouvait pas absolument être à l’écoute de la clientèle et répondre à ses attentes. Que faisait-elle là, dès lors ? Sans doute la même chose que cette autre (jeune) vendeuse que nous avons un jour aussi essayé, plus ou moins vainement, de former à la cosmétique bio, tant sur le plan des formulations naturelles que sur celui de la systématique des soins. Un peu surpris par son peu d’intérêt réel pour la cosmétique (et ce pourtant dans une boutique dédiée quasi uniquement à la beauté et à l’hygiène !), nous lui avons demandé ce qu’elle avait comme formation : elle était en fait graphiste et n’ayant pas trouvé de travail dans sa branche, elle avait postulé dans ce magasin et avait été embauchée… Sur quels critères ? Mystère. « Erreur de casting » évidente cependant… si ce n’est qu’elle était il est vrai très avenante. Mais ce n’est pas suffisant, même dans une boutique de beauté bio ! Point n’est besoin, certes, d’avoir les mensurations d’un mannequin pour conseiller de la cosmétique bio. Ni d’avoir moins de 30 ans… La beauté bio est naturelle et se marie avec toutes les tailles, toutes les silhouettes, tous les âges. Mais là aussi, nous ne pouvons que nous rappeler un des premiers magasins que nous avons visité lorsque nous avons commencé à travailler dans le monde de la cosmétique naturelle : un magasin de taille non négligeable, seule boutique bio dans une sous-préfecture de province. Sa gérante se plaignait que la cosmétique ne marchait pas dans son magasin et ne voulait donc pas développer ce rayon… Il apparaissait surtout que la cosmétique ne l’intéressait pas personnellement… et qu’elle le montrait de la pire des façons : cheveux gris non teints (choix que l’on peut parfaitement respecter, même s’il existe d’excellentes teintures végétales certifiées naturelles) mais surtout très mal coiffés, peau extrêmement ridée qui n’avait jamais goûté à la moindre crème… et une épilation du menton et des lèvres qui aurait été plus qu’utile ! Son rayon cosmétique était ainsi à l’image qu’elle donnait de la « beauté naturelle » : sans le moindre attrait. Vendre de la cosmétique bio nécessite d’avoir les compétences nécessaires, de l’intérêt pour ces produits… et d’en donner personnellement une bonne image.

Vendre ce n’est pas imposer

Une erreur malheureusement classique, ce sont les vendeurs – ou les gérants – trop « militants ». C’est-à-dire ceux qui oublient qu’ils sont là pour donner des réponses aux attentes des clients, et non pour leur imposer leurs vues passionnées d’un concept spécifique, d’un label précis ou d’une marque en particulier. Là aussi, nous pensons à un certain magasin, situé à Paris. Très beau rayon cosmétique, avec un chiffre d’affaires très satisfaisant pour la marque que nous représentions. Malheureusement, la jeune femme qui s’occupait et dynamisait avec efficacité ce rayon, et en même temps celui des compléments alimentaires, fut amenée à quitter son poste. La gérante la remplaça par un homme, un naturopathe aux idées plus que « militantes » pour ne pas dire « extrêmes », visiblement très compétent pour les compléments alimentaires, mais pour qui la cosmétique, fut-elle naturelle et bio, ne « servait à rien ». Toutes les marques, même les certifiées, étaient pour lui de la chimie dangereuse (le mot qu’il employait en fait était très peu élégant !)… sauf une. Mais cette marque n’était pas la plus « cosmétique » et ne recueillait pas les suffrages du plus grand nombre des clientes. Celles-ci partirent visiblement ailleurs, car les ventes du rayon cosmétique s’effondrèrent…. Vouloir imposer seulement ce qui plaît à soi-même est un cas malheureusement très fréquent en cosmétique bio, où on voit certaines marques avoir des « fans » parfois très virulents : le consommateur qui aime une autre marque a parfois l’impression d’être dans la peau d’une « brebis égarée » qu’il faut ramener dans le « droit chemin », ce qu’il n’appréciera que très rarement. Et ne considérer comme « bons » seulement les produits qui conviennent à soi-même – sur le plan purement « efficacité cosmétique » – est aussi une erreur vue. Nous pensons ici à cette femme d’une bonne cinquantaine d’années qui avait racheté la boutique d’une dame à peu près du même âge. Celle-ci lui avait vanté la qualité et les résultats de la gamme pour peaux matures de la marque que nous représentions, gamme qui constituait une part non négligeable des ventes de ce magasin, car correspondant à la clientèle de cette petite ville coquette de la région parisienne. Malheureusement, si on peut dire, la nouvelle propriétaire avait pour elle la chance d’avoir une peau très peu sèche… et lorsqu’elle essaya cette gamme elle la trouva bien sûr trop riche et peu confortable sur sa peau. Elle décréta donc que la marque concernée n’était pas de bonne qualité, et mit en avant d’autres produits : ceux qu’elle connaissait et qui lui convenaient personnellement. Elle s’étonna alors que les ventes cosmétiques du magasin reculaient… jusqu’à qu’elle comprenne nos arguments de faire avant tout une belle mise en avant et un bon conseil des gammes et produits convenant à sa clientèle, et pas seulement à elle… Comme nous l’avons dit dans notre précédent article, il n’y a pas un seul type de consommateur de cosmétique bio. Vouloir dès lors imposer une seule marque qui ne correspond qu’à un seul type de client ou à sa propre philosophie personnelle fait courir à la catastrophe… et encore plus lorsque les autres marques sont dénigrées. La bonne question à se poser est : ai-je dans mon assortiment les différentes marques qui répondent aux différents types de consommateurs de cosmétique bio, et mon équipe est-elle capable de présenter les qualités spécifiques à chacune, sans ostracisme ni dénigrement ? Si la réponse est négative, attendez-vous à ce que votre client aille voir ailleurs…Vendre de la cosmétique bio nécessite donc aussi de respecter les valeurs propres des consommateurs, et d’avoir l’honnêteté d’aller au-delà de vos valeurs et choix personnels. Le but n’est certainement pas de défendre « une chapelle du bio » plutôt qu’une autre.

 
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Motiver ses troupes

Une fois que l’on a le vendeur compétent, comprenant au minimum les valeurs du bio et bien sûr idéalement y adhérant, et capable d’écouter et de respecter les clients et les clientes, il reste néanmoins un autre point important : celui de motiver et de stimuler son équipe de vente. Comme on l’aura compris, dans notre « vie antérieure », nous partagions avec nos collaboratrices la tâche, passionnante, de former les équipes de vente à la cosmétique naturelle. Formation en bonne et due forme, prévue à l’avance, ou bien formation « impromptue » lors de l’ouverture d’une nouvelle enseigne ou de l’arrivée d’une nouvelle vendeuse dans un magasin, histoire d’être certain que celleci maîtrisait bien les éléments de base pour pouvoir répondre aux attentes de la clientèle. C’est ainsi qu’un jour nous rendîmes visite à une nouvelle boutique appartenant à une chaîne, pour assurer la jeune responsable que toute notre équipe était à sa disposition en cas de besoin, et pour lui expliquer en quelques mots les arguments principaux de nos produits qui remplissaient une partie non négligeable du rayon cosmétique… Mais à peine avions-nous commencé que la jeune femme nous interrompit : elle comprenait notre démarche mais souligna gentiment que ce n’était pas la peine de la former : « C’est moi qui suis aujourd’hui responsable de la boutique, mais je ne suis même pas sûre que je serai encore là dans deux mois… et même employée par cette société » ! On mesure le peu de motivation qui l’animait… Il est vrai que nous connaissions cette grande « mobilité » du personnel dans cette chaîne de magasins et avions constaté l’effet négatif que cela avait sur l’intérêt réel du personnel. À l’inverse, concernant non seulement les magasins de chaînes mais aussi les commerces indépendants, nous avons constaté que – quasiment sans exception – les magasins dans lesquels nous faisions comme fournisseur de cosmétique un excellent chiffre d’affaires étaient des magasins dans lesquels le personnel ne changeait pas souvent. Ce qui permettait à celui-ci d’acquérir de l’assurance et des compétences au fil du temps. En d’autres mots : les magasins où le rayon cosmétique était dynamique étaient toujours caractérisés par une bonne stabilité du personnel, alors qu’à l’inverse dans ceux où la rotation des collaborateurs était importante le chiffre d’affaires avait toujours du mal à décoller. Mais si la stabilité du personnel (ce qui est lié de façon plus générale aussi aux conditions de travail, ce qui sort de la problématique de ces articles) est un élément important, elle n’est pas suffisante. L’intérêt des vendeuses et des vendeurs joue. C’ est aussi un facteur essentiel. Par intérêt, nous entendons déjà « curiosité et penchant personnels ». Un exemple pour illustrer cela, celui d’une femme d’une cinquantaine d’années, toujours bien mise de sa personne, qui s’était prise de passion pour la cosmétique naturelle et qui avait toujours grand plaisir à nous recevoir ainsi que notre esthéticienne responsable sur sa région, car elle en profitait pour améliorer ses connaissances. Résultat : un très beau rayon cosmétique, toutes marques confondues, et des ventes qui se portaient plus que bien quand elle s’en occupait. Malheureusement, le gérant du magasin – qui ne voulait rien entendre – exigeait qu’elle soit aussi régulièrement en caisse voire dans les stocks plutôt que toujours en boutique pour le conseil et la vente…

Et elle était alors remplacée par une jeune collègue qui était loin d’avoir sa passion et sa compétence pour la cosmétique, au détriment des ventes. Même erreur de gestion du personnel, quand nous invitions à un séminaire de formation les responsables du rayon cosmétique et que le patron acceptait – comme cela est arrivé à plusieurs reprises – à condition que sa collaboratrice prenne un jour de congé et paie de sa poche les frais de déplacement pour se rendre au lieu de prise en charge ! Alors qu’une bonne formation est plus que motivante et qu’en général l’impact sur les ventes est direct. Ces patrons faisaient donc des économies extrêmement mal placées. À l’inverse, ceux qui permettent à leurs vendeuses d’être au côté des animatrices lors des journées d’animation et de mini-soins ont tout compris : c’est là l’occasion idéale de permettre à une collaboratrice de faire des « travaux pratiques » fort utiles et profitables. Et permettre à la collaboratrice de bénéficier elle-même ce jour-là d’un mini-soin est encore mieux, car cela lui donne la possibilité d’exprimer ultérieurement la qualité qu’elle aura elle-même « expérimentée ». Terminons par la motivation ultime : l’intéressement financier, qui peut être pris en charge par vos fournisseurs principaux. Une des plus agréables surprises que nous ayons eue est celle que nous fit un jour le gérant d’une grande surface bio. Notre chiffre d’affaires n’arrêtait pas d’augmenter, et lorsqu’il demanda à nous voir, nous nous attendions à une discussion serrée sur des remises. Mais ce jeune homme d’habitude peu souriant – sans doute en raison d’une certaine timidité – et peu expansif, remonta d’un cran certain dans notre estime lorsque nous découvrîmes qu’il souhaitait la mise en place d’un système de bonus indexé sur la croissance du CA… au bénéfice de la jeune vendeuse à l’origine de la bonne santé du rayon cosmétique, et non au profit du magasin. Ce que nous fîmes à la grande satisfaction de tout le monde, car la croissance du chiffre continua de plus belle. Sans aller jusque là, avec un intéressement financier que l’on peut aussi imaginer interne au magasin, les marques ne seront sans doute pas opposées à « remercier » des vendeuses performantes avec un système de bonus sous la forme de produits gratuits à usage personnel… en évitant bien sûr de reprendre ces produits à la vendeuse, pour les mettre en vente en rayon, ce que nous avons vu un jour ! Vendre de la cosmétique c’est donc aussi permettre aux collaborateurs, quand ils ont montré des capacités réelles pour ce type de produits, de s’épanouir, ce qui ne pourra être que profitable au magasin et à ses ventes. Une nouvelle fois, nous avons évoqué dans cet article quelques situations que nous avons vécues. Elles ne sont pas la règle mais juste représentatives de situations inadaptées… Et vous : êtes-vous sûr de vraiment bien faire tout ce qu’il faut pour avoir une équipe de vente cosmétique compétente et motivée ?

Michel Knittel – Manasa Conseil
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