NUMERO : juil-août 2009

Alterconsommateur, qui es-tu ? les nouveaux paradigmes (1/3)

1 – Qu’attendons vraiment de l’achat d’un objet ou service ?

Tout acheteur d’un bien ou service de consommation, s’attend plus ou moins inconsciemment à être satisfait sur au moins 4 plans :
1 – FONCTION D’USAGE : un pyjama pour la nuit.
2 – FONCTION STATUTAIRE – AFFIRMATION DE SOI : identité et position sociale. Ex. : posséder un véhicule onéreux pour montrer sa réussite…
3 – FONCTION INTIME : évocation d’émotions fortes qui nous sont personnelles. Ex. : les madeleines de Proust.
4 – FONCTION DE SENS, DE RELIANCE : trouver un sens profond à sa vie, comprendre et participer à l’environnement humain et naturel, s’y sentir accepté. Ex. : commerce équitable, les AMAP (paniers solidaires).
Les fonctions 2, 3 et 4 visent à « nourrir » la panse psychique de l’individu d’aujourd’hui, et ont été importantes en tous temps et tous lieux.

2 – Quelles leçons en tirer ?

● Le consommateur conventionnel : il attend d’abord un usage fondé sur la performance et la nouveauté (changer d‘ordinateur tous les 2 ans). Cependant, les fonctions statutaires et intimes priment, car fondées sur le JE, l’égo et les * émotions personnelles. Ce consommateur sous estime la fonction n°4 de sens en se contentant de belles histoires publicitaires sans ancrage réel dans la fabrication du produit ou la réalité effective de l’entreprise (ex. : un saucisson industriel banalisé qui met en scène un brave paysan à l’ancienne pour se vendre…).

● L’alterconsommateur (dit aussi consom’acteur) : il privilégiera un usage centré sur la durabilité, et l’écologie (chiffon micro-fibres). La fonction n*4 de sens, fondée sur le NOUS et le rapport à l’autre, est très importante. Suivant son degré d’implication il accordera plus d’importances aux qualités sociales et environnementales RÉELLES du produit et de l’entreprise qui le fabrique.

3 – Face à face, les nouvelles attitudes

Le tableau-ci-dessous récapitule les différences fondamentales pouvant exister entre un consommateur lambda et un alterconsommateur :

Remarquons que quasiment toutes les techniques du marketing conventionnel utilisées pour vendre tant des crèmes de beauté que des voitures ou des glaces repose sur l’utilisation des forces primaires et pulsionnelles du subconcient qui visent à préserver l’identité et la survie de tout individu.

L’alterconsomacteur, quand à lui est bien plus sensible aux forces évolutives de son superconscient. Il cherche d’abord à re-donner un sens profond à sa vie, et à renouer un contact profond avec « l’autre en consommant autrement. La sensibilité à ces nouveaux besoins dépend d’abord de son degré d’implication et de maturité et non pas du niveau social ou de l’âge (En savoir plus, suite au prochain article : les familles de consom’acteur).

Mr Sauveur Fernandez est consultant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
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