NUMERO : sept -oct 2012

Bébés et soins bio : le mariage du bon sens

 

Un marché qui se porte bien, partagé entre GMS et pharmacies
Un grand nombre de naissances signifi e des bébés qu’il faut soigner, nourrir, habiller, éduquer… Autant de tâches qui sont source d’activités pour des milliers d’entreprises : «Il existe une véritable fi èvre acheteuse lors de l’arrivée d’un enfant. Alors qu’un célibataire a un indice de consommation de 100 et un couple sans enfant de 160, un couple avec bébé atteint un indice de 360 », comme l’expliquait Bertrand Tiburce, dirigeant de l’agence spécialisée Baby Adgency dans le numéro 130 du magazine Marketing Direct1. Et l’hygiène et soin pour bébés n’échappent pas à la règle, avec un chiff re d’aff aires de 235 millions d’Euros en 2010, dont les lingettes forment le coeur du marché avec 143 millions, les produits d’hygiène proprement dits représentant 92 millions2. Si on reste sur ces produits d’hygiène, la « parapharmacie pour bébé » représente un peu moins de 5 % des ventes de ce segment3, étant dominée à 25 % par les marques distributeurs, le reste étant partagé entre une dizaine de marques.4 Hors lingettes, le premier produit vendu en unités est le lait de toilette (environ 15 % de part de marché), suivi de l’eau nettoyante sans rinçage (environ 10 %). Mais le gel lavant cheveux et corps représente le plus gros chiff re d’aff aires, d’environ 19 millions d’Euros5. Le marché reste qualifi é de « diffi cile et capricieux », mais il est loin d’être négligeable, même en comparaison des 350 millions d’Euros actuellement atteint par la cosmétique bio. Et surtout, il semble échapper largement aux magasins bio… En eff et, selon une étude récente 6 de l’IMS, la bien connue société qui fournit statistiques de vente et études de marché pour le monde de la pharmacie, 57 % des produits d’hygiène bébé (hors lingettes et crèmes de change OTC, car il ne faut pas oublier que certains produits ont une AMM et sont donc enregistrés avec le statut de médicament) sont vendus en GMS, les 43 % restants étant vendus dans les parapharmacies et pharmacies, avec une part de marché qui croît doucement au détriment de la GMS.

L’offre en bio existe cependant, et notamment de la part de marques largement présentes dans les magasins bio. Et cette off re est elle-même en croissance : sur les 3458 produits enregistrés sur le site Cosmébio en 2011, 4 % étaient des produits pour bébés (contre 3 % précédemment).7

Sans oublier bien entendu que le même type de produits se retrouve chez les marques certifi ées BDIH. Il y a donc de quoi répondre à la demande…

L’alerte sur les mallettes offertes en maternité
L’attente et l’arrivée d’un enfant est bien souvent un déclic, dans un environnement médiatique où les risques de santé sont omniprésents. On l’a vu en particulier en 2008, lorsque le C2DS (Comité pour le Développement Durable en Santé), une association à but non lucratif créée en 2006 et regroupant plus de 200 professionnels de santé (médecins, chimistes, directeurs d’établissement de santé), a lancé une alerte concernant les « boîtes roses » off ertes depuis plus de 30 ans aux jeunes mamans dans les 600 materni-


1) Numéro du 1er juin 2009, article de Isabelle Sallard et Céline Oziel : « Les jeunes parents, une cible à dorloter ».
2) Source : magazine Points de Vente, 22 novembre 2010.
3) Source : Le Quotidien du Pharmacien, n°2565 du 27 mars 2008.
4) Source : Points de Vente du 5 mai 2008, article de Geneviève Beauvarlet, « Hygiène et soins bébé : Le bébé en plein boom ».
5) Source : Points de Vente du 5 mai 2008, article cit.
6) « Baby Care & Hygiene Market », décembre 2011, étude qui valorise ce marché hors lingettes et produits avec AMM à 157 millions d’Euros.
7) Source : Rapport Développement Durable 2011, Cosmébio.

 

 

tés françaises. Le C2DS avait en eff et établi que les cosmétiques off erts dans ces mallettes (contenant également bons de réductions, documentation et magazines divers) étaient loin d’être au-dessus de tout soupçon. Etaient pointés du doigt le bisphénol A, entre autres perturbateur endocrinien, le BHA et le BHT, des antioxydants classés « cancérigènes possibles pour l’homme » par le Centre international de la recherche sur le cancer, le phénoxyéthanol, conservateur allergène et hépato-toxique, et « bien sûr » les parabens : certaines lingettes contenaient jusqu’à six parabens diff érents ! Au total, un véritable « cocktail toxique » selon le C2DS. En réaction immédiate à cette polémique, la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté) publiait en septembre 2008 un communiqué dans lequel elle rappelait que « tous les produits cosmétiques, y compris les produits pour enfants, font l’objet d’un encadrement très strict : à la fois à travers la réglementation cosmétique et via les recommandations professionnelles. Ces produits sont en permanence contrôlés par les Autorités, lesquelles peuvent, à tout moment, ordonner leur retrait du marché. Les substances avérées cancérigènes, mutagènes ou toxiques pour la reproduction sont interdites en cosmétique ». Elle soulignait également que depuis juillet 2008 « les entreprises cosmétiques se sont engagées, aux termes d’une recommandation de la FEBEA (en coopération avec l’AFSSAPS8), à ne pas incorporer de camphre, de menthol et d’eucalyptol dans les produits cosmétiques destinés aux enfants de moins de trois ans ».
Pour répondre à ces inquiétudes, l’AFSSAPS et la DGCCRF (Direction générale de la concurrence de la consommation et de la répression des fraudes) menèrent d’octobre 2008 à mars 2009 une enquête sur les produits pour bébés disponibles sur le marché ainsi que sur les mallettes distribuées dans les maternités.
La conclusion fut que « les vérifi cations ont permis de mettre en évidence que les responsables de la mise sur le marché de produits cosmétiques pour les enfants de moins de 3 ans ont, pour la grande majorité, constitué des dossiers répondant aux exigences réglementaires ».
Mais sur 47 produits contrôlés par l’AFSSAPS, « l’absence d’évaluation a été constatée pour 3 produits commercialisés par une même entreprise et 44 évaluations ont été jugées perfectibles (soit 93 %) ». Et si aucun dossier ne fut jugé pleinement satisfaisant, quatre furent considérés « pas satisfaisants ». Quant à l’enquête réalisée par la DGCCRF, elle a « donné lieu à une mesure de police administrative (injonction) et à quatre rappels de réglementation ».

8) Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé, aujourd’hui remplacée par l’ANSM, Agence Nationale de Sécurité du Médicament et de produits de santé

 Il n’en ressort pas moins que les mamans veulent encore de plus en plus des produits « sains », exempts d’ingrédients douteux voire franchement dangereux. Et outre les marques traditionnellement certifiées, beaucoup de marques conventionnelles se sont mises depuis 2008 au diapason.

Pourquoi faut-il être plus prudent avec les soins pour bébés ?
La peau d’un bébé, évidence à rappeler, n’est pas complètement mature, et ne remplira toutes ses fonctions qu’au fur et à mesure de son développement. Sa couche cornée (couche la plus extérieure) est en particulier plus fragile : son manteau hydrolipidique protecteur est plus fi n (la peau laisse l’impression d’être plus sèche) et la cohésion des cellules est moins bonne. Plus fi ne, on estime que la peau du bébé est trois fois plus perméable que chez l’adulte. La zone du siège, qui reste longtemps en milieu occlusif et chaud, est de plus une zone à risque où l’absorption de substances extérieures est encore plus facile. Sans oublier que bébé suce ses mains… ou ses pieds. On considère que la peau d’un enfant reste particulièrement fragile jusque au moins 2 ou surtout 3 ans. Et d’ici là, il faut donc impérativement être plus que vigilant concernant tout ce qu’on y applique. Concernant cette limite d’âge, les mamans sont néanmoins capables « d’écouter » le corps de leur enfant et de voir si passé 2 ans la peau a trouvé son équilibre et si elles peuvent employer des produits très doux pour enfants voire adultes.

Que prévoit spécifiquement la réglementation pour ce type de soins ?
De façon générale, en cosmétique, le fabricant est « seulement tenu de ne pas utiliser les substances figurant sur une liste décidée par les autorités sanitaires mais le dossier d’évaluation à l’origine de cette liste ne contient que des informations sur les composés pris individuellement. L’évaluation des risques liés à l’utilisation du produit fini est laissée à l’appréciation de l’industriel. Aucun test de toxicité chronique ou d’effet de perturbation endocrinienne n’est obligatoire, ni même recommandé, sauf cas particulier pour certaines substances utilisées. Il n’y a pas non plus obligation de considérer de façon spécifique les risques pour l’enfant (C2DS).
Pour les enfants de moins de 3 ans, la directive européenne 2003/15/CE impose une évaluation spécifique pour les produits cosmétiques qui leur sont destinés mais… n’en fi xe pas les modalités : aucun référentiel ne précise les tests spécifiques à réaliser en vue de cette évaluation. Le SCCP (comité scientifique européen pour les produits de consommation) a pour ces raisons émis des « recommandations », dont la dernière réactualisation date du 19 décembre 2006… Parmi les points essentiels figure le fait que chaque industriel doit mettre en place « un processus de sélection et d’exclusion des ingrédients entrant dans la formule du produit afin de garantir la qualité des ingrédients destinés aux enfants de

 

 

 moins de trois ans. Le nombre d’ingrédients utilisés dans la formule devrait être réduit au strict minimum. »
De fait, la réglementation au sens strict est relativement « pauvre » en matière de contrôles pour les produits bébé, et certaines entreprises de cosmétique bio ont même dû mettre en place des contrôles spécifiques en interne devant l’absence de prestataires extérieurs capables de les faire.

Les ingrédients à éviter ?
On a toujours eu conscience de la fragilité de la peau des bébés évoquée plus haut. Mais ce n’est que relativement récemment que l’on a vraiment pris conscience de la façon dont il fallait le traduire en terme de formulation. En ce qui concerne le soin de base, seules les huiles végétales pures et naturelles peuvent bien sûr nourrir la peau, pas les huiles minérales ou les silicones. Mais sont à bannir en particulier, sans parler bien entendu des produits de synthèse « douteux » que s’interdit de toute façon la cosmétique certifiée, comme les phtalates (pour les contenants, comme plastifiants) ou les parabens, l’alcool, les huiles essentielles ou les tensioactifs irritants. L’alcool (éthylique), ingrédient acceptable à certaines doses dans les produits cosmétiques, surtout en qualité bio, est à proscrire chez les tout-petits. D’abord parce qu’il peut dessécher la peau dont le manteau hydrolipidique n’est donc pas encore formé. Et quoi qu’on en dise, et même si c’est à faible dose, il y a toujours un risque de passage dans le sang à travers la peau, à des taux qui seraient insignifiants pour un adulte, mais plus gênants pour un bébé. Les huiles essentielles ont aujourd’hui normalement disparu des produits pour bébés, devant être manipulées avec précaution, même si en tant que telles ce ne sont pas elles qui posent problème. Mais c’est surtout qu’elles peuvent être source d’allergènes, et de toute façon on vérifiera aussi l’absence, dans la composition INCI des fameux « composants à déclaration obligatoires » (citral, citronellol, eugénol, géraniol, etc.) potentiellement allergisants. Ceux-ci peuvent entre autres se trouver dans des parfums naturels. Faut-il utiliser des produits parfumés ? Pourquoi pas, s’ils sont sans allergènes : maman aime bien que bébé sente bon. Mais n’oublions pas que l’odeur naturelle de la peau des bébés est aussi agréable.
Dans les produits lavants, on trouvera en général des tensioactifs. Il faut bien sûr éviter les plus agressifs (voir Bio-Linéaires n°42 de juillet/août), type SLS ou même l’ALS, autorisé dans certains cahiers des charges bio. Il faut privilégier les plus doux, comme ceux dérivés de sucres de coco.
Dans l’ensemble, il faut bannir autant que faire se peut les conservateurs, quand cela est techniquement possible. Sinon, les fabricants emploient des conservateurs autorisés par les cahiers des charges
bio, comme l’alcool benzylique, le benzoate de sodium, le sorbate de potassium, etc. réputés parmi les plus sûrs.
On vérifi era aussi que les produits ont été testés pour leur hypoallergénicité et sous contrôle dermatologique. Car si les tests de tolérance sont obligatoires en cosmétique, ceux-ci ne sont pas forcément validés par un dermatologue.
Pour parler rapidement des enfants un peu plus âgés, il va de soi qu’il faudra continuer la « bonne éducation » de leur peau. Nombreuses sont les marques qui proposent des gammes « Kids », toujours formulées avec la plus grande douceur, mais avec des produits s’autorisant à être plus ludiques, tant en termes de packagings que de parfums (naturels) : pour apprendre à aimer l’hygiène… et les soins bio. Et ne pas oublier non plus qu’à partir de 8 ou 10 ans, on verra rapidement si l’enfant a une tendance à peau sèche et/ou sensible. Cas dans lequel il faudra assurer son avenir avec de bons produits hydratants/calmants, donc sur base exclusivement naturelle.

Quels sont les produits indispensables pour le soin de bébé ?
Un assortiment bébé doit rester clair et concis. Les mamans veulent des produits simples à identifi er et à utiliser. Il faut un ou deux produits d’hygiène et autant pour le soin (soin du siège notamment), plus l’incontournable liniment (lait nettoyant pour la zone du change). Sont indispensables au minimum dans l’assortiment un gel lavant corps et cheveux, un lait de toilette ou une huile d’amande douce, et une eau nettoyante sans rinçage.
Le liniment oléocalcaire, encore relativement peu connu, à base d’huile d’olive et d’eau de chaux, est longtemps resté une « préparation magistrale », réalisée à la demande par le pharmacien. Il existe aujourd’hui en produit fi ni, aussi en qualité bio bien sûr, permettant de répondre à la problématique des rougeurs, qu’il limite et prévient. Il nettoie et nourrit la peau, et on l’emploie avec des « carrés bébés » jetables (en coton bio). Le gant de toilette est à bannir, sauf à le laver après chaque utilisation !
On pourra compléter la gamme par ce qui peut être considéré comme des produits de « confort ». C’est le cas de l’huile de massage (huile sèche), qui permet de créer un lien irremplaçable entre maman et bébé, et outre l’eff et détente immédiat, assure un meilleur sommeil. Mentionnons aussi la crème pour le change (pour traiter les rougeurs ponctuelles, produit qui n’a que quelques années d’existence) ou la crème hydratante. Rappelons enfi n l’existence de lingettes « bio », bien pratiques pour une utilisation nomade, ou encore de bâtonnets pour les oreilles.
Le shampooing stricto sensu n’est pas vraiment un produit indispensable : certes parfois bébé montre des problèmes de croûtes

 

 

au niveau du cuir chevelu, ou y présente de l’eczéma, mais dans ce cas de toute façon mieux vaut consulter un pédiatre « choisi », c’est-à-dire bien disposé envers la cosmétique naturelle, et qui saura prescrire les produits les plus sains.
Pour l’hiver, et protéger « tout ce qui dépasse » quand bébé est de sortie, on pensera également à un équivalent bio de la « cold cream », pour protéger intensément contre la morsure du froid et la déshydratation.
Le choix du type de contenant est important. Sans oublier que les mamans veulent aussi de petits fl acons pour emporter dans le sac de change, elles apprécieront les grands contenants, plus économiques. Et ne pas oublier qu’une présentation en fl acon-pompe sera des plus pratiques quand une main est prise pour maintenir bébé.

Quel « plus » peuvent offrir les magasins bio par rapport à la GMS et à la pharmacie ?
Non seulement la pharmacie reste un réflexe de la plupart des mamans, rassurée par sa « caution médicale », mais elles sont donc lentement de plus en plus nombreuses à délaisser la GMS pour trouver des conseils avisés à l’officine. Mais il faut noter aussi qu’aucun consommateur ne rentre dans un magasin bio par hasard ni par nécessité absolue : il est motivé par des raisons personnelles de santé et d’écologie. Et combien de clients du magasin bio n’achètent ni cosmétique en général, ni cosmétique bébé en particulier ? Le magasin bio a donc bien une carte à jouer, celle de la qualité, de la sécurité… et du conseil.
Car il y a aujourd’hui vraiment une « deuxième génération » de produits bio pour bébés. Leurs qualités sont, à l’instar de celles de la cosmétique « toutes générations », les mêmes que pour les marques conventionnelles, en particulier en ce qui concerne les odeurs, autrefois problématiques. Et cette qualité est idéale pour faire découvrir celle de la cosmétique bio en général.
Il faut bien sûr rappeler aux clientes que les produits pour bébés bio sont soumis aux mêmes exigences globales de la cosmétique en matière de contrôles et de qualité : la loi est la même pour tous. Mais en bio, on bénéficie en plus d’un deuxième niveau d’exigence, que n’ont pas les marques non certifiées. Car il reste dans les produits bébé conventionnels nombre d’ingrédients douteux, quoi qu’en disent leurs fabricants et l’ANSM. Et de plus, point important pour la clientèle sensible à l’écologie, nombreux sont les fabricants bio à réduire l’impact environnemental de leurs produits, en limitant voire supprimant les suremballages, avec des contenants recyclables ou sans colorant, etc. Un souci qui est loin de toucher les marques conventionnelles. Il ne sera pas inutile de rappeler aux mamans que dans son rapport, le C2DS concluait de privilégier les produit bébés certifiés (BDIH, Cosmébio, Nature & Progrès) !
Mais en même temps, le label bio ne fait pas tout, et on mettra en avant le fait qu’en général les produits pour bébés bénéficient de garanties supplémentaires de la part des fabricants, en terme d’hypoallergénicité notamment. Les produits certifiés sélectionnés par le magasin bio présentent donc une sécurité accrue, sans oublier que le magasin bio doit rappeler que, par définition, il ne propose que « le meilleur ». Les marques bio ne se contentent pas d’un simple « sans parabens ou phénoxyéthanol » et vont bien plus loin ! Un indice (et argument) dans ce sens se trouve dans l’ouvrage Les Meilleurs Cosmétiques pour les Bébés de Laurence Wittner et Hélène

Le Héno 9 : sur les 25 meilleurs produits (parmi 282 produits évalués) sélectionnés par le comité d’experts indépendants réuni autour des deux auteures, 18 sont des produits certifiés !
Car encore plus que pour les autres produits, les consommateurs, ici les mamans, seront attentifs au respect de la « vraie éthique » du bio. Et pour un bébé, il faut « encore plus » faire attention à ce qu’on met sur la peau : il est hors de question de « tricher » avec la santé d’un bébé, car il s’agit bien de son avenir. Et on n’a pas le droit de décider à sa place. La règle d’or doit donc être le principe de précaution absolu, quelque chose que connaissent bien les fabricants de produits bio et les magasins bio.

Stimuler les ventes et un espace bébé bien visible !
Beaucoup de consommateurs de produits alimentaires bio, et même de cosmétique certifiée, semblent ne pas encore savoir qu’il existe des soins bébés bio. D’où la nécessité de les rendre bien visibles en magasin car il ne faut pas oublier, comme souligné plus haut, que les produits bébé sont souvent une « porte d’entrée » dans le monde bio. Il s’agit donc bien de créer un véritable « univers bébé », comme en (para)pharmacie ou en GMS. Sur ce point, il n’est pas interdit de s’inspirer des circuits concurrents, au contraire. Et dès lors qu’un magasin bio a fait le choix (incontournable !) de vendre de la cosmétique, il doit par conséquence également proposer un attractif et bien visible rayon bébé, qui ne doit pas être noyé parmi d’autres produits, mais au contraire bien identifié en tant que tel, incluant petits pots et autres produits alimentaires.
Stop-rayons, PLV et autres affiches, brochures explicatives fournies par les marques à proximité sont essentiels, car les produits bébé sont encore plus des « produits conseils »… Ce qui signifi e aussi qu’il ne faut pas hésiter à être présent pour orienter et rassurer le client, et ce en ayant au préalable sollicité des fabricants toute l’information nécessaire. La plupart d’entre eux tiennent à la disposition des magasins des fiches et argumentaires techniques très utiles.
Et pour animer les ventes, là aussi regardons ce que font les autres circuits, en particulier la pharmacie. Sans parler des promotions récurrentes, il ne faut pas hésiter à proposer des coffrets cadeaux de naissance, groupant plusieurs produits à prix promotionnel, en particulier au moment du (léger) pic de naissance de l’automne. Bien mis en valeur, ils participeront à l’attractivité du rayon, de même qu’un choix minimum de marques différentes.
D’autres idées de dynamisation existent, comme celle de demander aux mamans des photos de leur « bébé bio » pour égayer le rayon, ou celle d’essayer de développer des partenariats – et en collaboration avec les marques – avec des crèches locales ou des associations d’aides maternelles, voire des maternités. Là aussi l’imagination est au pouvoir, la bio devant toujours être source de joie.

9) Paru aux Editions Médicis en 2010 mais aujourd’hui épuisé.

 

Merci à Samuel Gabory, PDG de Coslys et président de Cosmébio ; Nathalie Gitton responsable marketing Natessance (Léa Nature) ; Anna Grandjean, chef de produit Centifolia ; Sophia Vardanyan, chef de produit de la gamme Douce Nature (Euro-Nat).