Lorsque paraissait en septembre 2010 notre dernier dossier spécial consacré à la cosmétique bio, le marché français était en train de sortir d’une période d’euphorie, dont les chiffres sont rappelés dans les pages suivantes. Certains « experts » prédisaient alors une part de marché de 30 % pour la cosmétique bio à un horizon de cinq ans, avant que cette prédiction ne soit finalement oubliée. Une certaine inquiétude pour le rôle du circuit spécialisé dans ce domaine se faisait aussi jour, la GMS l’ayant également investi.
Depuis, si l’euphorie est retombée, de nombreux voyants sont restés au vert, locution ici appropriée puisque qu’il apparaît que le réseau bio a bien gardé sa capacité à jouer un rôle important dans un domaine qui continue à mobiliser un nombre croissant de consommateurs. Dans ce nouveau dossier, nous nous proposons d’apporter une vision synoptique, simple et accessible, de la situation actuelle, avec l’essentiel de ce qu’il faut savoir pour que le réseau spécialisé continue à jouer le rôle qui lui revient de droit sur un créneau dont il a été le pionnier.
Parmi les motifs d’optimisme figure le fait que la France reste le 2e marché européen de la cosmétique certifiée, avec une croissance stabilisée autour de 6-8 %, de loin supérieure à celle de la cosmétique conventionnelle, quasiment atone. Une industrie conventionnelle qui essaie d’utiliser à son profit l’intérêt du public pour le naturel via la future norme ISO 16128, dont nous expliquons plus loin les principaux tenants et risques. En même temps, changement majeur à connaître, la certification COSMOS, restée longtemps « serpent de mer », entre en vigueur en janvier prochain, remplaçant le référentiel COSMEBIO. Là aussi, nous en donnons les clés essentielles de compréhension.
Autres clés offertes dans ce dossier, les tendances actuelles du marché, à savoir ce qu’il faudra avoir en rayon pour rester dans la course, ainsi que le rôle joué par les médias et notamment le web. Sans oublier quelques éléments impératifs du « savoir vendre » et surtout les obligations règlementaires des magasins, sujet rarement évoqué. Enfin, nous publions d’une part une analyse inédite des ventes cosmétiques « sortie de caisse » en magasin bio, et d’autre part une enquête consommateurs exclusive donnant une vision précise des attentes et connaissances cosmétiques de la clientèle du circuit bio, outil précieux pour que le magasin puisse s’adapter et être performant.
Depuis une bonne quinzaine d’années, la notion de « cosmétique certifiée » est devenue commune, au point de devenir quasiment synonyme de « cosmétique bio ». Elle permet souvent de faire la distinction avec la « cosmétique naturelle », expression parfois utilisée par des marques qui pourtant ne font que du « pseudo-naturel ». Cette certification, loin d’être uniforme en raison de l’existence de plusieurs référentiels internationaux, est souvent confuse dans l’esprit de beaucoup. D’où l’importance de faire un point à l’aube de certains changements majeurs en 2017.
Dès les premières discussions entre professionnels, fin 1999, qui menèrent à la création du cahier des charges « cosmétique naturelle et biologique » et à la naissance de l’association COSMEBIO (en 2002), l’objectif était de créer un référentiel dont la validité dépasserait le cadre limité de l’Hexagone. Depuis, le logo COSMEBIO (pour ne pas dire « label » : voir encadré) s’est surtout fait connaître en France, la plupart des autres pays occidentaux ayant développé leurs propres cahiers des charges. La multiplication des marques, le développement de la cosmétique bio, les échanges intra- et extracommunautaires ont rapidement montré la nécessité effective d’une harmonisation internationale.
Ce fut la raison de la naissance, en 2007, de l’association NaTrue (son cahier des charges fut rendu public en 2008), à l’initiative de plusieurs fabricants allemands et suisses majeurs, membres de l’association BDIH. Mais contrairement à ce qui est parfois dit, NaTrue n’est pas un « référentiel allemand » : même si 65 % des ses membres sont actuellement des entreprises de pays germanophones (Allemagne, Suisse, Autriche), 35 % sont originaires de pays du reste de l’Europe voire du monde (Amérique, Asie, Océanie). NaTrue a donc bien été le premier référentiel international pour la cosmétique naturelle et biologique.
De leur côté, COSMEBIO et son partenaire Ecocert Greenlife ont continué à travailler à une harmonisation de la cosmétique bio en phase avec notre « historique français ».
Ils se sont ainsi associés en 2012 avec le BDIH (Allemagne), ICEA (Italie) et la Soil Association (Royaume-Uni) pour fonder l’association COSMOS-standard, basée à Bruxelles. Après de longues années de discussion, un référentiel commun a été mis en place, qui devient obligatoire pour tous les nouveaux produits à partir du 1er janvier 2017. Trois milles matières premières conformes à ce cahier des charges et pouvant entrer dans la composition d’un cosmétique certifié COSMOS sont aujourd’hui approuvées (cela a été la phase la plus longue), de nouvelles matières premières pouvant bien sûr s’ajouter dans le futur.
L’entrée en vigueur de la certification COSMOS ne provoquera pas, en apparence, de bouleversement majeur pour les consommateurs : le logo COSMEBIO ne change pas et reste tel qu’il est connu sur les produits. La mention « COSMOS » vient simplement s’ajouter en dessous pour les marques françaises, en-dessous du logo BDIH pour les marques allemandes, etc. Néanmoins, sur le fond, des changements importants apparaissent. La principale différence entre le référentiel français et COSMOS est l’augmentation du minimum d’ingrédients bio, qui, dans la catégorie Cosmos Organic, passe de 10 à 20 %, sauf pour les produits à rincer et les poudres (il y a aussi une catégorie « Cosmos Natural » sans minimum de bio).
Pour ce niveau Cosmos Organic apparaissent aussi 2 listes positives d’ingrédients devant être obligatoirement bio, le fait qu’une même plante ne peut pas être utilisée en qualité bio et conventionnelle dans un même extrait, des critères relatifs à la chimie verte (biodégradabilité, écotoxicité, etc.), la création de 5 catégories d’ingrédients (dont les PPAI / agro-ingrédients physiquement transformés et CPAI / agro-ingrédients chimiquement transformés), etc. Les produits existants continueront à afficher le logo COSMEBIO (ou BDIH, ICEA, etc.) seul, de même que s’ils sont juste concernés par un changement/ajustement de formule (pourcentage et/ou INCI), d’étiquette (décor, texte) ou de contenant (volume, matériau).
Pour COSMEBIO, ce nouveau logo apportera au consommateur « plus de simplicité et une meilleure lisibilité », et permettra un meilleur rayonnement international : « 85% des cosmétiques certifiés bio dans le monde porteront la signature COSMOS, un gage de notoriété sans précédent ». Quant au logo NAT, « il offre la possibilité d’une cosmétique naturelle lorsque certains ingrédients ne peuvent pas être certifiés en bio ». Il reste que le logo qui restera le plus visible sera celui de l’organisation nationale à laquelle adhère l’entreprise / la marque, à savoir COSMEBIO en général pour une marque française. Or COSMEBIO a par exemple une notoriété faible en Allemagne (Ecocert y est plus connu). Mais le fait d’avoir le même référentiel, par exemple pour un produit COSMEBIO/COSMOS Organic et un produit BDIH/COSMOS Organic facilitera néanmoins la tenue d’un discours commun.
Quant aux différences entre COSMOS et NaTrue, elles restent une affaire de « spécialistes ». Les principaux points communs sont les listes positives de conservateurs, minéraux et procédés de fabrication, avec certes parfois quelques petites variations. Du côté des différences, la première concerne la classification des ingrédients : 3 catégories chez NaTrue (substances naturelles, transformées d’origine naturelle et nature identiques) et 5 chez COSMOS (eau, minéraux, agro-ingrédients physiquement transformés, agro-ingrédients chimiquement transformés, autres ingrédients). La deuxième concerne le nombre de niveaux de certification : 2 chez COSMOS (Natural et Organic) et 3 chez NaTrue (Cosmétiques naturels, Cosmétiques naturels en partie bio, Cosmétiques biologiques). De plus, système un peu complexe mais qui se défend, chez NaTrue les produits sont classés en 13 catégories, chacune ayant ses conditions propres pour qu’un produit soit classé dans une catégorie ou une autre. La dernière différence entre COSMOS et NaTrue concerne le mode de calcul du pourcentage d’ingrédients bio dans le produit fini.
Comme évoqué plus haut, les initiatives NaTrue et COSMOS sont nées de la volonté de réduire le nombre de certifications existantes, en les harmonisant. Mais l’importance grandissante de la cosmétique bio a attiré les convoitises de l’industrie conventionnelle, qui souffre depuis quelques années d’une croissance plutôt atone. Sous le couvert de l’ISO (acronyme anglais pour « Organisation Internationale de Normalisation »), qui élabore des normes internationales dans différents domaines techniques, et à la demande de la Commission Européenne, les fabricants de cosmétique conventionnelle ont mis en chantier depuis 2008 une norme pour la cosmétique naturelle. Avec le but officiel, comme indiqué dans le préambule du texte de cette future norme, « d’autoriser un très large choix d’ingrédients naturels et biologiques (…) en vue de favoriser l’innovation ».
Dans la réalité, l’idée est bien d’établir des lignes directrices permettant aux fabricants conventionnels de faire des allégations relatives au caractère naturel et biologique de leurs produits sans passer par les référentiels stricts mis en place par les marques pionnières de la cosmétique bio. C’est ainsi qu’est né le « groupe de travail 4 » au sein du Comité technique 217, celui qui s’occupe de la cosmétique à l’ISO. La norme mise en chantier, numérotée ISO 16128, a été baptisée « Lignes directrices relatives aux définitions techniques et aux critères applicables aux ingrédients et produits cosmétiques naturels et biologiques ». Les associations COSMOS et NaTrue participent aux travaux en tant qu’experts, mais n’ont pas le droit de vote, réservé aux organismes de normalisation des pays membres (AFNOR pour la France).
En 2012, aucun consensus n’ayant été trouvé sur la définition d’un cosmétique naturel et bio, en raison des évidentes différences culturelles en la matière selon les pays, il a été décidé, afin d’essayer de faciliter l’avancée des discussions, de scinder la norme en deux parties, une première consacrée à la définition des ingrédients, et une seconde au calcul relatif aux ingrédients et aux produits. Si cette dernière est toujours en discussion (une nouvelle réunion est prévue en décembre 2016), la partie relative à la définition des ingrédients a été finalement adoptée en février 2016.
Ont été notamment définies les catégories d’ingrédients suivantes : naturels, minéraux, naturels et biologiques, dérivés de matériaux naturels, dérivés de minéraux naturels, dérivés de matériaux naturels et biologiques, non-naturels.
Le problème est que de nombreuses directions prises par le groupe de travail vont à l’encontre des principes qui sont ceux de la cosmétique naturelle et bio certifiée depuis qu’elle existe et depuis qu’elle s’est organisée en associations professionnelles. Ainsi, les principes de la chimie verte ne sont que « recommandés » et non obligatoires. À propos des OGM, il est reconnu qu’ils « peuvent être perçus comme ingrédients naturels dans certaines régions du monde ». Concernant les solvants naturels, il n’y a qu’une simple préconisation relative à leur emploi, et vu l’absence de critères rigoureux, cela ouvre le champ à l’utilisation de solvants non-naturels, si la version naturelle n’est pas disponible. La non-utilisation de dérivés halogénés n’est non plus pas une obligation, mais juste une préconisation. Certains ingrédients provenant d’animaux morts, comme le squalène de requin, les huiles de poisson ou de phoque ne sont pas interdits. Aucun critère n’a été fixé concernant les conservateurs, rendant possible l’usage de tous les conservateurs acceptés par la réglementation cosmétique, (y compris les parabènes et le phénoxyéthanol). Aucun critère non plus n’a été fixé concernant la composition et l’étiquetage des produits finis, ce qui autorise de hautes concentrations d’ingrédients synthétiques (silicones, huiles minérales, etc.) dans un produit qui pourra être présenté d’origine naturelle ou biologique.
Pour COSMEBIO, qui souligne notamment le manque de critères contraignants, ce projet « n’offre aux consommateurs ni confiance, ni cohérence ». De la même façon, NaTrue a souligné que « le secteur de la cosmétique naturelle et bio n’a pas besoin, pour ses ingrédients, de définitions imprécises comme celles données par la norme ISO 16128 ». Inquiètes de la perte de transparence et de qualité que signifierait cette norme, les associations professionnelles de la cosmétique certifiée continuent donc à se battre pour une définition qualitative de la cosmétique naturelle et bio.
Outre l’existence de plus de 30 cahiers des charges au monde pour la certification de la cosmétique naturelle et bio, dont une bonne dizaine effectivement rencontrés en France et en Belgique, un autre élément vient rajouter à la confusion, à savoir une imprécision fréquente dans les termes utilisés. Pour qu’un produit cosmétique soit certifié, il faut tout d’abord qu’il soit conforme à un cahier des charges (ou « référentiel »), comme ceux élaborés par Ecocert ou Bureau Veritas en collaboration avec les fabricants français, tous deux reconnus par l’association COSMEBIO, ou encore ceux du BDIH en Allemagne et de Bio Garantie (Eco Garantie maintenant pour les cosmétiques, depuis mars 2016)en Belgique.
Cette conformité doit ensuite être vérifiée et confirmée par un organisme certificateur agréé (en l’occurrence Ecocert ou Bureau Veritas en France, ou EcoControl en Allemagne pour le
cahier des charges du BDIH). Une marque ainsi certifiée peut alors afficher le logo Ecocert ou Qualité France (Bureau Veritas), et éventuellement celui de l’association de fabricants à laquelle elle adhère (COSMEBIO, BDIH, NaTrue). Nature & Progrès a également recours à un certificateur agréé (Certipaq en France), de même que cela doit être en théorie le cas lorsque des marques utilisent un cahier des charges interne à l’entreprise (ce qui se voit parfois). Quant à Demeter France, le contrôle est effectué soit par des contrôleurs internes, soit par des contrôleurs externes mandatés (Agrocert, Alpes Contrôles, Certipaq ou Ecocert).
Mais, en France, l’usage du mot « label » est normalement strictement réservé aux mentions officielles définies par un texte réglementaire, délivrées à l’initiative et sous le contrôle de l’État ou de ses services (ex. AOC, Label Rouge, Agriculture Biologique…). Tous les autres logos ne sont « que » des sigles de qualité, même si, pour la facilité de langage, le mot label est également utilisé, comme nous le faisons aussi dans ces pages. Mais dire par exemple qu’un produit est « labellisé Ecocert » est en théorie inexact : dans les faits, c’est un produit « certifié par Ecocert ».
Merci à Julie Lambert, Chargée de communication chez COSMEBIO.
Longtemps, la cosmétique bio s’est parfois contentée de proposer des textures basiques, des parfums très typés, non consensuels car basés surtout sur les huiles essentielles, et une efficacité… « minimale ». Ses seules « lettres de noblesse » étaient la qualité intrinsèque de ses ingrédients issus directement de la nature et un respect réel de la peau et de la santé.
Aujourd’hui, aidés par le fait que la croissance du marché a permis aux fournisseurs de matières premières d’investir pour proposer plus d’ingrédients, qu’il s’agisse d’actifs stricto sensu ou d’épaississants, d’émulsifiants, etc., les marques certifiées savent concevoir des cosmétiques soutenant pour la plupart la comparaison avec leurs équivalents conventionnels, avec dans certains cas une efficacité non seulement comparable mais parfois supérieure.
Actuellement déjà, pour convaincre les consommateurs qui n’ont pas encore été séduits par les qualités réelles du bio, les marques certifiées peuvent s’appuyer sur l’existence de plus en plus de produits qui n’oublient pas d’allier plaisir, sensorialité et bien sûr efficacité, un prérequis indispensable, surtout pour les soins visage. Toutes ces avancées récentes montrent le chemin que va prendre la cosmétique bio dans les temps à venir et ébauchent le type de produits qu’il faudra avoir en rayon pour répondre aux tendances de demain.
Avant de parler technique, qu’en est-il de ces allégations apparues ces dernières années, comme le vegan, le halal, le local ou le « sans gluten » ? La plus visible de ces tendances est actuellement celle du vegan, déjà évoquée dans Bio Linéaires (Mai/Juin 2016, n°65 pp. 131-133 et Mai/Juin 2014, n°53 pp. 59-61). Même si elle est moins forte en France que dans les pays germaniques (Allemagne, Autriche) ou anglo-saxons (USA, Royaume-Uni), et qu’elle n’interpelle pas une majorité de consommateurs, et pas forcément avec le même historique culturel que dans ces pays, elle devrait continuer à exister, comme le montre en particulier l’intérêt que lui porte la (très) jeune génération, actuellement âgée de 10 à 15 ans, celle des acheteurs de demain.
Le halal, dont on parle aussi en alimentaire, ne semble pas être un créneau essentiel pour la France, même si une importante communauté musulmane y vit, car celle-ci n’a majoritairement pas d’exigences extrêmes en matière de cosmétique. Mais le halal est pertinent pour les marques qui pensent à l’export, avec la difficulté qu’une certification halal obtenue dans un pays n’a en aucune façon la certitude, bien au contraire, d’être aussi valable dans un autre pays musulman, tant les jugements des autorités religieuses peuvent varier.
Concernant le « local », si on pense avec ce terme à l’origine nationale d’un produit, il est clair que les marques françaises sont de plus en plus appréciées par les Français. Preuve en est l’étude faite par Bioalaune en 2015, qui a montré que les marques françaises sont plus citées par les consommateurs utilisateurs de cosmétique bio depuis moins de 2 ans que chez ceux qui en utilisent depuis 2 à 5 ans, et encore plus que ceux qui sont utilisateurs depuis plus de 5 ans. Mais si on parle de produits régionaux, ou de valorisation d’ingrédients régionaux, malgré l’existence de marques régionales de qualité, PME voire TPE notamment, qui savent mettre en avant leurs spécificités locales (phénomène également connu en Allemagne ou en Autriche), la limite est que souvent ces spécificités ne « parlent » plus aux consommateurs au-delà d’une certaine distance. Et faire du « locavore cosmétique » est quelque part antinomique avec les partenariats équitables que beaucoup de marques ont mis en place à travers le monde. De toute façon, un grand nombre d’ingrédients utiles et appréciés en cosmétique, comme le beurre de karité ou la cire de jojoba, proviennent de pays lointains. La cosmétique bio devrait donc rester plutôt engagée dans une « mondialisation positive », respectueuse de la biodiversité et des cultures ancestrales.
Le « sans gluten » est une autre tendance qui commence à faire son apparition. Comme on le sait, le gluten est une protéine impliquée dans quelques maladies et qui peut provoquer des intolérances chez certaines personnes. Selon qu’il s’agisse de simple sensibilité ou de vraie intolérance, on estime que 1 à 7 % des Français seraient concernés. Mais il s’agit d’une intolérance alimentaire, sans aucun élément scientifique tendant à prouver un réel risque de réactions négatives suite à une application cutanée de cosmétiques contenant du gluten… qui sont loin d’être fréquents ! Seul risque éventuel, pour les intolérants réels au gluten, l’emploi de produits type rouge ou baume à lèvres, que l’on avale indirectement par petites quantités. Et chez certaines personnes souffrant de maladie cœliaque avérée, on observe parfois une dermatose liée à l’intolérance au gluten, la dermatite herpétiforme. Mais de l’avis de la majorité des spécialistes, pour le reste des consommateurs, utiliser du maquillage sans gluten n’améliore pas la santé, l’allégation cosmétique « sans gluten » (on voit même à l’étranger des marques dont c’est l’allégation principale) relevant purement du marketing, surfant sur la mode des différents « sans… » qui permet de donner aux produits une image « plus saine » qu’ils ne le sont parfois. Le pire est que nombre d’articles qui concèdent qu’il ne s’agit que d’un effet de mode se terminent souvent par… une liste de cosmétiques sans gluten.
Pour revenir à des considérations purement cosmétiques, et comme évoqué en introduction, la cosmétique bio va investir de plus en plus – et investit déjà – le terrain des produits plaisir, sans oublier bien sûr l’indispensable efficacité rappelée plus haut. Ce terrain intègre notamment les textures « à transformation », dites aussi « hybrides » ou « caméléon », pour du « bio ludique ». Elles ont pour résultat par exemple des crèmes ou des gels devenant mousse sur le visage, des gels se transformant en huile puis en lait quand on les rince, des baumes démaquillants huileux, etc. Ces produits offrent des expériences sensorielles nouvelles, de nouveaux touchers, permettant aussi de se rapprocher des cosmétiques conventionnels qui ont commencé à explorer ce domaine. De plus en plus en fait, et parce qu’effectivement l’industrie des matières premières propose un nombre croissant d’ingrédients sophistiqués mais d’origine naturelle et certifiables, la cosmétique bio se permet de s’inspirer des aspects les plus séduisants du conventionnel, mais avec la naturalité en sus.
Toujours grâce à l’arrivée de nouveaux ingrédients, la cosmétique bio comble lentement ses quelques lacunes en terme de type de produits, et on verra bientôt des mascaras bio water proof, de plus en plus de vrais parfums bio certifiés, au sillage durable, et sans doute des vernis certifiés résistant bien aux chocs et à l’abrasion.
Les formules sophistiquées représentent une tendance très technique vers laquelle se dirige la cosmétique bio, mais avec néanmoins l’obligation, pour respecter ses valeurs, de ne « pas aller jusqu’à la rupture avec le monde de la nature, en employant par exemple des extraits de plantes qui n’auront pas vu le soleil, ayant poussé sur un substrat en polystyrène, comme cela se fait avec les cultures hydroponiques », ainsi que l’a souligné pour nous Romain Ruth, président de Cosmébio : « Il faut garder un rapport simple entre l’ingrédient et la nature, un lien rassurant avec la terre, sinon la cosmétique bio perdra son âme ».
La simplicité est justement une autre direction vers laquelle se tourne (ou retourne, mais sans revenir à ces textures et parfums peu sophistiqués qui ne séduisaient qu’une minorité) la cosmétique bio. On le voit avec la tendance – qui va continuer et que même le conventionnel s’approprie – des huiles et graisses végétales (argan, ricin, karité, coco…) soit comme produit pur à employer tel quel, soit comme ingrédient majeur mis en valeur pour ses qualités simples et authentiques. Cette tendance des produits quasi purs, huiles ou autres, ouvre d’ailleurs la porte au « fait maison », permettant soit d’utiliser le produit tel quel, soit de le personnaliser soi-même, ce qui, là aussi, rassure le consommateur, qui sait vraiment ce que contient le produit de beauté qu’il utilise.
On retrouve aussi ce désir de simplicité dans la tendance du « low poo » (peu de shampooing) pour les capillaires et plus généralement du « less is more » (moins c’est mieux) ou de la Slow Cosmétique ®, à savoir des formulations qui limitent le nombre d’ingrédients, évitent les composants inutiles et donc les risques, avec uniquement ce qui est vraiment utile pour la peau, ce qui rassure de même le consommateur. Les formulateurs travaillent du coup sur des ingrédients multifonctionnels, par exemple un émulsifiant qui est en même temps un hydratant, ou des huiles essentielles pour parfumer qui ont également une action bénéfique sur la peau.
Ces deux tendances a priori opposées – formules sophistiquées et simplicité – touchent en fait la même clientèle, qui n’est pas aussi catégorique (au sens strict du terme) qu’on le pense parfois. Pour les adeptes des produits de beauté bio, du moment que les produits sont sains et sûrs, aucune voie n’est interdite, qu’il s’agisse d’huiles ou de produits complexes.
Tout ceci permet de voir se développer de nouvelles techniques de beauté, souvent inspirées de cultures cosmétiques venues d’autres pays. Allant parfois encore plus loin que la « systématique de soins » prônée par les marques allemandes depuis des années (nettoyer, tonifier, nourrir, protéger), arrive aussi en bio le « layering » inspiré des rituels japonais et coréens, à savoir un « multi-couches » de différents produits pour arriver à un « teint parfait », en fait l’inverse des produits « multi-effets tout en un » type BB ou CC Crème. Là aussi, c’est l’existence de plus en plus d’ingrédients bio qui permet de formuler ces différents produits sans qu’il y ait interaction entre eux.
Et « après-demain » ? On ira encore plus loin, avec de nouveaux procédés d’extraction et de transformation durables. Via par exemple la valorisation des déchets (comme cette chaîne de magasins britannique qui utilise comme matière première cosmétique le moût des raisins de son vignoble), l’utilisation croissante de plastiques végétaux, ou encore des packagings « carbone positif », compostables ou qui se mettent en terre pour devenir une plante, comme cela existe déjà. Et certains se font malgré tout les avocats des biotechnologies permettant d’éviter d’utiliser des surfaces agricoles dont on aura de plus en plus besoin pour nourrir les milliards d’habitants de la planète….
Merci à Valérie Marcadet, Chloé Rauline, Paul-Benoît Chevalier et Romain Ruth (président de COSMEBIO).
La « fameuse » émission Envoyé Spécial de mars 2005 qui a mis les parabènes sous les feux de l’actualité a montré combien, dans notre environnement hyper-médiatisé, où la moindre information est immédiatement partagée par des millions de personnes, les médias peuvent avoir un impact important sur les comportements d’achat, en particulier pour les cosmétiques, les consommateurs comprenant l’impact potentiel sur la santé de leur utilisation (multi-) quotidienne. Mais ce lien qui semble unir cosmétiques et médias (papier et web) va-t-il toujours dans un sens qui soit bénéfique à la cosmétique bio ? Rien n’est moins sûr.
C’est d’autant plus important à savoir que les médias traditionnels conservent un indice de confiance élevé au sein de la population. L’édition 2016 du baromètre annuel TNS Sofres / La Croix sur la confiance des Français dans les médias montre une hiérarchie qui reste stable en comparaison des années précédentes : la radio affiche 55 % de crédibilité (-8 points), le journal 51 % (-7 points), la télévision 50 % (-7 points) et Internet 31 % (-8 points). Le paradoxe est que, derrière la télévision qui est le premier moyen d’information (54 %, -1 point), Internet est passé en 2e place (20 %, -2 points, mais 38 % chez les moins de 35 ans) alors que c’est celui qui inspire le moins confiance.
Il n’est donc pas étonnant que lorsqu’une revue de tests comparatifs, relayée par la télévision et la radio, dénonce des composants cosmétiques chimiques douteux (parabènes, phtalates, etc.), l’impact auprès des consommateurs soit élevé. Mais ce serait une erreur de se servir exagérément de l’effet a priori positif de telles campagnes pour valoriser la cosmétique certifiée, car les motivations de ces magazines ne sont généralement pas en phase avec les intérêts profonds de la bio. Les mêmes médias peuvent en effet s’en prendre, du jour au lendemain et avec la même intensité, aux produits naturels. Car la cohérence est rarement de mise : ainsi une des deux revues les plus connues en France a, au mois de juin dernier, présenté comme meilleur solaire pour les enfants un produit de marque propre d’une enseigne de hard-discount alors que quelques jours après, la revue concurrente dénonçait la présence « d’ingrédients indésirables » dans un autre solaire de cette même marque. Et lorsque des spécialistes indépendants se penchent sur certaines données avancées comme preuves, on se rend compte que les interprétations publiées sont loin de correspondre à la réalité scientifique.
La bonne image persistante de la presse écrite fait néanmoins souvent regretter que les cosmétiques bio y soient globalement peu cités, quand on connaît la large offre actuelle en produits de qualité. Mais considérations économiques obligeant, c’est un fait que le rédactionnel reste étroitement lié aux budgets publicitaires dépensés dans les mêmes magazines.
Une étude faite en 2015 sur 10 numéros du leader absolu de la presse féminine a montré que 22 % des 112 produits mentionnés dans le rédactionnel appartenaient au groupe français leader de la cosmétique conventionnelle, annonceur systématique dans le magazine. Seules trois marques exclusivement bio étaient citées, dont une propriété d’un grand groupe international. La quasi-totalité des marques mentionnées appartenaient à des groupes cosmétiques français ou internationaux au CA allant de 15 ou 25 millions d’€ pour les plus petits à plusieurs centaines de millions d’€, très loin du CA de la majorité des marques bio.
Malgré les efforts importants faits par la plupart des marques certifiées en direction de la presse papier, leur force de frappe (notamment en matière de voyages de presse ou de cadeaux pour les journalistes) est dérisoire en comparaison des grands groupes, et le nombre de mentions de produits bio dans la presse écrite reste ainsi minime. Cela vaut aussi pour Cosmébio, pourtant dynamique en matière de communication : par exemple, alors que ses « Trophées de l’Excellence » distinguant des produits de bio de qualité existent depuis 3 ans, l’écho reçu dans la presse écrite reste quasi nul.
Régulièrement, les médias s’émerveillent des audiences de certaines blogueuses, présentées comme de véritables stars ayant des dizaines de milliers de « fans ». Au-delà de ces championnes de la « blogosphère », on trouve également des blogueuses compétentes, réalisant un excellent travail de fond, qui sont bien suivies, avec un lectorat allant de plusieurs centaines de visiteurs uniques par jour à quelques milliers. Mais l’étude poussée des chiffres – la place nous manque ici pour les détailler – montre qu’à côté de ces blogs de qualité, avec lesquels les marques bio savent travailler en bonne intelligence, ce qui participe à leur notoriété, la majorité n’a qu’un impact insignifiant (on estime à 15 millions le nombre actuel de blogs en France, dont 15 à 20 % consacrés à la mode et/ou la beauté). La plupart n’ont que peu voire quasiment pas de lecteurs, ce qu’on comprend aisément lorsqu’on regarde leur contenu. Globalement, les blogs ne sont ainsi pas la « voie royale » de communication parfois présentée. D’autant plus que, selon l’étude SOFRES/La Croix mentionnée plus haut, 71 % des Français ne font pas confiance aux informations issues des réseaux sociaux.
Quelles sont alors les sources d’information principales avant un achat ? La réponse est donnée par une autre étude, faite dans 5 pays (France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, USA, Brésil) par le cabinet international Business Consulting Group et publiée fin 2015 : 50 % des consommateurs sont attentifs à l’avis de la famille ou d’amis, 39 % au site web des marques, 35 % aux blogs ou forums, 13 % à la presse, 13% à la télévision, 10 % aux réseaux sociaux et 3 % à la radio.
Le bon vieux bouche-à-oreille direct reste donc essentiel pour le recrutement de nouveaux clients.
Quand quelqu’un achète une crème visage bio ou un rouge à lèvres bio, ce n’est pas en premier lieu une démarche pour la santé ou pour la bio : c’est d’abord parce que cette personne a besoin d’une crème pour prendre soin de son visage ou d’un rouge à lèvres pour se maquiller. Sinon elle ne ferait pas cet achat ! Parce qu’une grande partie de la clientèle du circuit bio n’y achète toujours pas tous ses cosmétiques, il est donc impératif d’employer les mêmes codes et les mêmes outils que les professionnels de la beauté, comme les parapharmacies, les instituts, les parfumeries ou même les coiffeurs… ou que la GMS bien sûr.
Parce que la cosmétique touche à l’estime de soi et à l’image que l’on donne de soi aux autres, et donc à des aspects parfois intimes, la beauté est un univers très particulier, nécessitant – encore plus que l’alimentaire ou même les compléments – une valorisation du client et l’écoute de ses attentes, avec un conseil réellement professionnel et un minimum de mise en scène pour convaincre. Il importe donc de ne pas commettre certaines erreurs et à l’inverse de ne pas oublier les règles spécifiques à cet univers, sous peine de ne pas être considéré comme un professionnel compétent.
Prendre soin de sa beauté, c’est avoir recours à des protocoles de soin cohérents, que l’on retrouve en général au sein d’une marque donnée. Pour chaque famille d’utilisation (visage, corps, capillaires, maquillage…) il faut donc construire des rayons respectant les « systématiques de soins » propres à chaque marque. Les cosmétiques étant en général des produits à haute valeur ajoutée, il faut aussi leur accorder une place de choix dans le magasin, à la propreté impeccable, avec des étagères bien remplies, en utilisant éventuellement des éléments de décoration propres à l’univers de la beauté (miroir, trousse à maquillage…). Le rayon doit être dans le champ de vision du personnel, qui pourra ainsi, dès que cela est nécessaire voir si un(e) client(e) semble y avoir besoin de conseil. Ce rayon doit être contrôlé régulièrement, au minimum à chaque fin de journée, pour qu’il soit toujours irréprochable.
À l’inverse, l’erreur à ne pas faire est de regrouper par exemple les crèmes hydratantes toutes marques confondues ensemble, ou tous les gommages visage, tous les shampooings anti-pelliculaires, etc. Le rayon ne doit pas être relégué au fond du magasin, à un endroit où les clients ne vont pas spontanément et où le personnel ne fait pas régulièrement acte de présence. Et rien n’est plus rebutant que de voir un rayon cosmétique sale (les présentoirs à maquillage sont de véritables attrapes-poussières) et peu soigné, avec des produits manquants, des flacons-testeurs souillés ou des testeurs de maquillage usés « jusqu’à la corde ». Quant à l’abondance de prospectus, de fiches manuscrites voire de coupures de presse « militantes », elle est préjudiciable à la création de l’ambiance adéquate.
Les produits de beauté étant par excellence des produits de conseil, celui-ci doit se faire avec un minimum de confidentialité et d’écoute attentive et intéressée, avec un personnel bien sûr formé et, idéalement, dédié. Testeurs, échantillons, brochures explicatives doivent être à portée de main pour appuyer les conseils et il ne faut pas hésiter, car on ne peut pas tout savoir sur toutes les marques, à proposer à la cliente de « vérifier ensemble » certains points dans la documentation, le mieux étant d’avoir des fiches thématiques préparées à l’avance.
À ne pas faire : mettre le rayon dans un endroit où la foule se presse (par exemple trop près de la caisse), n’offrant pas la quiétude qu’impose parfois la confidentialité des conseils, se laisser interrompre quand la cliente expose ses attentes, voire la laisser « quelques instants ». Concernant les questions techniques, rien n’est pire que de broder une explication mal assurée : la cliente risque de s’en rendre compte, et parfois, elle en sait en fait plus que ce qu’elle semble dire.
Une crème visage, un masque hydratant, une coloration, un mascara, même certifiés bio, répondent avant tout à un besoin cosmétique spécifique, comme déjà évoqué plus haut. Sans rentrer dans le détail – il faudrait pour cela plusieurs pages – c’est la raison pour laquelle l’argumentation et le conseil, doivent exclusivement tourner autour des caractéristiques des produits proposés, de leur adéquation avec les attentes des clients en matière de soin, le tout avec quelques arguments ciblés plutôt qu’avec une surabondance d’informations qui risque de disperser et donc d’affaiblir la démonstration. Il ne faut pas oublier non plus, en plus de la vente du produit répondant au besoin exprimé, d’en proposer d’autres permettant « d’améliorer » ou de « prolonger le résultat », en offrant au minimum des échantillons (qualifiés de préférence de « doses d’essai ») pour ne pas avoir l’air de forcer la main au client. Quant à l’aspect bio, a priori c’est un pré-requis de toute façon : en venant dans un magasin bio, le consommateur s’attend en effet à trouver de la cosmétique certifiée, et il convient simplement de le rassurer sur ce point, sans s’y étendre à l’excès.
Exemple (certes extrême) entendu dans un magasin : « Madame, l’important ce n’est pas l’état de votre peau, mais bien celui de notre planète » (!). S’embarquer dans un discours militant ne permet pas, en général, de réaliser une bonne vente cosmétique. Ni encenser un label donné en critiquant les autres, chacun ayant bien sûr des différences, mais offrant de toute façon des qualités incomparables face à la cosmétique conventionnelle. Ne pas oublier non plus que le « sans… sans… » (conservateurs, silicones, etc.) est considéré aujourd’hui comme n’étant plus suffisamment convaincant pour nombre de consommateurs, qui attendent au contraire les « plus » qu’offre un produit, notamment « grâce » à la qualité bio.
Distributeurs selon les termes du Règlement Cosmétique entré en vigueur en 2013 (« toute personne physique ou morale faisant partie de la chaîne d’approvisionnement, autre que le fabricant ou l’importateur, qui met un produit cosmétique à disposition [de l’utilisateur final] sur le marché communautaire »), les magasins ont des obligations réglementaires à respecter. En cas d’infractions constatées par les services de l’Etat concernés (Direction Générale de la santé, Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des produits de santé / ANSM, DIRECCTE ex-DGCCRF), et en fonction de la gravité de celles-ci et de leur répétition éventuelle, les amendes peuvent atteindre plusieurs milliers d’Euros.
Les obligations des magasins sont les suivantes, que les produits soient vendus, offerts ou des échantillons :
Si un point semble non conforme ou une allégation non acceptable, si un produit semble avoir changé d’aspect ou le conditionnement être défectueux, le produit doit être retiré de la vente et la personne responsable de la mise sur le marché et/ou le fournisseur en être informés.
Légalement, un produit cosmétique est une « substance ou un mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles ». Mais « toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l’homme ou chez l’animal ou pouvant leur être administrée, en vue d’établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou métabolique » est un médicament. Il faut donc vérifier que les produits et toute la documentation associée (notices, brochures, publicités) respectent ces définitions, sans allégations susceptibles d’induire les consommateurs en erreur, etc. En cas de doute sur un produit « frontière », il faut se renseigner auprès d’instances professionnelles cosmétiques. Cela concerne aussi bien sûr le discours tenu au magasin pour conseiller et vendre les produits : il faut modérer son vocabulaire et éviter les termes médicaux, sous peine d’être dans l’exercice illégal de la pharmacie ou de la médecine, ou dans la publicité mensongère. Par sécurité, il est conseillé de ne travailler qu’avec des marques reconnues, ou au moins établies au sein de l’UE, qui respectent a priori la règlementation. Tout ceci est bien sûr également valable pour la vente de cosmétiques sur Internet, en sus des autres exigences habituelles en la matière (ex. présence des CGV). Le client n’ayant pas la possibilité de vérifier lui-même l’emballage, le vendeur en ligne doit de plus faire apparaître clairement toutes les mentions légales, notamment la liste INCI des ingrédients, souvent oubliée.
De nombreuses boutiques en ligne s’approvisionnant à l’étranger n’ont souvent pas conscience d’être le premier metteur sur le marché dans l’UE, ce qui fait d’elles la « personne responsable », qui a de très nombreuses obligations et responsabilités, dont le dépôt, au niveau européen, du Dossier d’Information sur le Produit (DIP), contenant en particulier toutes les preuves scientifiques sur la sécurité du produit et l’effet revendiqué. Proposer un atelier pour réaliser soi-même des cosmétiques « faits maison » fait également de l’organisateur la « personne responsable » de ces produits. De même que – on le voit avec certaines boutiques en ligne – le fait de vendre des « formules personnalisées », en piochant dans une banque d’ingrédients : chaque formule est alors sensée faire entre autres l’objet d’un DIP ! Quant aux éventuels soins en cabine, même des « mini-soins » de démonstration, ils ne peuvent être réalisés que par une personne ayant un diplôme d’esthéticienne (CAP, BP, BTS). Et proposer simplement des « massages » relève de « l’exercice illégal de la profession de kinésithérapeute ». Enfin, si on trouve aujourd’hui des appareils pour la vente en vrac de certains cosmétiques (les consommateurs remplissent leurs propres contenants), une déclaration d’ouverture d’un établissement de conditionnement auprès de l’ANSM est alors obligatoire. L’utilisation de ces appareils nécessite le respect de « bonnes pratiques », avec traçabilité écrite des protocoles de désinfection, etc. La sécurité impose ici de faire plutôt confiance aux fabricants de distributeurs se limitant à des produits avec peu de risques (gel douche, savon… mais pas d’émulsions) et proposant, outre une formation du personnel impérative, des appareils automatisés garantissant une hygiène optimale et une bonne traçabilité.
Michel Knittel
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