Internet et la cosmétique : ami ou ennemi ?

53 % d’acheteurs en ligne en France

Aujourd’hui, 83 % des Français sont « connectés ». Du côté des entreprises françaises, selon une étude publiée en 20131, 64 % auraient un site Internet, avec bien entendu des disparités selon les secteurs d’activités : de 91,2% pour les entreprises d’information et de communication à 37,3% pour celles des secteurs de l’agriculture, de la sylviculture et de la pêche. Mais dans le domaine de l’économie, la première chose qui vient souvent à l’esprit à propos d’Internet est le commerce en ligne.

En 2012, l’e-commerce se traduisait par 117 500 sites de vente en France, où il s’en créerait un nouveau toutes les… 30 minutes ! Beaucoup néanmoins avec une vie certainement assez éphémère… De 2009 à 2012, la croissance de ce marché a été soutenue, son CA passant de 25 milliards d’Euros à 45 milliards en 3 ans (+ 80 %). En Europe, la France est le 3e marché en importance, derrière l’Allemagne (50 milliards en 2012), le Royaume-Uni étant largement en tête (96 milliards) : en 2011, 71% des Britanniques avaient acheté sur Internet, contre 53% des Français. Au total, en incluant l’achat sur catalogue ou via le téléphone, ce sont 69 % de nos compatriotes qui achètent à distance 2. Cependant – effet de la crise pour certains, encore qu’on pourrait s’attendre à ce que celle-ci incite les consommateurs à avoir plus recours à la « toile » pour « acheter malin » 3 – la croissance française n’a été que de 9 % en 2012, alors qu’en 2011 c’était 10 % et même 19 % en 2010. Audelà de ces taux qui peuvent néanmoins faire rêver beaucoup, il faut souligner que, selon l’étude publiée par la Fevad (Fédération E-commerce et Vente à Distance) à peine 4 % de ces sites (4 700 précisément) enregistrent plus de 1 000 transactions par mois (et 1 % seulement plus de 5 000). À l’inverse, près de la moitié d’entre eux (43 %) effectue moins de 100 transactions mensuelles.

Selon une autre étude (Eurostat 2011), la première motivation d’achat sur Internet pour les Français est le gain de temps (pour 74 %), suivi des prix plus bas (pour 66 %), de l’accessibilité permanente des « points de vente » (45 %), de la possibilité de comparer les prix (44 %), d’un choix plus large (32 %) et de la possibilité de trouver des produits qu’on ne trouve pas ailleurs (27 %). Si on regarde qui étaient les 5 sites de vente les plus visités en France pour le 1er trimestre 2012, le premier était Amazon (environ 14,5 millions de visiteurs uniques par mois), suivi par Cdiscount (11 millions), la Fnac puis eBay (9 millions environ chacun) et enfin Priceminister (un peu plus de 7 millions). On notera que les 2

derniers de cette liste sont exclusivement des sites « vitrine », sur lesquels autant des professionnels variés que des particuliers mettent en vente (même si Amazon s’est aussi largement ouvert à la vente de produits qui ne sont pas les siens).

Les cosmétiques ne sont pas les premiers produits achetés en ligne

L’e-commerce est souvent perçu comme une menace extrême pour la vente des produits de beauté. S’il est difficile de présager de l’avenir (voir nos deux précédents articles), qu’en est-il dans les faits aujourd’hui ? Si on étudie le type de produits achetés sur la toile, arrivent en tête tourisme et voyages (59 % des internautes), suivi des services (billetterie, développements photo, abonnements en ligne, souscriptions téléphonie et Internet : 52 %), les produits culturels (musique, vidéo, jeux en ligne, livres numériques : 51 %), l’habillement et la mode (48 %), les produits techniques (électronique grand public, photo, microinformatique : 39 %), les produits de beauté et de santé (28 %), l’univers de la maison (27 %), l’alimentation et les produits de grande consommation (21 %), le petit et le gros électroménager (20 %), les jeux et les jouets (19 %), les articles et le matériel de sport (15 %) et les pièces et équipements auto (14 %). 4 À noter que dans le baromètre 2010 de la Fevad, le taux d’internautes ayant acheté des produits d’hygiène-beauté-santé ressortait à 23 %, chiffre identique dans le baromètre 2012.

Par contre, dans une autre étude 5, ce seraient 17 % des Français qui auraient acheté des parfums et des cosmétiques à distance, dont

1) Etude réalisée par Data Publica Company pour l’agence 1min30 auprès de 9.842 entreprises françaises ayant au moins un salarié.

2) Source : enquête Fevad, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille / CRÉDOC 2012.

3) Ce qui est confirmé par une étude Ifop parue en 2011, dans laquelle 11 % des Français affirmaient acheter « beaucoup plus » en ligne en raison de la conjoncture économique.

4) Source : baromètre Fevad Médiamétrie / NetRatings – juin 2013

5) Enquête FEVAD, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille, CRÉDOC, 2012.

13 % exclusivement par Internet (le reste sur catalogue ou par téléphone). D’autres chiffres encore, totalement différents, ont été donnés dans une étude publiée en décembre 2012 6 : selon celle-ci 67 % des Françaises achèteraient des cosmétiques sur Internet et 32 % le feraient « régulièrement » (en fait au moins un achat dans les 6 mois ayant précédé l’étude). Comment expliquer cette différence ? Probablement par le fait qu’il est rare que les personnes qui achètent des produits en ligne le fassent exclusivement : il serait en fait judicieux de regarder précisément la part que représente la toile dans l’ensemble de leurs achats. Une certitude : les achats en ligne continuent de croître, comme évoqué plus haut, et la cosmétique n’échappe pas à cette tendance.

En chiffre d’affaires, l’e-commerce ne représente cependant que 7 % du commerce de détail non alimentaire, la meilleure performance étant réalisée par les produits culturels (21 %). Pour l’alimentation et le vin par contre, la part de l’e-commerce n’est que de 3 %. Quid de la cosmétique ? Le baromètre de la Fevad ne la mentionne pas directement, mais selon un article du mois de juin dernier paru sur le site d’information Cosmeticinfopaca, la part de marché de l’e-commerce en cosmétique serait seulement de 2 à 3 % : loin du « grand épouvantail » que certains agitent… Un des écueils principaux de l’achat en ligne reste en effet qu’il n’est pas possible de tester les produits (et les Français aimant bien les nouveautés, pouvoir les découvrir est essentiel) et qu’il est plus facile d’obtenir en magasin des échantillons personnalisés des produits qui tentent l’acheteur.

Ceci ne doit pas faire oublier qu’il existe bien entendu des entreprises spécialisées depuis de longues années dans la VPC beauté, comme Yves Rocher et Le Club des Créateurs de Beauté, passées tout naturellement à la vente en ligne (en complément du catalogue papier), et que l’on retrouve dans le peloton des 5 premiers sites d’e-commerce cosmétique, avec ceux des trois chaînes de parfumerie Marionnaud, Nocibé et Sephora.

La cosmétique bio vendue en ligne : beaucoup de TPE

Pour la cosmétique bio, Cosmébio a publié en 2012 la répartition du nombre de produits de leurs adhérents enregistrés sur son site selon les différents circuits (données 2011) : la première place, avec 25 % des produits, revenait à la VPC en général (avec certainement une part essentielle de vente en ligne), suivie des magasins spécialisés (23 %), des instituts de beauté (14 %), des pharmacies (13 %), de la GMS (11 %) et des parapharmacies (10 %). Mais certains professionnels ont souligné qu’en chiffre d’affaires cette part de la VPC devait probablement être divisée par deux, celle de la GMS étant, elle, très sous-estimée. Il est certain que la cosmétique bio étant caractérisée par un grand nombre de PME et TPE, la vente directe en ligne est un circuit de choix, d’où une part de l’e-commerce plus grande pour la bio que pour la cosmétique conventionnelle. La petite taille de ces sociétés ne leur permettant pas d’être sur le terrain, vendre en ligne est plus facile et moins onéreux.

La vente en ligne de cosmétiques bio ne peut donc actuellement être considérée comme une menace majeure pour le magasin spécialisé. Certes les e-boutiques en proposant sont légion, suite à la vogue de la cosmétique bio apparue depuis 2005-2006, mais combien réalisent un nombre important de transactions et un chiffre d’affaires réellement significatif ? Les éléments cidessus incitent à répondre qu’elles sont peu nombreuses. Et si on s’intéresse aux sites les plus connus, leur CA n’est en général pas supérieur à ce que fait un « vrai » magasin. Sur la longue durée, cette inflation de sites pure players (c’est-à-dire qui vendent exclusivement sur le web) plus ou moins grands ressemble plus à une bulle fragile qui tôt ou tard risque de disparaître. Notons ici qu’autour de 2008-2009, on avait vu une véritable explosion, auprès des fabricants, de demandes de femmes créant des e-boutiques, avec entre autres des produits destinés aux enfants et aux jeunes mamans, cosmétique bio en tête. La raison ? Le début du statut d’auto-entrepreneur et, dopé par le système français des congés de maternité, la conséquence de la mode, venue des Etats- Unis, des « mampreneurs » : des « mamans-entrepreneurs » créant leur micro-entreprise après la venue d’un enfant. Vu leur intérêt… « naturel » pour des produits plus sains, et la mode alors croissante pour la cosmétique bio, beaucoup voulaient en vendre en ligne. Si le mouvement continue, force est de constater que de nombreux sites d’échanges et autres blogs concernant ces mampreneurs ne sont plus mis à jour depuis parfois un ou deux ans…

À l’époque, devant la prudence voire les réticences de certains laboratoires à travailler avec ces nouveaux magasins en ligne, les créatrices de ces derniers accusaient parfois les marques d’être « rétrogrades », leur affirmant avec force que l’avenir était au commerce en ligne. Certes, mais pour combien de sites vivables (cf. supra) ? Concernant l’avenir, il serait par contre plus raisonnable (si on peut dire) d’imaginer quelques gros sites de vente spécialisés dans la cosmétique bio, plutôt qu’une myriade de petites boutiques…. Regarder ce qu’il s’est passé avec d’autres secteurs peut cependant être instructif : le livre par exemple, d’actualité cet automne. En 2012, la vente en ligne a représenté 12 % de ce marché, 70 % en étant détenu par Amazon, suivi de la FNAC, du Lyonnais Decitre et enfin de Chapitre.com. Pendant longtemps, le 3e du classement fut Alapage, au début propriété de France Telecom, et qui, en raison de lourdes pertes, a fini par être repris et intégré par RueDuCommerce. Et qui se souvient de BOL, créé en 1999 conjointement par l’important groupe de presse allemand Bertelsmann et le Français Havas (aujourd’hui Vivendi) ? Il fut un des premiers sites importants de librairie en France, bien avant l’arrivée de la FNAC ou d’Amazon, mais faute de résultats satisfaisants, il ferma dès juillet 2001 alors qu’en Allemagne la société existe toujours, numéro 2 du marché derrière Amazon…

L’explosion du commerce en ligne n’a donc pas pour autant créé une galaxie de librairies en ligne. On rétorquera qu’il a par contre tué en France le libraire indépendant… Une affirmation à

6) Par l’agence de communication « Come & Stay » pour une marque de cosmétique vendue en ligne.

tempérer largement : devançant la vente sur le web, les premiers vendeurs de livres sont en fait restés, en 2012, les librairies dites de « 1er niveau » (librairies généralistes avec plus de 15 000 références en magasin) avec 29,5 % du marché, suivies des grandes surfaces spécialisées dans la culture (type FNAC, Cultura ou Virgin, jusqu’à la fermeture récente de cette dernière) avec 28,5 % et des GMS alimentaires avec 16 % du marché 7. Ce n’est donc pas Internet qui élimine lentement du paysage les libraires indépendants, mais un autre type de concurrence, à savoir de nouvelles enseignes proposant des livres. Ainsi que, de l’avis même du Syndicat de la Librairie Française (SLF), les charges de plus en plus élevées, dont les loyers. Un constat qui pourra sans nul doute être fait pour bien d’autres secteurs d’activités.

De l’e-commerce au cross-canal

Internet n’est donc pas forcément l’ennemi public n°1 de la distribution de détail, cosmétique y compris. Pour revenir un instant sur l’exemple du livre, toutes les grandes librairies de province ont créé leur site, même si, comme l’a exprimé récemment Guillaume Husson, délégué général du SLF : « Tous les libraires perdent de l’argent quand ils sont sur Internet et dans le même temps, ils ne peuvent pas se permettre de ne pas y être ».

Pour le bio, innombrables sont aussi les magasins spécialisés qui ont ouvert leur propre site de vente en ligne, site vitrine qui n’est pas forcément ce qui rapporte le plus. En 2009, Violette Watine, avait quelque peu surpris ses auditeurs, lors d’une conférence dans le cadre du Natural Beauty Summit à Paris. Elle qui avait en effet ouvert en 2006 Mademoiselle Bio, un des premiers gros sites spécialisés en cosmétique bio, devenu rapidement une référence, elle avait alors commenté l’ouverture de sa première « boutique en dur » en expliquant que seul un vrai magasin pouvait en fait être rentable et permettre de se développer sereinement : « Maintenant que le marché est beaucoup plus mature, ouvrir un point de vente en réel permet de faire découvrir les sensorialités, permet de partager son expertise dans des ateliers vivants, beaucoup plus réel, et donc permet de créer des synergies ». Avec cette ouverture, elle se faisait une nouvelle fois pionnière, en se lançant dans le click and mortar pour la beauté bio, c’est-à-dire en associant présence sur le web et magasin ayant pignon sur rue. Mais d’autres acteurs moins importants du marché avaient également fait ce constat avant elle. Nous pensons ici entre autres

à une autre e-boutique de cosmétique bio, créée dès 2003 mais d’envergure moins importante, dont la fondatrice avait aussi rapidement ouvert, au bout de 2 ou 3 ans, une boutique dans la ville bretonne où elle était implantée, parce que la vente en ligne n’était pas suffisamment rentable.

Aujourd’hui en effet, tous types de produits confondus, l’achat en ligne n’a d’ailleurs pas coupé les ponts avec les boutiques en dur : si 82 % des acheteurs en ligne choisissent de se faire livrer directement à domicile et 58 % en point-relais, 24 % vont retirer les produits achetés dans un magasin 8. Les conditions du marché sont donc telles aujourd’hui qu’on a du mal à imaginer de très gros pure players de la vente en ligne de cosmétique bio. Mais l’évolution actuelle est telle qu’il serait aberrant de prédire pour autant la fin de la croissance de l’e-commerce. Comme on dit souvent, « tous les experts s’entendent » pour annoncer une évolution importante, réunissant le virtuel et le commerce en magasin : le cross-canal.

Le principe de celui-ci est de se servir de l’ensemble des moyens pour dynamiser le chiffre : ventes en ligne livrées à domicile, commandes en ligne suivies d’une retrait rapide sur place (drive) mais aussi fidélisation dans le magasin par des animations (qui peuvent être annoncées sur le web), diffusion d’informations, etc. Même les plus grands noms de la cosmétique conventionnelle passent ainsi à la vente en ligne, comme le groupe L’Oréal Paris qui a ouvert cette année son propre site d’e-commerce. Une nouvelle façon d’apporter aux clients potentiels une expérience différente, complémentaire de ce qu’ils peuvent avoir en magasin, qui va du gain de temps à des informations d’une richesse supérieure.

On parle ainsi beaucoup aussi de web to store, c’est-à-dire l’utilisation d’Internet par les consommateurs pour rechercher des informations avant de passer à un acte d’achat en magasin. Car si le commerce en ligne augmente de façon continue, toutes les études faites ces dernières années montrent qu’à plus de 90 % les internautes continuent néanmoins à acheter sur place en magasin.

Et maintenant le m-commerce, le f-commerce et le y-commerce !

La diffusion de plus en plus importante des smartphones et autres tablettes dématérialise encore plus l’achat qu’il ne l’était déjà en utilisant un ordinateur à domicile. Après l’e-commerce est ainsi apparue la notion de m-commerce, « m » étant l’initiale de « mobile ». Avec le m-commerce, on met en place des versions mobiles des sites marchands, accessibles si nécessaire par une de ces applications devenues familières à tous les possesseurs de smartphones. Des applications qui permettent aussi d’accéder à des conseils personnalisés et autres astuces beauté, de se faire guider jusqu’aux produits qui conviennent personnellement à l’utilisateur, etc. Selon une étude du Crédoc publiée en 2012, 40 % des Français (en fait quasiment 100 % des possesseurs

7) Source : Bilan GfK Consumer Choices du marché du livre en 2012.

8) Source : baromètre Fevad Médiamétrie / NetRatings – juin 2013.

de smartphone !) se sont ainsi connectés à Internet via un terminal mobile pour préparer, suivre un achat, consulter des avis de consommateurs ou des comparateurs de prix ou, point important, géolocaliser un commerçant : un chiffre en constante augmentation aussi.

Ce m-commerce est donc un des axes actuels de développement, que la bio ne peut ignorer. Mais Internet a également généré d’autres formes d’achat, comme le f-commerce, alias « commerce social » ou « commerce connecté ». Le « f » est là l’initiale de Facebook, car les médias sociaux deviennent un outil de partage, par lequel les contributions des différents participants, leur expérience et leurs recommandations viennent aider à l’achat et à la vente de produits et services en ligne. Plus de 5,5 millions de Français sont inscrits en Facebook, la moitié se connectant quotidiennement ! Toujours selon l’étude du Crédoc susmentionnée, si 8 % de l’ensemble des Français s’étaient informés sur des produits ou des services via des réseaux sociaux dans les 12 mois précédant l’enquête, ce taux grimpe à 22 % chez les 18 à 24 ans, la génération montante des consommateurs, et 15 % des 25 à 34 ans. Dans le même ordre d’idées, 66 % des internautes partagent avec les autres connectés leur expérience sur leurs achats, par des avis et l’attribution de notes. Un chiffre en augmentation de 5 % par rapport à l’année dernière 9.

D’où l’importance, pour les entreprises – qu’il s’agisse des marques, des chaînes de magasins ou de commerces indépendants – d’être elles aussi présentes sur la toile, non seulement au travers d’un site Internet, mais également via une page Facebook, pour créer du « capital social » et soigner leur image. Or, si 64 % des entreprises françaises ont un site Internet comme indiqué plus haut, seules 16 % ont une page Facebook (et 7 % un compte Twitter) 10. Facebook permet de se créer un « réseau » de personnes abonnées qui « suivent » l’entreprise, aux questions desquelles on répond, à qui on peut faire parvenir des informations marketing en temps réel, proposer des concours, de découvrir des produits en avantpremière, etc. Pour les fabricants, ce réseau peut également être utilisé pour inviter à participer à leurs développements de produits, la « co-création » communautaire étant un thème à la mode. Quant aux magasins de détail, on peut imaginer que ses « fans » peuvent également participer au référencement de nouvelles gammes et marques.

Dans le domaine de la bio en général et de la cosmétique bio en particulier, informer via le web et les réseaux sociaux est encore plus vital : les consommateurs bio sont plus que friands en informations sur la composition, l’origine des ingrédients, le mode de fabrication, etc. Des critères supérieurs à ceux du prix ou de l’existence d’offres promotionnelles (voir Bio Linéaires n°48 « Quelles relations entre les consommateurs et les marques ? »).

Mais cela ne s’arrête pas là, vu que l’on parle depuis peu aussi de y-commerce (prononcer « ouaille-commerce »), où l’initiale renvoie cette fois au bien connu site de vidéos Youtube. En ce domaine, ce sont les marques de cosmétique conventionnelle qui ont été les pionnières. Nombreuses étaient déjà celles à avoir leur « chaîne

Youtube » diffusant informations, conseils, actualités…. Avec l’avantage, comme sur tout blog, de pouvoir échanger avec les internautes par le biais de « conversations ». S’ajoutent maintenant, sous les vidéos, des liens concernant les produits visibles dans les films, et quand quelqu’un est intéressé, en cliquant sur un de ces liens, non seulement il a accès à des informations détaillées, mais en plus il peut commander immédiatement. Bientôt – et cela fonctionne déjà aux Etats-Unis – on pourra même cliquer directement sur l’image du produit dans le film. L’interactivité totale !

La fin de l’opposition entre online et offline

Cela étant, comme dit plus haut, la force de la cosmétique est qu’il reste souvent nécessaire de tester physiquement (parfum, texture…) un produit avant de l’acheter. Le conseil en magasin reste ainsi primordial, avec un personnel formé et compétent capable de comprendre les attentes du client et de lui donner une réponse réellement personnalisée. Pour la beauté, le mariage obligatoire du virtuel et du vrai magasin est encore plus évident. Internet facilite certes les recherches, faisant ainsi gagner du temps, permettant de commander 24 h sur 24, de partager l’expérience d’achat en réseau, de vérifier les valeurs d’une marque et de s’y reconnaître, et ce où que l’on soit, même en mode nomade. Mais pouvoir découvrir physiquement un produit et se « l’approprier » (la consommation de masse appartient au passé : on achète pour soi) reste essentiel. Le point de vente physique, certes avec ses prolongements sur le web et les réseaux sociaux, y compris sur place via des outils technologiques pour être interactif, doit ainsi devenir un lieu de vie, où le client participe à la vie des marques, où il est chouchouté, à l’instar de ce que font aujourd’hui Apple ou Nespresso. Avec par exemple des ateliers réunissant les « fans » d’une marque, et un rôle encore plus essentiel qu’aujourd’hui de l’humain, car rares sont les personnes qui peuvent se contenter de virtuel. Comme tous les outils créés par l’homme, Internet recèle ses parts d’ombre et de lumière. Il convient de faire le bon choix.

9) Source : Baromètre Fevad Médiamétrie / NetRatings – juin 2013.

10) Source : Enquête APM / Opinion Way, « L’entreprise et le numérique : qui influence qui ? » Enquête réalisée du 26 avril au 15 mai 2012 auprès de 301 chefs d’entreprise.