NUMERO : mai-juin 2010

L’espace de vente le client et l’incertitude

Inspirées par des enquêtes clients de magasins spécialisés « bio », réalisées au premier trimestre 2010 (750 consommateurs enquêtés) voici quelques éclairages et réflexions pour aider à élaborer une stratégie d’offre :
Le client change
Constituée de nouveaux venus aux produits «bio», sollicitée par des offres de plus en plus nombreuses, informée par les médias, la clientèle du magasin spécialisé bio devient plus complexe dans le sens ou elle ne se réduit plus au profil de public convaincu initial. En quelques mois la sensibilité au prix s’est fortement accrue. La qualité à n’importe quel prix est un comportement d’achat désormais marginal. Conséquence des points précédents, la fidélité de la clientèle est plus fragile.
Le client bio « moyen » n’existe pas pour un magasin qui veut rester spécialisé, en tout cas il ne peut se contenter de satisfaire la moyenne des besoins de la majorité de ses clients il se doit de « coller » au plus près aux besoins génériques et particuliers de sa clientèle spécifique.
La promesse de l’offre bio est forte, en conséquence le client est très exigeant sur de nombreux critères.

Incertitudes et prises de décision

Les décisions sont lourdes d’engagements. Pour réussir, le coup de patte du commerçant, fut-il génial ou bien issu du compromis de décision collective, ne peut suffire. Il convient ici de rappeler quelques principes de bases :
● Ne confondez pas vos hypothèses sur les besoins des clients avec ses attentes réelles.
● Ce n’est pas par rapport à vos concurrents que vous devez vous positionner, c’est par rapport au client.
● Il faut confronter en permanence les analyses, les choix à l’évaluation de ceux-ci par les clients pour orienter l’espace de vente vers une offre spécifiquement adaptée.
● La méthode c’est : collecter directement les informations utiles auprès des clients eux-mêmes.
Décider en fonction de l’évaluation et des critères d’évaluation des clients.
La satisfaction ou l’insatisfaction des clients à propos du magasin en général ou bien de tel ou tel rayon en particulier résultent de la combinaison des préférences des clients sur une quinzaine de critères. Si vous savez ce qui est le plus important pour vos clients, si vous connaissez leur évaluation de votre offre actuelle, si vous êtes capable de situer la perception qu’ils ont de votre offre par rapport à celle de vos concurrents, il vous sera alors assez facile de savoir où porter votre attention.
Avec les nouvelles technologies et moyen de communication obtenir ces informations est maintenant accessible à toutes les entreprises.

Exemple de démarche

Dans le cas spécifique d’un magasin qui souhaitait compte-tenu de l’évolution de son chiffre d’affaires, reconsidérer agencement et assortiment, une enquête réalisée par e-mail simultanément avec une animation en magasin a permis d’analyser le comportement et les préférences des clients. 25 % des clients contactés ont souhaité participer à l’enquête. Le nombre d’enquêtés a été réduit au nombre strictement nécessaire pour assurer la fiabilité statistique recherchée.

Résultat

L’arbitrage à faire, compte tenu des contraintes de surface entre le développement ou la création de différents rayons, a été rendu très facilement en faveur du rayon distribution de produit vrac. Par ailleurs, de nombreuses hypothèses de changement de concept ont été invalidées pour aboutir finalement à un recentrage sur les fondamentaux du magasin et notamment son rayon fruits et légumes dont la note de performance était compte-tenu du caractère fondamental de cet espace, insuffisante. La politique de prix a pu, de son coté, être confirmée en fonction du niveau de perception des clients entre qualité-prix et concurrence.

Exemple d’informations sur des besoins génériques du client

Dans les résultats d’enquêtes clients on trouve les spécificités des attentes liées à chaque espace de vente, il y a également des enseignements qui semblent pouvoir être généralisés à l’ensemble des magasins « bios ».
● Ainsi après la qualité « bio » des produits et c’est bien le moins, le critère qui est le plus important est celui de la perception par le client de la fraicheur du rayon fruits et légumes
● Aucun magasin spécialisé ne peut se permettre de rater l’attractivité de ce rayon dont un des rôles est de « rayonner » sur les autres. Un autre domaine important est celui du rapport qualité/prix, malgré la forte sensibilité au prix de la clientèle, les critères qualitatifs l’emportent dans une certaine mesure sur le prix. Cette approche peut justifier par exemple une stratégie d’amélioration de critères qualité de préférence à la mise en place d’une politique de remise de prix.